易觀:圍繞家庭育兒場(chǎng)景 親寶寶穩(wěn)定增長貫穿整個(gè)上半年觀點(diǎn)

這個(gè)轉(zhuǎn)正來之不易,而背后不容忽視的是在線化、非接觸等經(jīng)濟(jì)發(fā)展新業(yè)態(tài)、新模式。
2020年,“新冠疫情”就像一只突然降臨的黑天鵝,對(duì)各行各業(yè)來說都顯得猝不及防。在全國的抗疫努力下,7月16日,國家統(tǒng)計(jì)局公布,二季度中國經(jīng)濟(jì)增速轉(zhuǎn)正,同比增長3.2%。這個(gè)轉(zhuǎn)正來之不易,而背后不容忽視的是在線化、非接觸等經(jīng)濟(jì)發(fā)展新業(yè)態(tài)、新模式。
近日,易觀發(fā)布的《2020年2季度數(shù)字用戶行為分析》報(bào)告也證明了這一點(diǎn),報(bào)告顯示,2020年Q2,中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)到10.26億人,環(huán)比小幅增長0.38%,同時(shí),隨著國內(nèi)疫情得到控制,國民工作生活重回正軌,二季度,用戶人均單日使用一度突破7小時(shí),這表明疫情對(duì)國民生活習(xí)慣影響深遠(yuǎn),數(shù)字化生活逐步走向常態(tài)化。
從用戶使用場(chǎng)景來看,在數(shù)字化生活常態(tài)化之下,除了用戶被壓抑已久的出行場(chǎng)景和購物需求逐步恢復(fù)之外,家庭場(chǎng)景也成為了新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展亮點(diǎn)。
疫情之下:家庭經(jīng)濟(jì)逆勢(shì)發(fā)展
此前,受疫情影響,國民的外出場(chǎng)景受到限制,生活重心以家庭場(chǎng)景為主。二季度以來,國內(nèi)疫情得到控制,生活恢復(fù)正常,但國民對(duì)于家庭場(chǎng)景的重視程度卻已經(jīng)得到了顯著提高。
縱觀2020年上半年,育兒、健身、美食等以家庭場(chǎng)景為主的垂直領(lǐng)域頭部平臺(tái)的表現(xiàn)都極其亮眼,keep、親寶寶、下廚房等便是其中的突出代表,其活躍用戶都實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長。易觀報(bào)告顯示,一季度,Keep、下廚房的用戶規(guī)模均出現(xiàn)明顯增長,進(jìn)入二季度,雖然出現(xiàn)回落,但依然較1月出現(xiàn)明顯增長,可見用戶習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。
當(dāng)然,這與二季度Keep和下廚房在二季度的運(yùn)營策略相關(guān),Keep聯(lián)手線下健身房,推出“復(fù)訓(xùn)之路”,對(duì)一季度積攢的用戶進(jìn)行了進(jìn)一步跟進(jìn)培養(yǎng);下廚房則深耕內(nèi)容,發(fā)力直播電商,提升用戶粘性。
而圍繞家庭育兒場(chǎng)景的親寶寶,其表現(xiàn)則更加亮眼,整個(gè)上半年,用戶一直保持穩(wěn)定增長。
同時(shí),從用戶人均單日使用時(shí)長來看,親寶寶不僅實(shí)現(xiàn)了用戶增長,人均單日使用時(shí)長也呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢(shì)。整個(gè)上半年,親寶寶人均單日使用時(shí)長高于行業(yè)平均值約15.9%。從6月的情況來看,無論是用戶規(guī)模還是活躍人數(shù)全網(wǎng)滲透率,親寶寶都在母嬰親子行業(yè)保持第一。
此前,易觀發(fā)布的6月份移動(dòng)應(yīng)用top1000榜單也顯示,親寶寶月活人數(shù)近1900萬,全網(wǎng)排名167位,持續(xù)領(lǐng)跑母嬰親子行業(yè)。
由此可見,在疫情影響下,家庭經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn),而優(yōu)質(zhì)家庭場(chǎng)景應(yīng)用也在2020年上半年獲得了亮眼的表現(xiàn)。
那么,以親寶寶為代表的家庭場(chǎng)景應(yīng)用,是如何獲得如此亮眼的成績的呢?
