每年花費(fèi)數(shù)億營(yíng)銷，創(chuàng)始人汪蔚已套現(xiàn)千萬(wàn)，BeBeBus上市收割觀點(diǎn)
BeBeBus成立只有5年，聚焦高端育兒產(chǎn)品市場(chǎng)。
1月，小紅書成為開年來最炙手可熱的公司之一，“TikTok難民”涌入，點(diǎn)燃了整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)。
與小紅書沾邊的企業(yè)掀起了一場(chǎng)狂歡。在小紅書建自媒體庫(kù)的國(guó)旅聯(lián)合、通過小紅書推廣的愛慕股份均實(shí)現(xiàn)4連板。在小紅書投放的獅頭股份4天3板。
眾多企業(yè)中，BeBeBus也是“概念股”之一。
這家定位高端育兒產(chǎn)品品牌的企業(yè)，年初向港交所遞交招股書。在招股書中，其表示公司活躍在小紅書和抖音等社交媒體平臺(tái)上，與1.6萬(wàn)名達(dá)人合作。
然而，這家“小紅書概念股”，身處下行周期的母嬰行業(yè)，遞交招股書前，創(chuàng)始人汪蔚已多次套現(xiàn)，并連年給自己漲工資，上市套現(xiàn)意味濃厚。
營(yíng)銷主導(dǎo)
BeBeBus成立只有5年，聚焦高端育兒產(chǎn)品市場(chǎng)。
面向五歲以下嬰幼兒，場(chǎng)景涵蓋親子出行、親子睡眠、親子喂養(yǎng)、衛(wèi)生護(hù)理等。主要包含嬰兒推車、兒童安全座椅、嬰兒床、餐椅四大核心產(chǎn)品。四類產(chǎn)品最低售價(jià)分別達(dá)到1980、930、3680、2380元，一個(gè)奶瓶最低售價(jià)都達(dá)到159元，一個(gè)嬰兒車最高將近2萬(wàn)元，對(duì)于寶爸、寶媽來說，這個(gè)價(jià)格著實(shí)不算實(shí)惠。
高端的重要價(jià)值在于毛利率高，利潤(rùn)水平好。
2022年-2024年前9個(gè)月，BeBeBus的毛利率分別為47.7%、50.2%及49.5%。旗下四大場(chǎng)景的產(chǎn)品，絕大多數(shù)毛利率都介于40-60%之間。這種情況下，BeBeBus能夠輕松實(shí)現(xiàn)盈利。2022年-2024年前9個(gè)月，BeBeBus的凈利潤(rùn)分別為-2122.9萬(wàn)元、2722.4萬(wàn)元及4642.1萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。
通常而言，高端產(chǎn)品的定位，需要匹配品牌力。BeBeBus的成立時(shí)間較短，這反而是比較欠缺的方面。
招股書中，BeBeBus引用第三方報(bào)告來展示行業(yè)地位，其中，幾乎所有對(duì)標(biāo)企業(yè)都有至少20年發(fā)展歷史，有一家甚至有82年發(fā)展歷史。BeBeBus卻只有5年發(fā)展歷史，品牌沉淀明顯欠缺。
缺少長(zhǎng)期的市場(chǎng)培育，高端化的品牌形象很難立住。為了讓消費(fèi)者接受這樣的設(shè)定，BeBeBus需要在營(yíng)銷上下功夫。
市場(chǎng)推廣是關(guān)鍵一環(huán)，2022年-2024年前9個(gè)月，BeBeBus在推廣上的開支分別達(dá)到1.35億元、2.1億元及2.05億元，占其總收入為26.6%、24.6%及23.2%。營(yíng)收的兩成拿來推廣，可謂力度非常大。
除了日常的市場(chǎng)推廣，數(shù)字化營(yíng)銷也是 BeBeBus的重要一環(huán)。招股書中，BeBeBus透露，與超過16000名達(dá)人合作，其中超過20位KOL擁有逾百萬(wàn)粉絲。在社交媒體平臺(tái)上發(fā)放超過83萬(wàn)篇與品牌內(nèi)容相關(guān)的帖子和原創(chuàng)視頻。
從結(jié)果看，BeBeBus的打法確實(shí)比較有效。
根據(jù)《天下網(wǎng)商》聯(lián)合天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年天貓雙11全周期（10月21日-11月11日），BeBeBus在母嬰親子品牌銷售榜上排名第九。
