昌敬退網(wǎng)背后:“掃地茅”暗流涌動，創(chuàng)始人卻只想造承載詩和遠方的SUV汽車
4月15日下午，石頭科技創(chuàng)始人昌敬個人的抖音與微博內(nèi)容全部清空，只留下了空白主頁與市場猜想。
作者：金德路
4月15日下午，石頭科技創(chuàng)始人昌敬個人的抖音與微博內(nèi)容全部清空，只留下了空白主頁與市場猜想。
這場始于流量場的沉默，在資本圈蕩開的漣漪遠比想象中劇烈。
時間倒回2024年末，昌敬因"套現(xiàn)近9億卻勸投資者耐心"登上熱搜，此后昌敬變再未更新內(nèi)容。
喧囂背后，是兩家明星企業(yè)暗流涌動。作為掃地機器人巨頭石頭科技的創(chuàng)始人，昌敬自2020年起卻將商業(yè)重心傾斜至新能源汽車賽道。
天眼查顯示，2021年4月至2024年3月，極石汽車關(guān)聯(lián)公司上海洛軻智能科技有限公司已獲得7次融資，而石頭科技2023年股價已較歷史高點跌去七成。
當(dāng)創(chuàng)始人的精力與流量資源明顯向新賽道傾斜，舊主投資者們的不滿也在增加。從抖音"更新狂魔"到全網(wǎng)靜默，長達半年的撤退或許早有預(yù)兆。
被老板“拋棄”的上市公司
昌敬本人，是互聯(lián)網(wǎng)出身。
畢業(yè)于華南理工大學(xué)，此后先后供職于遨游、微軟、騰訊。
2013年底，雷軍啟動小米生態(tài)鏈計劃，31歲的昌敬帶著掃地機器人方案叩開米家大門。2016年秋，米家掃地機器人以1699元價格橫空出世，一戰(zhàn)成名，銷量迅速攀升。
但昌敬，也不甘心只做“隱形冠軍”。
于是從2017年開始，石頭逐步脫離小米體系，推出“石頭”自有品牌，并在海外市場試水。
數(shù)據(jù)顯示，2017年-2020年,石頭科技自有品牌營收占比從11.6%提升至90.7%，成功走出小米生態(tài)圈。
2020年2月21日，石頭科技在科創(chuàng)板上市，從發(fā)行價271.12元/股一路飆升至近1500元/股，晉身科創(chuàng)板第一高價股、A股第二高價股（第一名為貴州茅臺），被稱作“瘋狂的石頭”。
但就在市場對石頭科技寄予厚望之時，昌敬本人卻悄然退居幕后。
首先，是管理上的逐漸淡出。
2024年的10次董事會中，有7次昌敬選擇以通訊方式參加，而在2019年和2020年，昌敬從未以通訊方式出席董事會。
其次，是注意力的轉(zhuǎn)移。
在第一財經(jīng)的采訪中，昌敬直言“2021年石頭科技上市后，我需要另外一個夢想來支撐我的驅(qū)動力和目標(biāo)感?！?/p>
作為一名汽車發(fā)燒友，其早在2020年底便啟動了“洛軻汽車”造車項目，親自掛帥上陣。
很長一段時間，昌敬在社交媒體上不再以“石頭科技創(chuàng)始人”示人，而是以“極石汽車創(chuàng)始人”自居，發(fā)布的內(nèi)容幾乎也清一色圍繞著極石汽車，很難看到石頭科技的相關(guān)內(nèi)容。
最后，是資本的轉(zhuǎn)移。
事實上，昌敬近年來開始減持石頭科技股票。公告顯示，2023年3月至2024年6月，昌敬兩次減持石頭科技股份，合計套現(xiàn)約8.88億元，持股比例從2021年2月的23.15%降至2024年底的21.03%。
隨后"套現(xiàn)近9億卻勸投資者耐心"也登上熱搜，引發(fā)了外界猜想與投資者的不滿情緒。
可以說，無論是注意力還是資金，石頭科技這家上市公司，看起來都正被“老板”拋棄。
回到這次“退網(wǎng)”，商業(yè)江湖，創(chuàng)始人的社交媒體從來不只是個人舞臺，其承載著資本市場的期待與猜忌。
