農(nóng)夫山泉公關(guān)部：下一個(gè)璩靜？觀點(diǎn)
2024-05-14 22:47
并要求配文轉(zhuǎn)發(fā)農(nóng)夫山泉老板鐘睒睒緬懷母親的文案，農(nóng)夫山泉在輿論場(chǎng)上翻盤點(diǎn)其實(shí)有很多，輿論場(chǎng)上農(nóng)夫山泉。
文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：劉致呈
5月12日是母親節(jié)。
這天，無論身份無關(guān)貧富，朋友圈里也都是對(duì)母愛的感恩。所以，母親節(jié)從來沒有像“3.8節(jié)”商業(yè)味兒那么濃。
母親節(jié)這天晚上，媒體圈里有人在發(fā)紅包，并要求配文轉(zhuǎn)發(fā)農(nóng)夫山泉老板鐘睒睒緬懷母親的文案。
一時(shí)之間，整個(gè)朋友圈都被雷同的農(nóng)夫山泉文案刷屏了。
同一時(shí)間段，筆者扒了扒：微博上也有同樣內(nèi)容，連文案都幾乎雷同。有那么一瞬，我有點(diǎn)發(fā)愣，覺得有點(diǎn)不對(duì)但又說不上來哪里不對(duì)，總歸有點(diǎn)別扭。
夾雜著刷屏，朋友圈里也資深媒體人在質(zhì)疑：是誰在發(fā)鐘睒睒的商單？為什么要這么發(fā)？
作為媒體人，我自己也有社群，這種群轉(zhuǎn)發(fā)的默認(rèn)規(guī)則，本質(zhì)上是商業(yè)推廣，屬于業(yè)內(nèi)基操。圈里人基本上都在知道，尤其是突然間整齊劃一的刷屏。
但一篇緬懷母親的長文，被這么商業(yè)化的方式推廣，難免沾上幾分銅臭，很是遺憾。我相信，這絕不是首富本人的意愿。
農(nóng)夫山泉公關(guān)部里，“藏著”下一個(gè)璩靜？
輿論場(chǎng)上農(nóng)夫山泉“太憋屈了”。
品牌被污名化的負(fù)面影響至今也未完全消除，鐘睒睒母親本人也因此被網(wǎng)暴而離世，甚至最近還有謠言傳出鐘睒睒“拜謁”日本……
幾個(gè)媒體公關(guān)圈的朋友簡(jiǎn)單交流了一下，當(dāng)下的農(nóng)夫山泉迫切地想要改變品牌公眾影響可以理解，但這波社群推廣在操作上，有幾個(gè)點(diǎn)值得商榷。
一是，這事兒太私密了。
逝者為大，緬懷親人是人之常情，但不是一個(gè)好的傳播點(diǎn)。
老板發(fā)個(gè)朋友圈懷念已故至親，直面的是自己的社交圈，這是個(gè)私域。老板私人圈子里的熱點(diǎn)可以被媒體發(fā)現(xiàn)，可以自我發(fā)酵，但萬不可公關(guān)部下場(chǎng)。
傳播上，母親節(jié)的傳播點(diǎn)在于引發(fā)共鳴、信息要有溫度感。用商業(yè)化方式傳播這事兒，本身就太沒有人情味兒了。
更重要的是，公關(guān)直接下場(chǎng)有過多介入老板個(gè)人家庭生活嫌疑。
公關(guān)部能背得下這口鍋嗎？這事兒得掂量掂量。
二是：犯了跟璩靜一樣的錯(cuò)誤。
1、沒有做好身份區(qū)隔。
社群推廣這事兒給人的觀感，很像前百度公關(guān)一號(hào)位璩靜在短視頻里立“霸總”人設(shè)，這里面璩靜最大的錯(cuò)誤，就是頂著副總的名號(hào)去談爭(zhēng)議話題，沒有做好身份區(qū)隔。
鐘睒睒朋友圈發(fā)文，本就很私人場(chǎng)景，母親節(jié)這天，不論貧窮亦或是富有，大家身份都一樣，都是為人子女。鐘睒睒即便是貴為大佬，大家也不會(huì)跟個(gè)人成就關(guān)聯(lián)，因?yàn)檫@是私事。
天然就有身份區(qū)隔，可這么一經(jīng)社群推廣，原本的身份區(qū)隔就被打破了。
緬懷先人這事兒很純粹，無論過去爭(zhēng)議（在我看來都是誹謗）多大，鐘睒睒在母親節(jié)這天發(fā)文緬懷，誰也說不出來啥?？梢坏砍兜缴虡I(yè)要素，不免讓人覺得再大孝心也就不純粹了。
我們看推廣文案:今天，他不只是企業(yè)家鐘睽，更是懷念母親的孝子。農(nóng)夫山泉的輝煌背后，是對(duì)母親無盡的思念與感激。母親節(jié)，他用沉默的堅(jiān)韌，緬懷那道溫柔的光。
農(nóng)夫山泉輝煌的背后，是對(duì)母親無盡的思念與感激。硬生生的把農(nóng)夫山泉與老板母親強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