代工廠疑云
然而，依賴營(yíng)銷的打法終究不穩(wěn)固，需要匹配足夠的產(chǎn)品力。
BeBeBus的創(chuàng)始人汪蔚與沈凌都曾在母嬰行業(yè)經(jīng)營(yíng)多年，但是工作擅長(zhǎng)領(lǐng)域普遍還是營(yíng)銷。
汪蔚曾是中國(guó)新電信集團(tuán)的項(xiàng)目總監(jiān)，后就職于百合媒介集團(tuán)，擔(dān)任分公司總經(jīng)理。
2013年，汪蔚曾參與創(chuàng)立上海綠嬰科技有限公司。模式為由廠商直接向C端客戶銷售產(chǎn)品。同時(shí)，其提供線上交易線下體驗(yàn)活動(dòng)的免費(fèi)模式，但最終失敗。
2014年，汪蔚又合伙成立了浙江安哲貝嬰童用品股份有限公司，號(hào)稱挪威輕奢嬰童品牌，不過最終被清算并注銷。
可以看到，目前BeBeBus的產(chǎn)品，很大程度上都與汪蔚的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷有關(guān)。
創(chuàng)立BeBeBus后，汪蔚找來了沈凌。
作為聯(lián)合創(chuàng)始人，沈凌曾在寧波英孚嬰童用品有限公司任職10年，最后職位為銷售總監(jiān)，主要負(fù)責(zé)中國(guó)區(qū)的渠道擴(kuò)展及整體管理。
兩位創(chuàng)始人的學(xué)歷并不高。直到2022年12月，汪蔚才獲得國(guó)家開放大學(xué)工商管理（ 前身為中央廣播電視大學(xué)，為公立的成人高校，提供成人繼續(xù)教育）專科學(xué)位，目前正在港科大攻讀 MBA學(xué)位。
沈凌則是士通過函授教育于2023年6月獲得湖南工業(yè)大學(xué)國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)學(xué)士學(xué)位。
可以得出結(jié)論，二人并不以技術(shù)和產(chǎn)品研發(fā)見長(zhǎng)。
實(shí)際上，BeBeBus也沒有投入太多到研發(fā)。2022年-2024年前9個(gè)月，BeBeBus的研發(fā)投入只有1620萬(wàn)元、2380萬(wàn)元和1590萬(wàn)元，占營(yíng)收的3.2%、2.8%及1.8%。不但遠(yuǎn)低于花在營(yíng)銷上的費(fèi)用，而且比例是逐年下滑。
從產(chǎn)品包裝看，BeBeBus需要代工廠生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品。比如BeBeBus紙尿褲，實(shí)際生產(chǎn)企業(yè)是山東多酷衛(wèi)生制品科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“山東多酷公司”）、 杭州可艾個(gè)人護(hù)理用品有限公司、重慶百亞衛(wèi)生用品股份有限公司等。
值得注意的是，山東多酷公司的地址實(shí)際為愛拉森醫(yī)用品有限公司（以下簡(jiǎn)稱“愛拉森公司”）。這兩家公司有密切的關(guān)聯(lián)，后者法人馮慶付也曾是山東多酷公司的法人、控股股東。合理推測(cè)，代工廠實(shí)際發(fā)生了變動(dòng)，變?yōu)閻劾旧a(chǎn)。但顯然，包裝上并沒有及時(shí)更改。
代工廠、缺少研發(fā)投入、創(chuàng)始人能力點(diǎn)并不在技術(shù)和產(chǎn)品，BeBeBus的長(zhǎng)期發(fā)展能力存在很大的疑問。
下行周期的資本游戲
從發(fā)展前景看，BeBeBus所處的高端育兒，前景并不算積極。
一方面，目前的趨勢(shì)看，潛在消費(fèi)群體是整體萎縮的。生育意愿下降，新生兒人口從2019年的1470萬(wàn)減少至2023年的約900萬(wàn)。即便聚焦高端，目標(biāo)市場(chǎng)前景不足的問題，BeBeBus無法扭轉(zhuǎn)。