當(dāng)昌敬按下"清空"鍵時，或許正預(yù)示著某種商業(yè)抉擇的即將到來——在掃地機器人與智能汽車的岔路口，是時候作出選擇了。
“瘋狂的石頭”暗流涌動
曾經(jīng)的“掃地茅”，如今現(xiàn)狀如何？
根據(jù)企業(yè)最新財報，2024年全年，石頭科技實現(xiàn)營業(yè)收入119.4億元，同比增長38.03%。
盡管營收提升，歸母凈利潤卻同比下降3.64%至19.77億元，扣非凈利潤下降幅度更大，同比減少11.26%。
值得注意的是，這不是偶然現(xiàn)象，石頭科技最大的問題，還是”增收不增利“。
究其原因，這與石頭科技“營銷驅(qū)動、以價換量”的策略密不可分。
財報顯示，從2021年到2024年，石頭科技銷售費用遠高于研發(fā)占營收的比例，并呈逐年上升趨勢，分別為16.08%、19.89%、21.00%、24.84%；研發(fā)費用率維持在8%左右。
市場環(huán)境來看，目前全球掃地機器人市場經(jīng)歷高速增長后顯著放緩。公開數(shù)據(jù)顯示，2023年全球市場規(guī)模達66億美元，僅增8%，中國市場的增長幾乎停滯。預(yù)計2024年中國市場增速為9%，盡管AI技術(shù)應(yīng)用不斷推新，但市場滲透率未見顯著提升。
為維持市場份額，除了“瘋狂營銷”，石頭科技只能采取激進的“以價換量”策略。
比如據(jù)媒體報道，去年下半年開始，石頭科技主力機型Q7 Max系列在歐洲市場售價從569歐元狂砍到419歐元，相當(dāng)于直接打七折。 國內(nèi)電商平臺更夸張，原價3999元的G10S Pure直接跳水到2799元，還送電動牙刷和清潔液。
不過降價策略效果也很明顯，國內(nèi)線上渠道銷售額同比增長104%，同時，在北美市場與Target、BestBuy等深度綁定。
但“以價換量”的代價同樣慘烈，2024年石頭科技境內(nèi)毛利率下滑1.56個百分點至46.49%，海外市場毛利率因關(guān)稅上漲和渠道成本攀升重挫6.74個百分點至53.7%。
更為嚴(yán)重的是，價格戰(zhàn)引發(fā)行業(yè)惡性競爭，科沃斯、追覓等競品迅速跟進降價，行業(yè)盈利空間持續(xù)收窄，陷入“規(guī)模增長但利潤縮水”的惡性循環(huán)。
與此同時，目前石頭科技還是一家“單條腿走路“的企業(yè)。
從營收結(jié)構(gòu)來看，2024年石頭科技核心產(chǎn)品智能掃地機器人及配件實現(xiàn)營收108.48億元，占總營收的90.76%。
業(yè)務(wù)單一，企業(yè)的抗風(fēng)險能力就更弱。其實近年來，石頭科技也在積極布局洗衣機業(yè)務(wù)，試圖打造“第二增長曲線”。
丹行業(yè)來看，國內(nèi)洗衣清潔類產(chǎn)品強敵環(huán)伺，有海爾、小天鵝、美的、松下等巨頭，整個行業(yè)更是紅海一片。
根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）的數(shù)據(jù)，2022年中國洗衣機市場全渠道零售量為3371萬臺，同比下降9%；各細分賽道的成績也不盡人意，以石頭科技核心產(chǎn)品H1定位的“洗烘一體機”市場為例，這個市場在2022年線上/線下零售額分別同比下降了1.4%和3%。
2024年全年洗衣機市場依舊未能有明顯好轉(zhuǎn)。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）的數(shù)據(jù)，6.18節(jié)點的相對低迷，使單季度洗衣機量/額同比+0.3%/-4.3%；7、8月線下延續(xù)雙位數(shù)下跌。9月各地以舊換新政策陸續(xù)落地，才帶動了全年洗護市場實現(xiàn)增長。