社群里一推，朋友圈的商單走一波，難免會(huì)被指責(zé)作秀，授外人話柄。安排商單給老板安排“孝子人設(shè)”，這不是把首富架在火上烤嗎？
2、執(zhí)行上有點(diǎn)著急了。
璩靜做短視頻，也是有點(diǎn)著急了，一來公關(guān)部急需要證明自身價(jià)值，也急著縮減開支，自己又是一號(hào)位，所以迫切需要做出成績(jī)，也許沒考慮那么多潛在的問題。
社群推廣鐘睒睒發(fā)文，可能也是著急。
畢竟輿論上農(nóng)夫山泉被打壓得太厲害了，也急需要做些事情來挽回品牌影響力。結(jié)果是，執(zhí)行上想得太少，活兒干得不夠細(xì)致。
退一萬步，如果真要做，這事兒能準(zhǔn)備得再充分點(diǎn)，不露聲色地做好背后工作，讓媒體“主動(dòng)發(fā)現(xiàn)”，然后推上熱搜，這活兒會(huì)干得更漂亮些。
第三：苦難營銷可以做，但營銷誰的苦難很關(guān)鍵。
苦難營銷其實(shí)就是賣慘，博取同情。
農(nóng)夫山泉賣慘，大家其實(shí)很難共情。特別是賣老板“慘”，因?yàn)槔习迨鞘赘唬戎r(nóng)夫山泉的打工人很難跟首富共情。
苦難營銷這事兒的內(nèi)核，有點(diǎn)像脫口秀，本質(zhì)上是消費(fèi)苦難。
不管是“江南皮革廠”式的苦情賣貨，還是“果農(nóng)滯銷，幫幫我們”式的哀求賣貨，本質(zhì)上都是消費(fèi)自己的苦難。消費(fèi)自己的苦難，可以理解，但哪有消費(fèi)自己老板的？
公關(guān)本身就是人情世故，人情世故是什么？是理解人性。把緬懷親人這事兒做社群推廣，本身就是還不夠理解人性。
總之，活兒干完了復(fù)盤一下也是一件好事兒，有了經(jīng)驗(yàn)，下次也能把公關(guān)工作做得更有價(jià)值。
農(nóng)夫山泉輿論上的翻盤點(diǎn)到底在哪？
公關(guān)動(dòng)作變形，其實(shí)挺常見的，農(nóng)夫山泉有，其他公司也有。要不然也不會(huì)有璩靜這波翻車。
農(nóng)夫山泉是為謠言所害，但輿論本身是不理性的，民粹泛濫大眾是只是被動(dòng)接受信息，大多數(shù)人并不會(huì)辨別真?zhèn)巍?/p>
網(wǎng)友們一上頭，情緒涌上來后，這個(gè)時(shí)候品牌公關(guān)做什么都是錯(cuò)的。
所以，做傳播這個(gè)事兒，一定得謹(jǐn)小慎微，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰。
在策略上，互聯(lián)網(wǎng)江湖有幾條不成熟的建議，歡迎拍磚：
一是，在傳播上，堅(jiān)持只做絕對(duì)正確的事兒。
首先，公關(guān)部?jī)?nèi)部有不同意見的傳播案子能不做就不做，做傳播決定前要充分討論，并且要更謹(jǐn)慎一些。
當(dāng)下的輿論情緒，你懂得。
其次，做價(jià)值觀絕對(duì)正確的事兒。
比如做公益。
農(nóng)夫山泉做了很多公益，比如設(shè)立教育基金會(huì)，向廈門大學(xué)、北京大學(xué)等多所高校和機(jī)構(gòu)捐贈(zèng)。
另外，河南暴雨、甘肅地震，農(nóng)夫山泉也捐贈(zèng)了很多物資。
就這，還有網(wǎng)友質(zhì)疑甘肅地震時(shí)“首富只捐24000瓶水”。實(shí)際上，那只是第一批物資，受災(zāi)期間，農(nóng)夫山泉5天時(shí)間，將總計(jì)20多萬瓶/桶水送到災(zāi)區(qū)。
品牌的一舉一動(dòng)時(shí)刻都被無數(shù)眼睛盯著，任何一個(gè)可能會(huì)變形的動(dòng)作都會(huì)被輿論無限放大，但做公益，做社會(huì)價(jià)值依舊是無可挑剔的。
只是，做完公益之后，怎么傳播，怎么用好媒體這個(gè)工具？做了公益如何才能不被曲解？值得思考。
媒體是企業(yè)在輿論場(chǎng)上的防火墻。要用好這個(gè)防火墻。
二是，公關(guān)工作要盡量做到“無痕”。
互聯(lián)網(wǎng)江湖認(rèn)為，一個(gè)完美的傳播事件中，公關(guān)要做的，其實(shí)就是去引導(dǎo)，不留痕跡地放大有利聲音，減少不利的聲音。
在執(zhí)行的過程中，動(dòng)作越小越有利，多一些“無痕影響力”。
