被“擠出”利基市場的元?dú)馍?，為何開始“關(guān)愛”老牌消費(fèi)企業(yè)？觀點(diǎn)
2022-10-22 15:44
元?dú)馍?氣泡水，向善財(cái)經(jīng) 從飲料賽道出發(fā)的元?dú)馍?，元?dú)馍忠呀?jīng)到了從。
文：向善財(cái)經(jīng)
從飲料賽道出發(fā)的元?dú)馍郑呀?jīng)愈發(fā)偏離飲料的方向，而是在整個(gè)大消費(fèi)領(lǐng)域跳起了“探戈”，時(shí)而在零食賽道踢腿，時(shí)而在咖啡賽道跳躍，時(shí)而跑到輕食賽道旋轉(zhuǎn)，如今甚至和調(diào)味品企業(yè)太陽食品玩起了“雙人舞”。
就在前不久，元?dú)馍终酵顿Y了太陽食品公司，順便把老干媽也拉入了自己的敵對勢力之列。
作為消費(fèi)賽道目前最受關(guān)注的公司之一，元?dú)馍置恳淮蝿?dòng)作都能掀起不少波瀾，而且有變得越來越讓人看不懂的趨勢。元?dú)馍值降自诖蚴裁此惚P？觸手如此之多是為了擾亂敵手視線？還是自信于自身戰(zhàn)略能力？未來元?dú)馍诌€能否能夠扳回一城？都需要好好思索一番。
高度“止”于氣泡水，眼光“泛”于大消費(fèi)？
從現(xiàn)狀我們能得出的一個(gè)結(jié)論是，元?dú)馍炙坪跽弧皵D出”自己原有的利基市場。
所謂利基市場（niche market）,是在較大的細(xì)分市場中具有相似興趣或需求的一小群顧客所占有的市場空間，而且是高度專業(yè)化的需求市場。
沒錯(cuò)，元?dú)馍帜軌蚩焖侔l(fā)展起來，很重要的一點(diǎn)原因就在于，一開始并沒在足夠成熟的大市場開展業(yè)務(wù)，而是通過識別較大市場中新興的且未被發(fā)現(xiàn)的氣泡水市場。但如今，元?dú)馍终弧皵D出”利基市場。
一方面，被“擠出”體現(xiàn)在消費(fèi)者的“心智擠出”上。
或許大家都沒有發(fā)現(xiàn)一個(gè)市場現(xiàn)象，在氣泡水剛剛在國內(nèi)普及開來的時(shí)候，元?dú)馍?氣泡水，兩者在消費(fèi)者腦海中是雙向通識的。提到氣泡水，消費(fèi)者會直接等同于元?dú)馍?，提到元?dú)馍郑M(fèi)者會直接把其直接等同于氣泡水。
而現(xiàn)在，元?dú)馍峙c氣泡水在消費(fèi)者腦海中已經(jīng)難以做到雙向通識。如果提到元?dú)馍郑M(fèi)者仍然會把它當(dāng)作一個(gè)氣泡水牌子。
但提到氣泡水，消費(fèi)者腦海中出現(xiàn)的已經(jīng)不單單是一個(gè)元?dú)馍?，可口可樂的“AH！HA！小宇宙”、農(nóng)夫山泉的果味蘇打氣泡水、百事可樂的“微笑氣泡”以及一些廉價(jià)的雜牌氣泡水會一股腦全部涌進(jìn)來，留給元?dú)馍值挠嗟匾呀?jīng)不多了。
元?dú)馍直澈蟮闹饕顿Y機(jī)構(gòu)之一是挑戰(zhàn)者資本，挑戰(zhàn)者資本合伙人周華在接受媒體采訪時(shí)曾透露過一個(gè)很重要的關(guān)鍵詞：心智產(chǎn)權(quán)。心智產(chǎn)權(quán)意味著在消費(fèi)者心目中能否形成溢價(jià)。
如今氣泡水市場格局演變的實(shí)質(zhì)是，元?dú)馍衷缙谒纬傻男闹钱a(chǎn)權(quán)正被一步步分割搶走。
另一方面，這體現(xiàn)在元?dú)馍值臉I(yè)績失速上。
今年以來，元?dú)馍值脑鲩L速度明顯放緩，一季度，其營收同比增長50%。到了今年上半年，其所有產(chǎn)品在全國線下零售市場的銷售額，對比去年同期只增長了25%。
考慮到氣泡水一直是元?dú)馍值闹髁Ξa(chǎn)品，其業(yè)務(wù)的整體增速也大體可以反映出氣泡水的業(yè)績情況。
本質(zhì)上，但元?dú)馍植豢赡芤恢蓖Ａ粼诶袌鲋?，利基市場也不會一直存在?/p>
在向善財(cái)經(jīng)看來，任何可以和消費(fèi)者潛在需求實(shí)現(xiàn)對接的新消費(fèi)產(chǎn)品，在誕生之初都存在著“嘗鮮紅利”。
