抖音廣告泛濫：正盜版游戲扎堆套現，抗癌藥成神助攻互聯網+
在對方看來，電商涉及的不僅僅是流量，而是資質、供應商、倉儲物流、售后等各個環節，對抖音來說，這可能是另一個世界。
對廣告的依賴正在讓抖音變形。此前，因為現金貸廣告門檻放寬，抖音被媒體報道。如今，網游也成為廣告的“重災區”。
網游行業被公認是最賺錢的一個行業。以上市公司完美世界和三七互娛的2017年財報為例，其游戲業務毛利率分別達到64.66%和72.75%。即100元營收中，將近70元都成為了毛利潤。
抖音的商業模式在于獲取流量，而通過流量進行廣告變現則是其最重要的盈利模式之一。在2019年春節期間，抖音首次登上春晚，并在集音符活動上投入5億元，旨在拉新并鼓勵用戶拍攝視頻來加強產品粘性。七麥數據顯示，抖音預估日下載量從今年1月30日的18萬上升至2月9日的33萬。
但新年這一特殊時間節點大筆投入也是一場豪賭，從去年的直播答題到今年的百度，燒錢買流量的做法被外界詬病留存率堪憂。抖音的冒險來自于短視頻行業增量空間的不斷縮小。Quest Mobile數據顯示，在復合年均增長率上，2018年4至7月僅為1.6%，而2017年同期為5.7%。
流量的減少將會直接對廣告業務造成不利影響，并進一步影響營收。業內人士向藍鯨TMT記者指出：“如果把抖音這樣用戶量級的產品比作一艘航空母艦，那么個體會顯得無比渺小。”當產品做大，如何平衡好用戶需求和商業需求，這無疑成為了抖音面對的一大難題。
授權真假難分，游戲公司扎堆“淘金”
“盛大傳奇，全新版本。開局四分身......”在抖音上，成龍代言的“傳奇”手游廣告是最典型的一個案例。
PC端“傳奇”游戲最初由盛大游戲在2001年從韓國引進。在移動端成為主流游戲平臺之后，這一IP更是被無數大大小小的公司視若珍寶。盛大游戲相關負責人告訴記者，除了官網上所羅列的數款產品，還有授權產品未羅列上去。這使得行業更魚龍混雜，實際上，前述帶有“盛大”、“傳奇”等關鍵詞的產品，卻來自三七互娛。
成龍因代言廣告中的大哥形象出名。除了他本人，甄子丹、陳小春、馬麗、古天樂等眾多明星也都出現在各種廣告中。“甄子丹，真傳奇”“什么，大哥在玩假傳奇？”部分用戶表示難以分清，擔心受騙。
各類傳奇手游扎堆抖音，對于用戶來說難以區分
利用知名IP來為產品代言，能依靠其影響力在短期打造爆款。在2018年6月，完美世界曾在某手游中邀請了愛奇藝《偶像練習生》中的出道男團為之代言。七麥數據顯示，該游戲在發行首周，一度在App Store總榜排名前三，但僅僅時隔三十多天排名便跌到900名以外。
而類似傳奇的H5等游戲本身快速套現能力驚人。三七互娛在2017年財報中披露，于2017年9月上線的某移動網絡H5游戲，上線3個月累計充值流水超5億元。
甚至，就連剛剛在春節檔上映的《流浪地球》也被卷入抖音游戲廣告中。記者觀察發現，電影中部分橋段被剪輯放入廣告之中，但并未在廣告中明確是否授權。
為此，記者在抖音上下載并實測超過10款明星代言的“傳奇”手游，發現注冊零審核，充錢內購也可直接跳轉到微信或支付寶，對于未成年人來說，輕而易舉便可消費較大金額。更重要的是，用戶極有可能在后續維權中遇到較大阻礙。
測試中，部分游戲在App Store內的開發者、游戲icon以及名稱截然不同，但進入游戲后不難發現，從游戲界面、內容到版號都完全一致。其中，三七互娛旗下的“一刀傳世”、江西云鳥網絡科技有限公司的“貪玩藍月”等，均能找到“一模一樣”的產品。
對此，藍鯨TMT分別向盛大與三七互娛方面予以求證。截至出稿，盛大方面尚未確認，三七互娛回應稱，公司上線的抖音廣告不存在虛假廣告，均有公司及藝人授權。后者同時稱，在iOS上的產品都是經過審核的產品，并非盜版。
然而，在貪玩藍月與另一同款游戲內，VIP充值后的賬單詳情頁面卻顯示玩家的資金流向不同的收款方（游戲公司）。根據啟信寶顯示，資金流向的游戲公司與貪玩藍月開發商江西云鳥網絡科技有限公司無任何關聯關系。
游戲開發者小魚（化名）稱，游戲公司可以提前申請多個App，但都只采用一個游戲，來配合不同的推廣。這樣做的好處是可以吸引不一樣的人群下載公司的同一款游戲。“特別是小服務器游戲，大多數都會這樣做。”但前述的運作方式，卻正讓游戲玩家體驗一模一樣的游戲內容，而重復付費，由不同平臺瓜分。
“游戲本身可以換皮，App Store上有規避的手段。這意味著開發者如果注冊不選中國甚至可以不需要版號，部分小游戲公司為了生存什么都能干，而且侵權本身違法成本不高，最多下架。”業內一公司高管告訴記者。小魚估算，傳奇手游的開發成本，1000萬元左右可以滿足。
