微博：不缺熱點、流量，缺的是轉化口觀點
2022-07-07 15:55
還是如今將星球視頻升級為興趣社區產品，微博推出興趣社區星球的意圖，微博推出興趣社交平臺。
來源 | 螳螂觀察
文 |葉小安
微博需要再造一個爆款，來突破內容社交平臺的“變現”天花板。
據Tech星球報道，微博將推出一款全新的興趣互動社區App“星球”，該APP是一款擁有百萬級的興趣社區，涵蓋本地、生活、二次元以及互聯網社區等領域的；業內普遍認為“這款集齊微博社區、明星等內容做場景衍生的產品，是微博的下一個爆款產品，可為公司提供可持續營收與用戶增長的潛力。”
回顧今年一季度微博的業績，公司營收雖保持正向的增長，但凈虧損卻達到了0.68億美元。而微博想要再造一個爆款產品的野心也從未停止，先有對標小紅書的種草社區“綠洲”,后有對標抖音、快手的短視頻社區平臺“星球視頻”，但這些產品最終都未掀起太大的波瀾。
那么，興趣互動社區平臺“星球”有望成為微博的下一個爆款嗎？
01
再造一個“微博”
其實，微博推出興趣社交平臺“星球”并不意外，這款產品是微博前年推出的視頻社區“星球視頻”改版升級而來的。只是咱們要探討的問題是，為何微博不做視頻社區，而是轉做興趣社區了？
在短視頻風口之前，微博其實就押注了這個賽道。
2013年微博嘗試增加短視頻內容，并正式入股一下科技；2016年，微博與200多家MCN機構達成合作，推進視頻和直播的業務，次年第二季度，微博短視頻業務播放量就達到了15.7億；而星球視頻是微博前年推出來對標抖音、快手的產品。當時知情人士透露，“星球視頻是當年微博以及新浪集團最重視的產品，公司內部優先級高于前年推出的社交應用‘綠洲’。”
只是，經過多年來的發展，微博在短視頻內的成績不算特別優異，目前抖音與快手仍舊是短視頻行業內的兩大霸主。有人說，“微博做不好短視頻是因為PUGC模式，該模式下短視頻內容容易呈現出二八原則，微博又是二八分化明顯的平臺，很難保障優質視頻創作者獲得足夠的流量分配。”也有人說，“抖音與快手的迅猛增長，沒有微博的地位了。”
但不論怎么說，微博尋找第二增長曲線的步伐從未停止。入局短視頻賽道的初衷為的是新增長曲線，如今星球視頻轉型為興趣社交產品的目的其實也是這一個理由——“打造更符合自身生態領域的爆款產品”。
據觀測，星球APP除開圍繞微博原有的社區、明星等內容做了場景衍生，還會引導用戶關注相關超話，要知道去年超話日均用戶發博量占全平臺的比例接近20%。這其實與其他平臺打造的興趣社區相同，例如QQ興趣部落，愛奇藝泡泡、騰訊doki，本質上都是為了自身平臺導流或者用戶的轉化。
另外星球APP還增設“一鍵簽到”這類便捷的功能，“興趣社區+簽到”的玩法是不是像曾風靡一時采用“興趣貼群+簽到”玩法的貼吧，巔峰時期其用戶數曾達到4億。只是貼吧崛起于2G那個門戶網站的年代，移動互聯網時代到來后，內容屬性以及玩法更為豐富的微博、豆瓣、知乎等內容社區平臺開始崛起。
這樣看來，微博打造下一個爆款的野心從未停止，只是其從自身不擅長的短視頻行業逐漸回到內容社區“舒適圈”內來做產品。這時的微博，還能再造一個爆款嗎？
02
基本盤之殤
其實從星球的定位來看，就與微博定位是十分相似的。本身微博是一個基于興趣聚合的社交平臺，其最大的特色是“明星+粉絲”的圈層社交，用戶的興趣內容包含追星，但不止于追星。而星球則像一個“plus版”的微博，提供了二次元、生活等更為豐富的內容社交的場景。
只是內容社區平臺都有一個通病，就是變現難。
前有知乎為了上市卻因盈利問題備受市場詬病，后有小紅書為商業化變得越來越像淘寶電商的流量出口，豆瓣如今不溫不火，但大家都是用戶體量達到億級別的明星級產品。而微博在這幾家內容社交平臺中，表現算是比較好的。
2014年微博就登陸了納斯達克，成為全球范圍內首家上市的中文社交媒體，市值巔峰時期曾超過300億美元，2021年底又順利回港二次上市。回看知乎與豆瓣，前者今年才順利在港交所敲鐘，后者還未有明確上市消息。
只是，微博上市前就沒找到最佳的商業模式，招股書顯示，2014年第一季度業績因得到阿里參股和輸血在2013年第三季度微博實現盈虧平衡，第四季度才實現盈利。八年時間過去了，微博依舊徘徊在盈虧線邊緣。財報顯示，2022年Q1微博營收達到4.85億美元，同比增長5.6%，凈虧損達到0.68億美元。
同樣，內容社交平臺知乎的表現亦是如此，同期知乎營收達到7.432億元，同比增長55.4%，凈虧損卻高達6.143億元。
但為何大家變現難？
