京東小程序的野望：不只為了流量，更是生態和戰略升級觀點
2020-04-24 16:11
過去的三年時間，小程序正在重塑移動互聯網的生態模式，未來由少量超級APP+眾多小程序，為移動網友提供多元服務的新生態模式將成主流。
小程序再添一家，這次入局的是電商巨頭京東。
2020年4月22日，京東小程序開放平臺正式上線。此舉并非臨時起意，早在去年的5月24日，京東就掏出300萬元獎金，發起了小程序創新大賽。顯而易見，京東在小程序領域的布局，遠比今天要早得多。
過去的三年時間，小程序正在重塑移動互聯網的生態模式，未來由少量超級APP+眾多小程序，為移動網友提供多元服務的新生態模式將成主流。
可以說，小程序正在加速超級APP的“霸權”。相比于最早入局的BAT，甚至360、美團、字節跳動等平臺型公司，京東小程序平臺推出時間的并不算早。好在前者們完成了小程序初步的“全民”教育，作為擁有接近4億“高質”用戶的電商平臺，它的入局，將給用戶帶來一個完全不同的小程序生態。
最讓業界意外的是，京東小程序將和微信平臺無縫對接，也就是說，兩大超級App的生態優勢將在“小程序”上實現某種融合。
作為國內GMV排行第二的電商平臺，京東正在用戶規模和增長速度上被拼多多趕超，京東小程序的出現可謂“恰逢其時”。京東能否借力小程序打破當下困境尚不可知，單就短期影響來看，小程序將盤活京東的整個生態，助力其由電商平臺向綜合服務平臺全面過渡。
都是小程序，京東有啥不同？
小程序對于中國用戶而言，已不是什么新鮮事物。無論是五環內還是五環外的用戶，日常生活里或多或少的都要用到小程序。
以疫情期間的“健康碼”小程序為例，為疫后的復工復產提供了很大的幫助，據廣西自治區的數據顯示，截至4月17日，“廣西健康碼”累計亮碼超2億人次。
可以肯定的是，任何一家有志于成為超級APP的平臺，都不會放棄小程序這個賽道。據艾媒咨詢數據顯示，由于微信小程序的普及，以及阿里、百度等企業入局，小程序用戶規模呈現快速增長狀態，2019年用戶規模將超過6.5億人，到2020年，小程序用戶規模預計將超過8.5億人。
相比于其他小程序開放平臺，京東有哪些不同呢？
京東小程序計劃其實自2019年就已啟動，包括京東電器、京東到家、京東小白信用、京東PLUS會員生活特權等小程序率先上線。而中國電信、漢堡王等知名品牌也上線京東小程序平臺，為用戶提供個性化服務。還有美豪酒店、一嗨租車等品牌，也通過京東小程序平臺向用戶提供服務。
根據官方介紹，加入京東小程序開放平臺的商家，可以與京東平臺的營銷、交易、支付、會員、物流等能力進行打通。京東十余年時間積累了非常多的商業交易方面的優勢，也就是說，加入京東小程序的品牌商，可以借力平臺構建起自己的特色場景與供應鏈能力，吸引力不可謂不高。具體而言，京東的以下幾個優勢，將給其小程序平臺帶來一定的差異化。
特色一：物流體系。京東物流作為電商平臺自建物流的代表，其重資產模式在成立之初一直受到市場質疑，而經歷了近十三年的發展，京東物流實現了自身的迅速成長與迭代進化。
京東物流服務京東平臺十余年，在消費電子、家電大件等行業積累了深厚的供應鏈經驗。
目前，京東物流在自建物流網絡基礎上，已經形成涵蓋倉儲、運輸、配送、客服、金融等一體化供應鏈服務的解決方案提供商，尤其是在消費電子、家電大件等行業，京東物流積累的供應鏈管理經驗很有價值，能為品牌商提供庫存管理、訂單處理、到倉服務、落地配送等一系列服務。
這是京東小程序平臺相比于微信、阿里、百度等玩家最大的不同，目前尚不知京東物流與京東小程序的打通會以什么樣的形式存在，如果能夠實現深度的、全面的打通，這將給京東小程序平臺上的品牌商在優化用戶體驗上提供一個有力的支持。
二是金融信用體系。京東金融業務的盤子雖然弱于阿里，但其規模已經非常龐大。根據App Annie發布了《2020年移動財務應用報告》，2019年“雙十一”第一個小時內，京東金融白條交易額就實現10秒破億，交易額同比增長320%，京東支付峰值同比增長達到327%。
京東小程序支持京東支付、小白信用等多種金融能力，其中白條付款能緩解用戶資金壓力；信用作保用戶能享受到免押租賃服務。這方面，京東小程序將能提供和支付寶小程序一樣的金融“賦能”支持。
三是，與微信的打通。微信在國內已經擁有11億的龐大用戶量，京東與微信的無縫對接，意味著京東小程序平臺商家，將“享受”在微信小程序一樣的“待遇”，結合京東提供的物流、金融能力的加持，將會有利于它們在微信生態上向社交用戶提供更佳的服務體驗。