總結(jié)起來，石頭科技似乎已陷入“技術(shù)護城河不足-被迫參與價格戰(zhàn)-利潤下滑-研發(fā)投入受限”的負向循環(huán)，疊加海外市場波動與渠道短板，短期內(nèi)難言輕松。
“風(fēng)口上的車”，并不好賣
前面提到，自石頭上市后，昌敬本人的重心，更多在于造車上。
2020年底，昌敬啟動了 “洛軻汽車”造車項目，親自掛帥上陣。一年后，上海洛軻智能科技有限公司注冊成立，經(jīng)營范圍涉及新能源汽車整車銷售，新能源技術(shù)研發(fā)等，法定代表人昌敬。
2023年8月，首款車型“極石01”發(fā)布，官方定位為“家庭全場景智能SUV”，價格區(qū)間在30萬左右，主打大空間、露營等戶外功能，配備如可移動馬桶、車載淋浴、戶外廚房等亮點配置。
但，整體來看，極石汽車的銷量始終慘淡。
根據(jù)懂車帝數(shù)據(jù)，極石01在今年2月前月銷量從未上千，直至3月終于破千，不過相比其他廠商，該銷量顯得微不足道。
慘淡的銷量，背后是極石自身多重短板的集中體現(xiàn)。
從生產(chǎn)端來看，極石延續(xù)了石頭科技的代工思路，由北汽制造負責(zé)整車生產(chǎn)。然而，北汽制造長期以低端車型（如北京212）為主，研發(fā)能力薄弱，產(chǎn)品品控也屢遭詬病。這樣的合作方，很難讓消費者對極石01的質(zhì)量產(chǎn)生信任。
從產(chǎn)品端來看，極石01的設(shè)計偏離主流需求，雖然其功能豐富，但“馬桶車”“廚房車”標(biāo)簽過于小眾，偏離大多數(shù)消費者剛需。對消費者來說，更看重續(xù)航、性能、性價比、智能化體驗，而非“玩梗式”配置。
從渠道端來看，截至2024年3月，極石僅在上海、廣州、深圳等六座城市開設(shè)銷售網(wǎng)點，覆蓋范圍有限，直接限制了其市場觸達能力和售后交付效率。
從營銷來看，極石的宣傳也主要依賴昌敬的個人短視頻，但缺乏系統(tǒng)性的品牌建設(shè)與公關(guān)節(jié)奏，在和理想、小鵬、小米等強勢品牌對比中，顯得有些許“草臺班子”。
更為關(guān)鍵的是，造車本就是重資金的產(chǎn)業(yè)，李斌曾稱“需至少200億元才能量產(chǎn)”，盡管極石汽車宣稱已獲超10億美元融資，但其資金鏈仍存隱憂。
以上種種，網(wǎng)絡(luò)上對極石也陸續(xù)出現(xiàn)了一些消極言論，如“極石創(chuàng)始人跑路”、“極石汽車倒閉”等。
對此，2025年4月30日，極石汽車發(fā)布聲明稱，相關(guān)消息嚴(yán)重失實。極石汽車銷量穩(wěn)態(tài)增長，公司對未來發(fā)展充滿信心。
盡管如此，市場擔(dān)憂仍在。
對于昌敬來說，一旦折戟，個人信用、外部資本信任乃至其在石頭科技內(nèi)部的話語權(quán)也將隨之動搖。當(dāng)然，為了極石，昌敬可能會動用個人資產(chǎn)，如通過減持石頭科技股份來籌資；這會降低其在石頭科技的控制權(quán)，再次影響石頭科技的投資者信心。
結(jié)語
一邊是大額減持的昌敬勸投資者保持耐心，一邊是新能源汽車市場進入“加速淘汰”，或許在兩家企業(yè)之間的昌敬，此刻更“急”。
說到底，極石與石頭雖獨立運行，但董事長為昌敬一人。當(dāng)下極石備受重視，而石頭則略顯落寞；即便極石受到重視，也難以掩蓋其銷量低迷的現(xiàn)實，而石頭也同樣面臨“增收不增利”的困境。
相比之前長達100余天的沉寂，這次“刪號”，顯得更加震耳欲聾。
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