從用戶思維而言，大家習慣了免費的互聯網產品，社交產品本身而言又是一個典型的流量池，流量池越大運營成本也越高，需要轉化流量的商業能力也要增強。普遍而言，內容社交平臺大多是靠廣告、游戲、VIP會員、直播等業務來賺錢，但卻也過度依賴廣告變現。財報顯示，2022年Q1，微博廣告收入達到4.27億美元，同比增長10%，營收占比超八成。
只是如今互聯網流量紅利已經觸及天花板，主要以廣告變現的商業模式顯然越來越不吃香了。微博新推的星球，變現模式上會有什么突破嗎？
目前星球作為一款新品雖未明確主要的變現途徑，但從內容社區本質來看，其未來的商業模式還可能圍繞廣告、游戲、VIP會員這三大方面展開。廣告不用過多贅述，在用戶體量達到更好的規模后，星球就會如同微博一樣承接各類品牌方的廣告內容。
但星球更垂直化與精準化的社區生態，更能帶動用戶為其會員欄目付費。好比圍繞超話或二次元等場景生態留存下來的用戶，這部分細分用戶更容易為優質或獨家的內容付費，以在社區內找“歸屬感”與“榮譽感”。其實這類似于垂直興趣社區平臺虎撲，圍繞廣大體育迷們提供了賽事直播、資訊等多方面的內容，平臺則可做資訊或直播的付費欄目，比起其他泛化的內容平臺，虎撲內已篩選好的用戶圈層為欄目付費的意愿也比普通用戶更高。
另一大側重點則可能是游戲，目前星球APP內與首頁“動態”并列還有一個版塊，就是“游戲”，集合了各類游戲熱點話題以及原神、sky光遇等熱門游戲超話。而在今年一季度，微博廣告收入保持超過50%的同比增長，公司稱，“這主要得益于在游戲行業建立了差異化的營銷模式，銷售、產品與運營聯動加強等......”
另外一月中旬微博還發布了兩則“電競大賞”報告，其中#微博游戲大賞#閱讀數量達21.9億，#微博電競大賞#閱讀量達26億。可見的是，游戲版塊正成為微博商業化的版塊，星球未來的商業模式發力重點在游戲版塊也不難理解。
但不論怎么講，星球歸屬于內容社交賽道內，要面臨變現、流量轉化等方面問題，另外由于孵化初期還得思考流量與引流等問題。那么，它還能為微博打開新“藍海”嗎？
03
能成為下一個爆款嗎？
微博推出興趣社區星球的意圖，其實除開打造下一個爆款產品外，另一重意圖或是打造成微博流量的轉化口。
正如上文所述，星球會引導用戶關注相關微博超話，超話本身而言是微博用來轉化與留存客戶的社區生態。2022年Q1微博的月活躍用戶已達 5.82 億，同比凈增 5100 萬，且由于微博超話更加完善的社區產品機制，其社區用戶規模在3月實現了環比12月提升雙位數的佳績。
單從微博流量轉化口這個角色來看，星球其實是更有幾率發展成功的。
畢竟微博一直在強調將社交做深。不論是因為“社交+視頻”、“社交+直播”的興起，微博順勢推出了“微博故事”，主打15秒以內豎版短視頻，著力熟人社交；還是如今將星球視頻升級為興趣社區產品“星球”，微博都是在為用戶提供更好的社交玩法場景或生態，來提升用戶的粘性。
而興趣本就是連接人與人、人與內容的重要紐帶，更是推動用戶內容消費的重要助推器。目前也有諸多平臺已孵化出自己的興趣社區來輔佐業績的增長，比如愛奇藝泡泡、騰訊doki、QQ興趣部落等等，其中愛奇藝泡泡曾為《偶像練習生》導流超過7500萬，為《延禧攻略》播放總導流超過1億。
微博自身平臺內推出的超話其實也有這類導流作用，而星球若承擔起微博的興趣社區這份重擔，則需要更強的社交交互性與爆款話題的制造性。一個是用戶愿意使用一款興趣社交平臺首先是基于圈子的內容與生態的；二個是，興趣社區則需要源源不斷的爆款話題去激發用戶的活躍度的，好比微博就擅用“熱點+話題”來維持用戶的高活躍度，從而推動品牌方為此付費。
但不論是強交互性還是強內容屬性，做好其中一點都十分困難。畢竟用戶很容易被其他興趣社區或平臺吸引，而面對諸多平臺間的“搶人大戰”，熱點內容更是可遇不可求。
所以總的來看，不論是打造新的爆款產品還是為自身流量做轉化口，“星球”都是要為微博的營收業績做加法的。而微博回歸到自身舒適區內做產品，也能發揮自身的真實實力，不會再像在短視頻賽道那樣，布局近十年卻未分得一杯羹。接下來，微博能否在自己擅長領域轉化好自身超5億的用戶量，以此找到新的增長引擎，這得讓時間來解答。
參考資料：
《微博推出星球 APP，但更像是“自立門戶”的超話》三易生活
《微博商業化八年，跨越山丘》子彈財經
《"坤倫大戰"帶火微博超話 興趣社區值得不值得？》科技說
*本文圖片均來源于網絡
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