在傳播的方式上，最好能以一種潤物細(xì)無聲的方式滲透進(jìn)輿論場(chǎng)。傳播理論中最重要的一點(diǎn)是：“多就是少，少就是多?！?/p>
要給夠信息留白，讓受眾自己去做判斷。
公關(guān)干的活兒，要做的需要拿捏那個(gè)度，關(guān)鍵信息太少了傳播力不夠，太多了也容易引起反感。
拿社群推廣鐘睒睒緬懷母親文章這事兒來說，其實(shí)壓根就不應(yīng)該做。如果實(shí)在是覺得有必要推一把，那就做就漂亮，不要留痕跡。
國內(nèi)這么多企業(yè)，“無痕”這塊兒做得比較好的是華為跟比亞迪。
一方面是華為和比亞迪的產(chǎn)品夠強(qiáng)，“自來水”最多，所以公關(guān)部的工作主要是引導(dǎo)風(fēng)向。另一方面，任正非和王傳福一直秉承的一個(gè)理念就是“把朋友變得多多的，把敵人變得少少的”。
輿論場(chǎng)上，朋友多了影響力自然就變大了。
三是，方向找對(duì)了，有時(shí)候也能大力出奇跡。
農(nóng)夫山泉之前的危機(jī)，其影響力不亞于早年間百度無法擺脫“魏則西事件”，騰訊摘不掉“抄襲的帽子”。
這事兒對(duì)農(nóng)夫山泉影響很大，但在后續(xù)的傳播策略上，可能一直沒有找到很好的方向，導(dǎo)致輿論場(chǎng)上很被動(dòng)。
策略上如果方向?qū)α?，就成功了一大半，這個(gè)時(shí)候也有大力出奇跡的可能性。
典型的比如香飄飄，品牌都快被大眾遺忘了，一朝“諷日”硬是出圈了。即便是后來輿論風(fēng)向有變，但第一波流量確實(shí)是收割到了。
所以，公眾情緒是一把雙刃劍，關(guān)鍵得看怎么用。
四是，直播也許是個(gè)新解法。
鐘睒睒確實(shí)是很有成就的企業(yè)家，也是一個(gè)時(shí)代的企業(yè)家代表。商界對(duì)鐘睒睒的評(píng)價(jià)極高，福布斯也曾評(píng)選他為最佳CEO，他的成功故事很勵(lì)志。
天眼查APP信息現(xiàn)實(shí)，農(nóng)夫山泉成立于1996年，掐指一算也將近28年了。
這樣一家有歷史的企業(yè)，這樣一個(gè)頗具人格魅力的企業(yè)家，公眾對(duì)他的了解還是太少。
鐘睒睒給網(wǎng)友們的感覺不像雷軍、周鴻祎這么活躍和親民，也不像魏建軍這樣開始走向前臺(tái)。大家其實(shí)缺少了解鐘睒睒的機(jī)會(huì)。
直播其實(shí)給了大眾一個(gè)了解鐘睒睒的機(jī)會(huì)。
讓吃瓜網(wǎng)友也能感受到，首富也是個(gè)有血有肉的人，是個(gè)有責(zé)任心、事業(yè)心、愛心、孝心的普通人。
這樣才能引發(fā)大多數(shù)網(wǎng)友共鳴。
所以，不如抽時(shí)間策劃這么一場(chǎng)面對(duì)大眾的直播，讓更多的網(wǎng)友去真正了解這樣一位優(yōu)秀的企業(yè)家，很多質(zhì)疑可能自然就應(yīng)聲而解了。
輿論場(chǎng)，其實(shí)就是個(gè)聲量場(chǎng)，這個(gè)聲量場(chǎng)不是一成不變的。
品牌可以做的事情有很多，但重點(diǎn)是要讓理性聲音回歸主流，讓事實(shí)去替品牌說話，在聲量上掌握主動(dòng)權(quán)。
只要把握住這個(gè)原則，農(nóng)夫山泉在輿論場(chǎng)上翻盤點(diǎn)其實(shí)有很多，只是缺一個(gè)合適的時(shí)機(jī)罷了。
最后，聊一下我個(gè)人對(duì)農(nóng)夫山泉這個(gè)品牌的感覺。
農(nóng)夫山泉是一家優(yōu)秀的中國企業(yè)，在中國的消費(fèi)市場(chǎng)上，這是唯一一家有可能達(dá)到可口可樂、紅牛那樣品牌高度的企業(yè)。
但在很多人心中，這家企業(yè)其實(shí)也就是“一瓶水”的存在感：生活中不能沒有，但也確實(shí)好像帶來不了更多。
但實(shí)際上，農(nóng)夫山泉是國人的驕傲，這一點(diǎn)毫無疑問。
畢竟，在鄉(xiāng)村黃土之上的田野上，在建設(shè)祖國大地的工地中，在高速路上客車的后備箱里，你也許找不到紅牛和可樂，但一定會(huì)有那么一件紅白包裝的飲用水，來滿足人們最本能的生理渴望。
這也許才是農(nóng)夫山泉為國人帶來的最大價(jià)值所在。
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