對于消費(fèi)者來說，這是一種非計(jì)劃性的、不經(jīng)意被激發(fā)的消費(fèi)需求。對于品牌來說，利用這種“嘗鮮紅利”打開的是一種“嘗鮮”型市場，可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)早期的突飛猛進(jìn)。
元?dú)馍滞瞥龅暮芏嗳椴?、外星人、燃茶、纖茶等軟飲產(chǎn)品大都有想利用其“嘗鮮紅利”的想法。普通消費(fèi)者第一次聽到這些名字，大都會大腦空白，一頭霧水。燃茶？什么是燃茶？纖茶又是什么？可惜概念雖新穎，但是卻不一定能實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者需求的有效鏈接，也就難以形成爆品。
回到氣泡水來看，在天時(shí)上，對于元?dú)馍謥碚f，氣泡水市場的“嘗鮮紅利”已經(jīng)基本消失，目前似乎已經(jīng)觸碰到了天花板。
這實(shí)際上也符合飲料的普遍生命周期。《2021水飲創(chuàng)新趨勢報(bào)告》顯示，包括果汁、茶飲、乳飲的生命周期，一般都在2—3年左右。
在地利上，在疫情反撲的沖擊下，封城封區(qū)再加上消費(fèi)降級，定位于中高端的元?dú)馍质艿捷^大影響。再加上經(jīng)銷商們往往嚴(yán)重壓貨、后勁不足，造成元?dú)馍值漠a(chǎn)品在渠道，終端出貨不暢。
根據(jù)每日人物的文章顯示，在華中地區(qū)，今年夏天一位城市經(jīng)理要求業(yè)務(wù)員每天賣出150箱產(chǎn)品，但平均算下來，只能完成一半。經(jīng)銷商也給元?dú)馍值臋鸦ò灼咸盐短K打氣泡水起了一個(gè)新名字，奪命櫻花白。意思就是，賣不動(dòng)的明星產(chǎn)品。
在人和上，元?dú)馍忠呀?jīng)百分百成為了軟飲巨頭們的“眼中釘”。
有些錯(cuò)誤可以犯一次，但絕不能犯第二次。在氣泡水上，百事可樂和農(nóng)夫山泉這些巨頭們大意了，讓元?dú)馍帚@了空子。但是絕對不會給元?dú)馍值诙螜C(jī)會，這也是元?dú)馍值娜椴琛⑼庑侨?、燃茶、纖茶等其他系列難出爆品的重要原因。
比如，在2022年上半年，曾在綜藝市場頻頻出手的元?dú)馍?，沒有投放一部在播綜藝。這一反常現(xiàn)象背后有沒有軟飲巨頭出手呢？我們不得而知。
當(dāng)然，也有可能是，未來幾年，元?dú)馍执蛩阍陲嬃腺惖罆罕茕h芒，打算跑到其他仍然比較大意地消費(fèi)巨頭地盤上“撒歡”。
誰給元?dú)馍值挠職猓?/p>
不得不說，元?dú)馍稚孀泐I(lǐng)域之廣，已經(jīng)超出了我們的想象。
最近2年，元?dú)馍滞冻龅钠髽I(yè)已超過十家，涉及食品飲料、餐飲、軟件等多個(gè)領(lǐng)域。簡單列舉一些，在2021年元?dú)馍滞顿Y了NeverCoffee、觀云白酒、碧山啤酒，2022年并購食品飲料銷售商“最喜”，還有最近入股的調(diào)味品賽道里的太陽食品。
從其發(fā)展路徑來看，在最初，元?dú)馍只蛟S有全包全攬的打算。比如曾經(jīng)親自下場做零食。據(jù)天眼查專業(yè)版APP顯示，元?dú)馍衷缙谠赃^酒、方便食品、餐飲住宿等多種類別的商標(biāo)。
但后來的發(fā)展中，元?dú)馍诌€是走向了投資為主的布局模式。
從元?dú)馍值耐顿Y行為上來看，是標(biāo)準(zhǔn)的CVC（Corporate Venture Capital，企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資）。
財(cái)經(jīng)作家吳曉波曾對CVC作出過解釋：“CVC與傳統(tǒng)VC的運(yùn)作邏輯不同。一般而言，CVC的投資退出周期遠(yuǎn)長于傳統(tǒng)VC。一般VC的投資周期為7到10年，而CVC投資項(xiàng)目時(shí)間往往長達(dá)10年以上，甚至并不考慮退出?！?/p>
