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上汽名爵，這家百年英倫品牌正上演著魔幻現(xiàn)實(shí)主義大戲。2024年全球70萬輛的耀眼數(shù)據(jù)背后，是本土市場(chǎng)不足10萬輛的慘淡現(xiàn)實(shí)，以及高管團(tuán)隊(duì)在戰(zhàn)略迷局中的集體焦慮。當(dāng)"中國(guó)汽車出海第一品牌"的光環(huán)與本土市場(chǎng)的信任危機(jī)激烈碰撞，名爵正深陷一場(chǎng)沒有退路的生存博弈。

海外市場(chǎng)的繁榮與本土斷崖式墜落

在與上汽名爵相關(guān)的宣傳中，"中國(guó)單一品牌出口冠軍"這一頭銜幾乎成為品牌標(biāo)識(shí)的核心元素。2024年，上汽名爵以108.2萬臺(tái)的海外交付量延續(xù)不錯(cuò)的勢(shì)頭，同比增長(zhǎng)2.6%。這一數(shù)字背后是其在歐洲市場(chǎng)的深耕：MG4 EV連續(xù)兩年蟬聯(lián)歐洲緊湊型純電銷冠，在西班牙市場(chǎng)名爵ZS更超越豐田卡羅拉成為月度銷冠。然而這份"出海優(yōu)等生"的成績(jī)單，卻映照出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的黯淡——全年轎跑家族僅售出74,044臺(tái)，不足海外銷量的7%。

這種冰火兩重天的格局在具體車型上尤為顯著。被寄予厚望的純電車型MG ES5，上市首月僅交付589輛，不及競(jìng)品比亞迪元PLUS單月銷量的2.5%。曾經(jīng)的銷量擔(dān)當(dāng)MG5，如今依靠3萬元超低首付、5年分期等金融手段勉強(qiáng)維持月銷5000臺(tái)，實(shí)際成交價(jià)跌破6萬元大關(guān)，已陷入與五菱星光在縣域市場(chǎng)的價(jià)格混戰(zhàn)。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)更直觀展現(xiàn)這種撕裂：海外市場(chǎng)貢獻(xiàn)18.7%的毛利率，而國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)虧損率卻擴(kuò)大至9.3%。

上汽乘用車常務(wù)副總經(jīng)理俞經(jīng)民"國(guó)內(nèi)不賺錢，全靠海外養(yǎng)"的感慨，折射出品牌戰(zhàn)略的深層困境。盡管名爵產(chǎn)品采用與別克、凱迪拉克同源的動(dòng)力總成，且定價(jià)較集團(tuán)內(nèi)合資品牌低10-20%，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)認(rèn)可度持續(xù)走低。分析指出，品牌定位模糊、產(chǎn)品力缺乏差異化是根本癥結(jié)：既未延續(xù)英倫跑車的基因傳承，又未形成鮮明的本土化特征，在新能源轉(zhuǎn)型中更錯(cuò)失先機(jī)。

歐盟對(duì)華電動(dòng)車加征45.3%關(guān)稅的沖擊，使這種依賴出口的模式面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。當(dāng)價(jià)格優(yōu)勢(shì)被關(guān)稅抵消，名爵亟需重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力——既要守住歐洲790家門店構(gòu)建的海外版圖，更需破解國(guó)內(nèi)"有技術(shù)無市場(chǎng)"的困局。這場(chǎng)關(guān)乎生存的雙線戰(zhàn)役，或?qū)⒅厮苤袊?guó)汽車出海的戰(zhàn)略路徑。

周钘的營(yíng)銷魔術(shù)變不出優(yōu)秀產(chǎn)品矩陣

2024年12月接掌名汽名爵品牌事業(yè)部的周钘，這位曾以“人民需要什么，五菱就造什么”締造五菱宏光MINI EV神話的營(yíng)銷悍將，正面臨職業(yè)生涯最棘手的悖論：在2025年?duì)I銷預(yù)算腰斬50%的嚴(yán)苛條件下，需實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)銷量從2024年的7.4萬輛翻倍至18萬輛。這種“既要降本又要沖量”的戰(zhàn)略矛盾，在MG ES5的二次上市中展現(xiàn)得淋漓盡致——該車型2024年9月以“全球首款純電后驅(qū)SUV”之名上市后，首月僅交付589輛，即便疊加12月產(chǎn)能爬坡也僅售出903輛，不足競(jìng)品比亞迪元PLUS單月銷量的4%。