成績背后:疫情影響+產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)
據(jù)了解,親寶寶是一個(gè)專注于為孕期以及0-6歲家庭提供育兒服務(wù)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),核心產(chǎn)品“親寶寶APP”于2013年正式上線。
截止2019年底,親寶寶用戶覆蓋超5000萬年輕家庭,七年內(nèi),親寶寶APP中累計(jì)上傳寶寶照片數(shù)超過80億張,累計(jì)上傳親子視頻時(shí)長超過30億分鐘,累計(jì)解決孕育早教問題6000萬次。上半年,親寶寶用戶持續(xù)穩(wěn)定增長,疫情影響的外部環(huán)境原因是一方面,親寶寶自身的定位、產(chǎn)品和運(yùn)營則是更重要的基礎(chǔ)。
首先,與市面上其他母嬰親子產(chǎn)品99%的用戶為寶媽不同,親寶寶從一開始就是以“家庭”作為產(chǎn)品的定位,鏈接全家人,包括爸爸、媽媽、祖輩、親友共同參與見證寶寶成長。
在疫情期間,家庭成員之間的交流更加頻繁,寶媽寶爸用戶有更多時(shí)間教會(huì)祖輩用戶使用親寶寶APP;而家庭與家庭之間的交流也更多轉(zhuǎn)移到了線上。因此,對(duì)于本就以家庭為用戶定位的親寶寶來說,用戶在疫情期間實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長更顯得順理成章。
其次,親寶寶的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是其獲得用戶認(rèn)可的基礎(chǔ),也為其用戶穩(wěn)定增長提供了最堅(jiān)實(shí)的保障。
當(dāng)前,母嬰行業(yè)的很多企業(yè)依然以互聯(lián)網(wǎng)流量思維盡心運(yùn)作,廣告變現(xiàn)是其單一的商業(yè)模式。而親寶寶從一開始就沒有采用這樣的模式,而是強(qiáng)調(diào)以用戶思維塑造自己的商業(yè)模式,即圍繞“以產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)商業(yè)化”的理念,構(gòu)建多元化的業(yè)務(wù)體系。
親寶寶CEO馮培華曾表示:“發(fā)現(xiàn)用戶需求,構(gòu)建好產(chǎn)品直供用戶,把一件事做到極致,全世界都會(huì)買單”。
除了親寶寶APP之外,親寶寶還打造了自有育兒品牌“親寶優(yōu)品”。據(jù)了解,親寶優(yōu)品的復(fù)購率超過80%,好評(píng)率超過99%,庫存周轉(zhuǎn)小于30天。
第三,疫情期間,線下早教班受到極大的影響,適齡的寶寶無法在線下接受早教,育兒、早教等需求回歸家庭,因此,親寶寶APP線上早教板塊活躍度大大提升。
有數(shù)據(jù)顯示,從1月到2月中為止,親寶寶“在家早教”DAU同比增長了100% ;
上半年,親寶寶持續(xù)升級(jí)優(yōu)化“智能育兒助手”,5月份還增設(shè)了早產(chǎn)兒專屬版本。進(jìn)一步帶動(dòng)整個(gè)育兒板塊的活躍度。
第四,由于疫情影響,新家庭主義回歸,給親寶寶這樣以家庭場(chǎng)景為主的應(yīng)用提供了更大的發(fā)展機(jī)遇。
家庭社會(huì)學(xué)家徐安琪曾表示,當(dāng)前,越來越多的人認(rèn)為代際之間的相互依賴要高于夫妻之間的親密關(guān)系,家庭的價(jià)值要高于個(gè)體的發(fā)展。對(duì)于80、90“后浪”寶爸寶媽來說,疫情促使家庭交流更加頻繁,圍繞孩子的家庭關(guān)系也更加緊密。
此前,親寶寶發(fā)布的《2020“后浪”家庭育兒成績單》顯示,疫情期間,親寶寶APP上傳照片數(shù),每一天都超過1000萬,峰值已經(jīng)超過1500萬,比去年同期增長接近50%。
最后,親寶寶主動(dòng)抓住機(jī)遇,通過打造爆款內(nèi)容和活動(dòng)引爆用戶。