以社交、休閑娛樂為主的微信小程序平臺，與以購物消費為主的京東小程序平臺有很強的互補性，這也是目前京東相比其他玩家所擁有的的一個獨特優勢。
雖然，當下小程序已經不是什么新鮮事物，BAT與360、美團、字節跳動紛紛入局，可京東具備著以上玩家所沒有的獨有生態優勢。而且，在極速物流、電器消費上深耕多年的京東，用戶規模相比BAT看起來要弱上很多，可在“白領階層”的深耕，也將給京東小程序帶來很多的新想象空間。
據去年11月Counterpoint發布的數據顯示，中國市場線上渠道iPhone銷量，京東份額占比超過50%，線上每賣出兩臺iPhone，就有一臺來自京東。由此可見，京東平臺上的用戶屬性更偏向于一二線城市高收入人群。
平臺上用戶質量相對偏高，也是京東比較亮點的一面。
毋庸置疑的是，具備以上諸多獨特之處的京東小程序，將給用戶帶來完全不同的小程序體驗，這也將給京東系APP帶來龐大的新流量。不過，解決流量困境只是一方面，京東上線京東小程序平臺的野心顯然不止于此，拋開這個話題不談，先看看京東小程序對京東流量方面帶來的變化。
專為破除流量困境而生？
外界經常用一句話來調侃阿里對外收購行為，就是：給我流量！給我流量！如果不是拼多多的意外崛起，阿里的流量資源其實一直遙遙領先于同行。
為什么電商平臺不顧一切地購買流量呢？因為平臺上的品牌和商家越來越多，如果不保持積極擴張，那么平均下來商戶分到的流量會越來越小，不利于平臺生態的健康發展。
電商流量為王，事實上所有的電商平臺都像阿里那樣有著流量饑渴癥，京東也不例外。2014年騰訊入股后，京東獲得了金子般的微信一級入口。在微信流量扶持之下，京東的年活用戶連續三年高增長，從之前的不足5000萬增長到2016年底的近2億，翻了兩番。有著微信流量的扶持，京東的流量饑渴癥表現得沒有阿里這么突出。
但拼多多崛起之后，京東的處境改變了。盡管拼多多的定位和京東并不相同，但它通過微信分享提前截胡了大量京東渠道下沉的目標用戶，變相壓縮了它的成長空間。
對比年活用戶數據，可以觀察兩者之間的相關性。2017年京東年活用戶只增長了29%，首次低于50%，而2018年更是陷入幾乎停滯狀態，僅僅同比增長4.38%。這兩年，恰恰是拼多多通過微信分享獲得用戶的高速增長期，迅速反超了京東，成為國內用戶數量第二大的電商平臺。
如今，拼多多的活躍用戶已經逼近6億，與淘寶量級相當。京東從第二大用戶平臺跌至第三，在電商市場的流量份額被嚴重削弱。隨著整個電商市場規模不斷擴大，而京東的流量資源份額卻在縮小，勢必對其未來長期發展產生不利影響。在微信紅利期不在，拼多多的強勢崛起之下，如今的京東同樣面臨著流量困境。
為了破除流量困境，京東采取了一系列辦法：開通直播、上線站內群聊、推出社交電商平臺京喜等。其中京喜應該是最大的一個動作，京東甚至將微信APP的一級入口分配給了它。去年12月中旬，京東宣布其日均訂單突破了一百萬，京喜已成為京東獲取新流量的一個重要的落子。
但京東直播在淘寶、抖音、快手的擠壓下表現并不如意，京東上數量龐大的直男用戶似乎對站內群聊也不感冒，顯然這些動作不夠保險，京東還得尋找其他有效方法。
微信小程序誕生后，用戶無需跳轉便可以微信內完成購物、游戲、資訊、音樂和叫車、訂外賣等生活服務。實踐證明，微信的流量非但沒有下降，反而因為鎖定跳轉而創造了更多的內生流量。
這就為京東破除流量困境提供了另一種思路：在現有業務基礎上，提供更多互補性的新功能和新服務。據悉，京東小程序打通京東APP、京東金融APP、京麥APP等多個APP平臺，
通過小程序戰略京東可以創造出可觀的內生新流量。
雖然京東小程序現在才正式開放，但早在2019年就已經啟動。京東電器、京東到家、京東小白信用、京東PLUS會員生活特權等自有業務小程序率先上線試運行。
之后邀請了部分品牌進行內測，反饋的效果不錯，中國電信、漢堡王等為用戶提供個性化服務，而美豪酒店、一嗨租車等實現了深入挖掘京東平臺的用戶潛力。
京東小程序的工具屬性，讓商家在京東站內培育私域流量成為可能。運營得力的商家，可以將用戶沉淀在自己的小程序上，獲得低成本的長期流量，提高經營效率和效益。
對于京東來說是件兩全其美的好處；一方面激勵優質商家實現了長期留存，另一方面緩解了公域流量緊張，為其他商家的發展提供了更多機會。