另一方面，高端消費(fèi)正在經(jīng)歷陣痛。最近幾年，性價(jià)比才是消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的主基調(diào)，高價(jià)商品是受消費(fèi)下行壓力影響最大的領(lǐng)域。
胡潤(rùn)研究院報(bào)告顯示，2024年，中國(guó)（包括中國(guó)內(nèi)地和香港、澳門、臺(tái)灣）15年來第二次出現(xiàn)高凈值家庭數(shù)量下降，各個(gè)資產(chǎn)段的數(shù)量都有不同程度的縮減。
在這種情況下，BeBeBus的前景可能存在很多未知。
從業(yè)績(jī)來說，BeBeBus上市的緊迫性并不強(qiáng)。2022年-2024年前9個(gè)月，BeBeBus實(shí)現(xiàn)收入5.07億元、8.52億元及8.84億元，雖然增速尚可，但畢竟全年收入不足10億，講不出太好的故事。
公司的經(jīng)營(yíng)狀況比較穩(wěn)健，截止全年9月末，公司流動(dòng)比率1.5倍，負(fù)債比率12.0%，經(jīng)營(yíng)壓力并不算大。
此時(shí)上市，可能更多是資本層面。
成立5年，BeBeBus已經(jīng)進(jìn)行了多輪融資，這個(gè)過程中，汪蔚已經(jīng)獲利套現(xiàn)了一部分。
2020年11月，布童科技以增資方式完成A輪融資，天圖投資投入3000萬(wàn)元。2021年1月，天圖投資二次加持363萬(wàn)元，高榕創(chuàng)投、經(jīng)緯創(chuàng)投分別在A+輪融資中投入2176萬(wàn)元、1088萬(wàn)元。8月，老股東天圖投資、經(jīng)緯創(chuàng)投、高榕創(chuàng)投攜新股東泰康人壽合計(jì)出資1.4億元，再度加碼B輪融資。
這三輪融資中，汪蔚通過直接及間接轉(zhuǎn)讓注冊(cè)資本合計(jì)套現(xiàn)了近5049萬(wàn)元。除了套現(xiàn)，汪蔚還給自己定了很高的工資。2022年-2024年前9個(gè)月，其薪酬分別達(dá)到151.7萬(wàn)元、333.6萬(wàn)元和340.4萬(wàn)元。
另一位高管顏棟也在其中賺得盆滿缽滿。2023年6月1日，顏棟加入，擔(dān)任董事會(huì)秘書。其在企業(yè)融資方面擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)。曾擔(dān)任廣州融慧科技有限公司的董事長(zhǎng)。
2021年1月，廣州融慧將布童科技7.5萬(wàn)元的注冊(cè)資本轉(zhuǎn)回給汪蔚，作價(jià)高達(dá)1442萬(wàn)元。扣除掉廣州融慧于布童科技實(shí)繳的注冊(cè)資本7.5萬(wàn)元，廣州融慧于布童科技的投資賺了1434.5萬(wàn)元。彼時(shí)，顏棟持有廣州融慧90%的股權(quán)，預(yù)計(jì)從這次股權(quán)轉(zhuǎn)移中，拿到了近1300萬(wàn)元。
多次融資下，管理層得到了豐厚的回報(bào)，但顯然資本對(duì)上市有明確要求。這一點(diǎn)，從財(cái)報(bào)中能夠看到壓力，截至2024年11月末，BeBeBus回購(gòu)金額已經(jīng)達(dá)到近3.5億元。這側(cè)面意味著，BeBeBus的上市更多是資本的壓力。
從過往的上市公司案例看，BeBeBus即便成功上市，也不會(huì)有太好的前景。
目前的上市公司好孩子國(guó)際，去年中期收入達(dá)42億元，盈利1.85億元，規(guī)模遠(yuǎn)大于BeBeBus，但其滾動(dòng)市盈率也只不過4倍，這可能也會(huì)是BeBeBus的估值錨。此外，從紅孩子、到貝貝網(wǎng)、再到寶寶樹、最后到蜜芽，母嬰產(chǎn)業(yè)的上市公司，幾乎都以失敗而告終。
有前車之鑒在，BeBeBus上市面臨的壓力會(huì)非常大，甚至上市本身就很難。即便能夠勉強(qiáng)上市，可能也只不過是資本借機(jī)退出的途徑，終究無法有亮眼的市值。
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