游戲行業一觀察者預測，傳奇游戲市場曾經歷一輪洗牌，可能在2019年會集中爆發。傳奇游戲可能成為游戲公司快速套現的下一“香餑餑”。
抗癌藥短視頻惹爭議，或踩政策紅線
“抖音做的是流量生意，它與頭條產品的商業思路融會貫通。因此抖音商業模式就是依靠廣告掙錢。從運營的角度來說，沒有低俗之分，在合法的范疇內，可持續的搞流量內容就是好內容。”一位分析人士表示，“培養原生KOL肯定就是最好的辦法。”
抖音KOL的影響力，使其具備了吸引廣告主的潛力。再加上抖音在電商領域推出的購物車等探索措施，讓抖音用戶有意或無意的從事起了廣告宣傳的服務。
在抖音上，一位長期做養生與保健科普的大V日前發布短視頻介紹癌癥免疫療法。借美國前總統卡特治療癌癥一事，向外界介紹兩款面向市場的抗癌藥物，并表示，有效率接近30%。這一視頻共計超過147萬點贊，超平均點贊數數十倍，影響廣泛但合法性存疑。
上海漢盛律師事務所高級合伙人李旻表示，視頻中通過對名人事例的介紹，說明抗癌藥產品治療癌癥的有效性，明確到具體品牌，且列明適用癥狀，實質上是對商品的性能、功能、用途、質量等進行表示。抖音用戶若是在接受商品經營者委托的情況下制作的視頻，應當屬于我國《廣告法》的調整范圍。
“短視頻中介紹的抗癌藥屬于處方藥，根據我國《廣告法》第十五條的規定，其只能在國務院衛生行政部門和國務院藥品監督管理部門共同指定的醫學、藥學專業刊物上作廣告。也就是說，無論該抗癌藥的質量如何，都禁止通過互聯網進行廣告宣傳。”李旻稱。
2018年，諾貝爾生理學或醫學獎與癌癥免疫治療相關。有網友在短視頻評論區提到帶藥，也有質疑其是否與魏則西一案相似。
在過去的一年，今日頭條曾因為違規廣告被政府監管部門處罰。2018年11月，北京市工商行政管理局海淀分局對今日頭條開出300萬元罰單，原因是發布保健食品廣告以及非處方藥非法廣告。抖音并未作惡，但廣告和擦邊球帶來的風險正與日俱增。
同樣在游戲廣告案中，為了快速盈利，實測中的傳奇游戲，均設置了快速注冊通道。用戶名與密碼將自動生成并保存在用戶的本地相冊，供下次直接登錄使用。雖然不少廣告中聲稱玩家不用充VIP，但VIP仍然存在并提供用戶更多的游戲特權。用戶既不會被審查是否為未成年人，在內購付費時也只是直接跳轉到微信支付。
多位業內觀察人士認為，抖音或有不得已而為之。對方認為，廣告受大環境影響；大環境不理想，就會導致高毛利行業投放更多廣告，比如游戲和保健品。從這一角度來說，這是對抖音的裹挾。
但互聯網觀察家葛甲建議，抖音的廣告投放應該有所約束。低俗、甚至欺騙性的廣告所帶來的惡果最終仍得用戶來承擔，只不過由于廣告轉化率有限，他認為這是不少人還未感覺到的原因。
從廣告向電商跨越的可能
接觸過張一鳴的人士向記者談到，頭條內部孵化的產品多，危機意識也很重。
“頭條內有個口號，始終創業，就是告訴我們不要有滿足感。”一位今日頭條人士告訴記者。無論抖音是否決心要變，大環境施加的壓力仍與日俱增。
2019年1月頒布的新規讓短視頻行業感受到了緊迫感。中國網絡視聽節目服務協會發布的《網絡短視頻平臺管理規范》中表示，網絡平臺開展短視頻業務，應當建立審核員隊伍，原則上，審核員人數應當在本平臺每天新增播出短視頻條數的千分之一以上。
以抖音公開的2019年春節期間數據來計算，在除夕當晚共337萬人參與拍攝。若人均拍攝1條短視頻，合計新增短視頻337萬條，需要的審核團隊規模在3370人。同理，根據抖音總裁張楠公布的數據，截止2019年1月，抖音日活用戶數超2.5億。這意味著需要的審核團隊規模達到125萬人。招125萬人顯然并不現實，這意味著抖音得找到其他的路徑。
快手相關負責人也告訴記者，將會在今后逐漸增加團隊人數，不過目前尚無具體數據。
“抖音注重頭部，快手注重草根。快手的內部付費做得好，而抖音的商業模式則是在廣告，這是二者顯著的不同。”分析人士稱。根據App Annie最新的數據顯示，截至2019年2月11日，中國地區iOS熱門App按照內購排名，快手位列第18位，超過楚留香、侍魂等網易騰訊熱門網游，而抖音不在前100名之內。
在商業化上，抖音正不斷進行新的嘗試。據億邦動力網報道，在2018年12月28日，抖音開啟新一輪達人扶持計劃，并且在活動期間扶持對象將無粉絲門檻開通購物車；2019年1月16日，抖音同時接入今日頭條旗下放心購平臺。
但業內人士持保守意見。在對方看來，電商涉及的不僅僅是流量，而是資質、供應商、倉儲物流、售后等各個環節，對抖音來說，這可能是另一個世界。
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