除了深挖京東現有用戶的潛力之外，京東小程序可以與微信小程序打通，實現與微信平臺的無縫對接。這意味著，在騰訊對京東生態的扶持下，京東小程序還可以從微信大生態中獲取用戶，從而創造更多的新流量。
至此，基本可以明確京東小程序的流量使命：一是深挖京東內部用戶潛力，創造更多內在流量；二是與微信生態互通，實現站外引流。那除了解決流量問題，京東小程序還承載著京東什么野心呢？
京東生態：從商品到服務
提起京東，我們早些年對它的固有印象還是數碼3C。隨著多年不懈的努力，圖書、服飾、大家電、京東的品類不斷擴張，現在它早就成長為一個綜合性電商平臺。雖然其SKU的豐富還不能和萬能的淘寶相比，但人們日常衣食住行相關的商品，基本上都可以在京東平臺買到。
如果繼續擴張品類的話，京東唯一的方向就只能是服務了。盡管京東也銷售門票、機票和酒店等業務，但那更準確地說應該是虛擬商品——服務的所有權，而不是嚴格意義上的服務。比如直播、培訓等服務，在現有模式下，京東APP很難承載服務落地的功能。
同時，京東的業務也在不斷多元化擴張，在零售本業之外，延伸到物流、金融、醫療、本地生活等諸多領域。部分新業務上線了獨立APP，其用戶基礎多以集團用戶為主，還需要京東APP為它們導流支持。
由于資源有限，這些業務無法在京東APP獲得足夠的露出，只有部分入口，而且功能并不全面。以京東數科（前京東金融）為例：它在京東APP的兩個入口，分別在分類和個人中心之下，前者位置比較深，后者只是白條入口，露出效果有限；它的C端業務涵蓋白條、理財、個人貸、保險等多方面，入口帶來的效應有限，影響了協同發展。
整體而言，京東業務布局很大，但集團其他業務游離在主站之外。相比阿里，京東仍然更像一個電商平臺，尚未真正形成自己的生態體系。
京東小程序的出現，帶來了轉機。
參考微信小程序的成功表明，小程序可以承載接近于APP的強大功能。京東小程序上線意味著，今后京東商家不但可以銷售商品（實物和虛擬），還可以上架游戲、在線培訓、付費直播等服務業務。
比如：樂器商行既可以在京東平臺銷售樂器，也可以為用戶提供在線培訓；教師、律師等腦力工作者，通過小程序直接提供在線服務；游戲廠商，實現讓京東用戶在京東APP上玩游戲。
目前京東小程序只是邀請各行業商家入駐，未來它或也會向其他非平臺商家開放。比如說，京東利用小程序打通和騰訊系平臺的聯系，屆時，在京東上用美團叫個外賣，用滴滴打車等便利生活都將實現。
這樣一來，京東實現了真正意義上的從商品到服務全品類擴張。
京東小程序的推出，也給集團旗下的其他業務帶來了利好。酒旅、拍拍二手、京東物流、京東到家、京東數科、互聯網醫療等，可以通過小程序在京東APP上落地，同樣打通京東小程序的各京東系APP可以實現互相導流，為用戶提供全方位的服務。
通過小程序，在橫向上實現了從商品到服務的大擴張，在縱向上首次全面整合了集團其他C端業務，京東的大生態體系真正意義上地構建起來。
大零售下的新戰線
目前京東小程序還只邀請各行各業的商家，但未來應該會全面開放。屆時，各種工具、資訊和線下商家都將會進入這個全新的賽道，畢竟京東3億多年活用戶也是一個可觀的大市場。
其中特別值得關注的是線下商家群體，隨著它們的入駐，京東APP的性質將慢慢發生從量變到質變的變化。京東電商平臺的傳統定位，將被本地生活服務平臺所替代，用戶會發現京東和阿里、美團越來越像。
在本地生活服務市場上，阿里和美團對抗一直是焦點。事實上，本地生活服務市場的競爭態勢，影響并不局限于它們兩家，而是整個商業零售行業。阿里圍堵美團，也不完全只是爭搶本地生活服務市場的份額。
而是從趨勢上來，大零售的格局越來越清晰，電商只是其中的一環，核心將是本地生活服務。
在本地生活服務市場上，京東本來起步很早，早早地上線京東到家，但由于資源有限和短期戰略等種種原因沒有得到足夠的重視，導致起個大早卻趕了個晚集。
如今阿里、美團率先全方位布局，擁有一定的領先優勢，甚至可能在未來威脅到京東的電商業務，京東必須盡早行動。
這次小程序上線，意味著京東開始謀劃戰略升級，走向本地生活服務的全面轉型。好在京東十余年的積累，在物流、金融等領域都有非常好的表現，通過小程序這座“橋”，可以將生態許多節點實現一種網狀式的打通。毋庸置疑，京東小程序的誕生，其重要意義或不亞于當年自建物流的決策。
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