上市在即，喜馬拉雅頭頂的“虧損”帽何時摘觀點
2021-05-13 10:23
就在線音頻用戶數量而言，中國是最大的在線音頻市場。
五一假期間大家都在放假，喜馬拉雅公司卻沒有“放假”，它于2021年5月1日向美國證券交易委員會遞交了上市招股書，計劃在美國紐約交易所掛牌上市，股票代碼為“XIMA”。
早在2018年和2019年喜馬拉雅都曾被傳出要上市的消息，但均被其否認，直到今年喜馬拉雅終于計劃上市了。
（配圖來自Canva可畫）
巨虧的“頭號玩家”
就在線音頻用戶數量而言，中國是最大的在線音頻市場。從喜馬拉雅招股書中描述的中國在線音頻行業來看，中國在線音頻市場獲利空間很大，中國在線音頻市場收入從2016年的16億人民幣上漲到2020年的131億人民幣，預計2025年將進一步增長至1201億人民幣。
喜馬拉雅作為“聲音經濟”的“頭號玩家”和“獨角獸”，在音頻行業有著不可替代的地位。根據CIC的數據顯示，就喜馬拉雅的平均MAU、總收聽時長和2020年收入而言，它是中國當之無愧的最大在線音頻平臺。
而喜馬拉雅的音頻市場的主導地位，也給它帶來了出色的業績。招股書顯示，喜馬拉雅2018年營收14.76億元，2019年營收26.77億元，2020年營收40.50億元，2021年第一季度營收1.55億元。
即使喜馬拉雅每年的營收都很多，但是也一樣入不敷出。招股書披露，在2018年~2021年第一季度期間，喜馬拉雅公司一直處于虧損狀態，2018年營業虧損7.162億元，2019年營業虧損7.628億元，2020年營業虧損6.472億元，2021年第一季度營業虧損3.056億。
這次招股書的披露，讓喜馬拉雅的財務狀況公之于眾，讓人不禁思考為什么喜馬拉雅作為頭部的音頻平臺還不能夠盈利呢？
要花錢的地方不少
喜馬拉雅的營收結構由五個部分組成，分別是付費訂閱、廣告、直播、教育服務以及其他。
其一是付費訂閱。付費訂閱是喜馬拉雅的主要營收業務，2020年的付費訂閱服務收入為17.53億元，占整個營收比重43.3%。在付費訂閱業務中，喜馬拉雅主要有兩個成本，用戶成本和版權成本。
第一個是用戶成本。喜馬拉雅付費訂閱營收高的原因之一是用戶多，截止2021年第一季度喜馬拉雅MAU多達2.50億。移動用戶端MAU為1.04億，物聯網（IoT）和第三方平臺MAU為1.46億。
每年喜馬拉雅要花大筆費用以提高用戶量，根據招股書數據顯示喜馬拉雅的銷售及市場推廣費用從2019年的11.96億元增至2020年的16.84億元，主要增長的原因是因為用戶獲取成本增加了3.13億元。
第二個是版權成本。喜馬拉雅開設了有聲書、兒童文學、相聲評書等板塊，這些板塊涉及知識版權的購買成本和法律糾紛成本一直居高不下。根據招股書披露內容成本的數據顯示，2018年為12.32億元，2019年為18.09億元，2020年為25.15億元，主要都花費在許可版權的攤銷費用中。
其二是廣告。喜馬拉雅的廣告包括了開屏廣告、音頻廣告和播放頁內貼片等形式。廣告營收是喜馬拉雅僅次于付費訂閱營收的第二大營收，每年的營收額度都在不斷增加，從2018年的4.19億元，2019年的6.16億元，到2020年的10.72億元，出現了幾乎成倍的增長，增長速度十分迅速。
但在廣告收入不斷增長的過程中，用戶的體驗度似是有所下降，不少用戶吐槽廣告多、音頻廣告聲音大等問題。如何打好廣告和平衡用戶，這是喜馬拉雅要把握好的一方面。
其三是直播。近年來一直是“直播熱”，喜馬拉雅也利用自己音頻主播的特色設置了直播的板塊，僅以主播的聲音吸引用戶進入直播間，期間用戶還可以購買價格不等的禮物對主播進行打賞。在喜馬拉雅的招股書中披露，2020年喜馬拉雅直播業務收入為7.18億元，占總營收比重17.7%。
其四是教育服務。教育服務是喜馬拉雅在2018年開啟的業務，2019年喜馬拉雅教育服務營收僅為0.13億元。2020年疫情期間中國在線教育出現“井噴式”發展，喜馬拉雅在教育服務方面營收為2.83億元，同比去年增長了2.7億元。喜馬拉雅積累了不同年齡段的用戶畫像和信息，可以細分人群打造不同的教育服務，在線教育領域的前景是十分可觀的。
從上面的業務來看，喜馬拉雅的變現渠道雖然比較豐富，但付費訂閱、教育、直播等業務，因為競爭和模式特性，都需要長期的投入，喜馬拉雅要花錢的地方并不少。
未來挑戰
音頻賽道是不錯，但當前巨虧的喜馬拉雅未來較長一段時間的發展始終要面臨如下三大挑戰。
第一，一直要燒錢，扭虧節點不明晰。喜馬拉雅沒有自己的小說平臺，所有的有聲小說的版權都是由其他合作平臺授予許可的。
首先，沒有源源不斷的優質內容，用戶就會流失。沒有書庫的喜馬拉雅只能不停地購買版權許可以生產內容，不停地購買就只能不停地支出。其次，在生產有聲小說的過程中也會發生許多侵權事件，解決法律糾紛的費用也需要大量花錢。
第二，互聯網大廠下場。
目前音頻市場還沒有飽和，而且“聲音經濟”前景可觀，資本富有的大廠們也蠢蠢欲動，騰訊、字節跳動等互聯網大廠紛紛下場。
而且字節跳動自帶小說平臺——番茄小說，像這樣字節跳動的自帶小說庫的音頻平臺將在一定程度上沖擊音頻市場，因為自帶小說庫也就意味著有聲內容付費價格低甚至可以免費，用戶在有更好的選擇下，喜馬拉雅可能不會成為最好的選擇。
第三，硬件終端模式能否持續。
早在2017年喜馬拉雅曾嘗試智能音箱，但是在小米、百度、天貓精靈的擠壓下沒能突出重圍。于是喜馬拉雅開始和第三方硬件公司合作，招股書中指出喜馬拉雅將同意第三方設備，例如智能揚聲器、智能手表、智能汽車等隨時隨地播放喜馬拉雅的音頻內容。
這些都是存在潛在風險的，和第三方硬件公司如何建立和保持業務合作以及這些新開展的業務如何維持和提高運營效率和利潤，都是需要喜馬拉雅在未來進一步思考的。
總之，即將上市的喜馬拉雅面臨著如何扭虧為盈，又如何面對未來種種挑戰的艱難困境，上市之路似乎更加顛簸了。
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