在向善財(cái)經(jīng)看來，這一策略背后，除了躲避巨頭們的追擊外，更深層次目的是為了避免主動(dòng)稀釋元?dú)馍峙c爆品之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)認(rèn)知。
如果元?dú)馍制煜庐a(chǎn)品太雜的話，既有飲料、又有零食，還有調(diào)味品，勢必會犧牲元?dú)馍盍值钠放普{(diào)性，比如氣泡水，代表零糖零脂零卡的健康飲料，而調(diào)味品如香辣牛肉醬，又往往比較重口味，將破壞消費(fèi)者對元?dú)馍值挠^感。
但廣撒網(wǎng)，就一定能多捕魚嗎？
在當(dāng)下不確定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，這種投資策略即便是互聯(lián)網(wǎng)巨頭都很容易碰壁，字節(jié)跳動(dòng)就是一個(gè)例子。
在2021年字節(jié)跳動(dòng)出手的有近68次投資活動(dòng)中，其中食品飲料相關(guān)品牌有微念、Manner咖啡、氣泡酒品牌厚雪酒業(yè)、新式茶飲因味茶和檸季等等，其他消費(fèi)類品牌包括口腔護(hù)理品牌參半NYSC、服裝供應(yīng)鏈平臺飛榴科技以及掃地機(jī)器人云鯨等等，這些品牌都曾紅極一時(shí)，但受市場環(huán)境影響，字節(jié)跳動(dòng)投資的領(lǐng)域大多業(yè)績平平。
當(dāng)然，無邊界擴(kuò)張本身就是中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的常態(tài)，對于更多的互聯(lián)網(wǎng)廠商來說，很多新業(yè)務(wù)大多結(jié)局因?yàn)檫_(dá)不到預(yù)期而被關(guān)閉，也屬于正常情況。
關(guān)鍵是，元?dú)馍植⒉痪邆湔嬲髲S那種雄厚的實(shí)力。一邊跨界、一邊建廠、還要一邊搞研發(fā)、一邊鋪渠道，真應(yīng)了那句老話，“小孩子才做選擇，成年人表示全都要！”
這些動(dòng)作背后，是誰給元?dú)馍值挠職?？梁靜茹嗎？
或許驅(qū)動(dòng)元?dú)馍诌@些動(dòng)作的并不是勇氣，而是“寒氣”。是的，相信元?dú)馍直热A為這些大廠們更能感受到寒氣的撲面而至。
公司創(chuàng)始人唐彬森似乎對目前的形勢看得很清楚，在接受《晚點(diǎn) LatePost》采訪時(shí)曾透露，元?dú)馍植灰竺磕陜扇兜脑鲩L，未來幾年內(nèi)，保持50%左右的年化增長即可。
去年唐彬森曾表示，元?dú)馍忠兊雷邆鹘y(tǒng)消費(fèi)品的路線。在今年4月的一次媒體溝通會上，元?dú)馍衷俅沃靥幔蔽覀冮_始向傳統(tǒng)企業(yè)學(xué)習(xí)?！?/p>
高瓴資本張磊曾將自己的投資邏輯總結(jié)為三方面：守正出奇、弱水三千，但取一瓢、桃李不言，下自成蹊。
在向善財(cái)經(jīng)看來，元?dú)馍忠呀?jīng)到了從“出奇”到“守正”轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。出奇可以制勝，甚至幫助企業(yè)絕處逢生。但大部分時(shí)候，企業(yè)都必須守正，堅(jiān)持常規(guī)而無錯(cuò)的手段策略。
元?dú)馍掷贸銎?，成功在軟飲市場撕開了一道裂縫，實(shí)現(xiàn)了從0到1的突破。但接下來從1到100的路如果想要走好，元?dú)馍衷搶W(xué)學(xué)傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)的思維路徑了。
就像元?dú)馍止倬W(wǎng)悄然發(fā)生的一個(gè)變化：其定位已經(jīng)從「互聯(lián)網(wǎng)+飲料公司」變?yōu)椤钢袊称凤嬃掀髽I(yè)」。
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