據(jù)悉,疫情期間,親寶寶推出了“最火寶寶”視頻互動(dòng)賽,共有超過1萬的用戶參與比賽,視頻播放量超過1.02億次,網(wǎng)友討論超過33.6萬條,全網(wǎng)曝光量超過1.68萬。疫情后期,親寶寶在兒童節(jié)、父親節(jié)等關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn),推出了爆款成長MV,大大提高了用戶活躍度,也提升了用戶粘性。
綜上所述,依托自身優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,輔以有效的運(yùn)營,再加上疫情這一外部環(huán)境的加速,親寶寶便成功完成了2020上半年的優(yōu)秀成績。
流量聚集:高消費(fèi)用戶與下沉趨勢(shì)
可以說,親寶寶已經(jīng)成為最大的母嬰流量平臺(tái),同時(shí)也是業(yè)內(nèi)唯?擁有年輕家庭關(guān)系圖譜的平臺(tái)。
從用戶結(jié)構(gòu)來看,親寶寶的用戶同時(shí)具備高質(zhì)量用戶和用戶下沉兩個(gè)特征。此次,易觀發(fā)布的《2020年2季度數(shù)字用戶行為分析》顯示,2020年上半年,親寶寶三線以下城市用戶比重同比增長6.6%,親寶寶已在快速搶占下沉市場(chǎng)份額,同時(shí),從用戶收入水平來看,親寶寶用戶的平均消費(fèi)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平均水平。
因此,在當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)和市場(chǎng)下沉的大趨勢(shì)下,擁有產(chǎn)品和用戶兩方面優(yōu)勢(shì)的親寶寶保持持續(xù)高速增長,將更值得期待。
從商業(yè)角度看,一方面,親寶寶專注于自身提供的產(chǎn)品和服務(wù),另一方面,親寶寶還聯(lián)合了一眾母嬰頭部品牌和家庭生活品牌,一起滿足新一代家庭用戶的需求?;谟H寶寶用戶下沉的趨勢(shì)和用戶消費(fèi)水平高的特點(diǎn),目前,除奶粉、紙尿褲等頭部品牌外,越來越多的小家電、家庭用車、美妝等品牌正在將親寶寶作為其首選的營銷陣地。
此外,易觀報(bào)告還顯示,親寶寶用戶中超一線人群增長顯著,因此,越來越多高端品牌也在與親寶寶展開合作,包括La Mer 、雅詩蘭黛、戴森、寶馬等。
在流量精準(zhǔn)、用戶粘性高、家庭群體相互輻射等基礎(chǔ)上,親寶寶還通過自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì),以大數(shù)據(jù)畫像+智能推送,精準(zhǔn)直擊目標(biāo)用戶,將自身和合作伙伴的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)更精準(zhǔn)地提供給目標(biāo)用戶。
總結(jié)
“以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)性平臺(tái)的生態(tài)被視為新的世界,它以更高的效率和新的消費(fèi)者關(guān)系,重構(gòu)了商業(yè)的基本邏輯”,著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波曾這樣描述互聯(lián)網(wǎng)對(duì)商業(yè)的影響。對(duì)于親寶寶及其合作伙伴而言,通過互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)手段,為新一代家庭用戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù),便是其基本的商業(yè)邏輯。
相信在未來,隨著在數(shù)字生活常態(tài)化的繼續(xù)推進(jìn)、家庭經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展,以親寶寶為代表的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)和產(chǎn)品,將迎來更廣闊的發(fā)展空間。
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