這場(chǎng)被周钘稱為“史上最低成本”的二次上市發(fā)布會(huì)，以一人分飾五角的形式重新包裝產(chǎn)品賣點(diǎn)，這種傳統(tǒng)車企首次“新車重發(fā)”的營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)，折射出名爵產(chǎn)品力的深層困境：在售9款車型中，MG Cyberster、MG ONE等5款車型月銷長(zhǎng)期低于千臺(tái)，主力車型MG5依靠3萬元超低首付政策勉強(qiáng)維持月銷5000臺(tái)，實(shí)際成交價(jià)已下探至6萬元區(qū)間。

技術(shù)路線的搖擺更暴露戰(zhàn)略失焦，2023年高調(diào)發(fā)布的800V高壓平臺(tái)項(xiàng)目已實(shí)質(zhì)性擱置，主力車型MG4 EV仍在使用第一代磷酸鐵鋰電池，而宣稱“2025年標(biāo)配”的半固態(tài)電池，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)這套電池的能量密度或許僅提升12%，成本卻激增40%。更嚴(yán)重的是產(chǎn)品定位混亂：搭載凱迪拉克同源2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)的MG7，以11.29萬元“一口價(jià)”與榮威i6貼身肉搏，導(dǎo)致兩款車型2024年合計(jì)銷量不足3萬輛。

這種內(nèi)外失衡直接反映在經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)上：名爵海外市場(chǎng)雖貢獻(xiàn)較多銷量，但歐盟45.3%的加征關(guān)稅已侵蝕其價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)虧損率持續(xù)擴(kuò)大至9.3%。周钘的破局之路，或?qū)Q定這個(gè)百年品牌能否在新能源淘汰賽中幸存。

質(zhì)量黑洞與品牌認(rèn)知成困局

對(duì)于上汽名爵來說，更嚴(yán)重的是質(zhì)量控制體系的崩壞，在車質(zhì)網(wǎng)等投訴類網(wǎng)站上，關(guān)于名爵車型的投訴量就有不少，其中MG5的CVT變速箱頓挫問題占比較高，有車主反映更換三次變速箱仍未解決問題；MG ONE的車機(jī)黑屏故障也稱得上是“頑疾”，部分4S店竟以"系統(tǒng)過熱屬正常現(xiàn)象"搪塞消費(fèi)者。在浙江某維修中心，技術(shù)人員私下承認(rèn)"廠家提供的維修方案只是重置系統(tǒng)，根本治標(biāo)不治本"。

名爵在新能源轉(zhuǎn)型中表現(xiàn)也稍顯掙扎，800V高壓平臺(tái)項(xiàng)目進(jìn)度滯后，與清陶能源合作的固態(tài)電池量產(chǎn)時(shí)間從2024年推遲至2025年二季度，而歐洲主力車型MG4 EV仍在采用第一代磷酸鐵鋰電池。這種技術(shù)路線的搖擺，導(dǎo)致其在售9款車型中5款月銷不足千臺(tái)。

更具諷刺意味的是，名爵引以為傲的"英倫血統(tǒng)"正在成為雙刃劍。在泰國(guó)市場(chǎng)，經(jīng)銷商強(qiáng)調(diào)"始于1924"的英國(guó)基因成功拉升品牌溢價(jià)，MG ZS EV售價(jià)較比亞迪ATTO 3高出18%；但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者調(diào)研顯示有不少受訪者認(rèn)為"名爵就是換了標(biāo)的榮威"。這種認(rèn)知割裂導(dǎo)致品牌陷入"高不成低不就"的尷尬境地：向上突破被智己、飛凡壓制，向下沉市場(chǎng)又難敵五菱、寶駿的價(jià)格戰(zhàn)。

名爵的百年歷程見證了一個(gè)全球化品牌的撕裂與重生，當(dāng)"中國(guó)汽車出海第一品牌"的光環(huán)照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，這個(gè)承載著上汽集團(tuán)轉(zhuǎn)型野心的品牌，正在本土化潰敗與全球化泡沫的雙重夾擊下，艱難尋找著自己的生存方式。

車叔總結(jié)

對(duì)于上汽名爵來說，沒有本土市場(chǎng)反哺的全球化，終究是沙上筑塔。當(dāng)俞經(jīng)民說出"賺錢全靠海外"的瞬間，這個(gè)承載上汽野心的品牌，已然在戰(zhàn)略迷途中丟掉了最后的尊嚴(yán)。或許正如MG展廳里那句褪色的標(biāo)語所言："always YOUNG"，只是年輕從來不是靠PPT和價(jià)格戰(zhàn)就能永駐的幻覺。