谷歌欲坐穩“萬億市值俱樂部”，兩駕新馬車動力還差點事觀點
2020-02-06 11:53
過于依賴廣告營收，新業務開拓不利，正在成為谷歌能否坐穩萬億市值俱樂部的隱患。
2020年2月4日，谷歌母公司Alphabet對外發布2019年第四季度財報，根據財報顯示，Alphabet第四季度營收460.8億美元，預期469.4億美元；經營利潤92.7億美元，低于市場預估的97.9億美元。
據金融數據提供商FactSet的數據顯示，這是Alphabet過去10個季度第9次營業利潤未達預期，其中營收增長近五年來最差，導致股價盤后跌近5%。
Q4財報發布前的1月16日，谷歌母公司Alphabet股價達到1450.16美元，市值突破1萬億美元。在蘋果、微軟和亞馬遜之后，成為美國第四家市值進入“萬億美元俱樂部”的科技巨頭。新財報發布后，Alphabet市值又跌破萬億。
值得注意的是，Alphabet首次披露了Youtube、云業務的營收數據，這是桑達爾·皮查伊接管Alphabet（同時擔任谷歌CEO）后帶來的新變化，意在向外界傳遞其他獨立業務發展也很迅猛，然而并沒能夠提振外界的信心。
從具體業務來看2019年Q4谷歌的主要收入來源依然是廣告，當期廣告總收入為379.34億美元，約占總營收的82%。Q4季度Youtube廣告收入為47.17億美元，同比上漲30%；谷歌搜索及其他業務收入為271.85億美元，同比上漲16.6%。
谷歌廣告收入面臨著惡劣的競爭環境，據eMarketer預計，亞馬遜美國數字廣告凈收入中所占份額從2018年的6.8%增加到2019年的8.8%；Facebook的市場份額預計將從2018年的21.8%升至2019年的22.1%；而谷歌的市場份額預計將從2018年的38.2%下降到2019年的37.2%。
廣告這一主力馬車增速低于2018年同期的20%，而作為新馬車的Youtube和云業務無論是營收規模和增速都不太讓人滿意。過于依賴廣告營收，新業務開拓不利，正在成為谷歌能否坐穩萬億市值俱樂部的隱患。
“萬億市值俱樂部”最年輕的仔
2020年1月16日谷歌母公司Alphabet股價創下歷史紀錄，達到1450.16美元，市值首次突破一萬億美元，成為繼蘋果、亞馬遜、微軟之后，第四個加入“萬億美元俱樂部”的美國科技企業，它是這個俱樂部中最年輕的公司。
這家年輕的公司成立于1998年，由拉里·佩奇和謝爾蓋·布林創立，在2004年上市，到2020年已經走過22個年頭。
谷歌之路并不是一帆風順，1999年時谷歌險些被當時領先的搜索引擎Excite收購，據Excite當時的首席執行官喬治·貝爾所言，Excite將以75萬美元的現金收購谷歌。好在這場收購案因為一些爭議問題，最終流產了，谷歌得以繼續獨立運營，最終成為“萬億俱樂部”中最年前的仔。
1999年6月7日，一筆高達2500萬美元資金風險融資拯救了谷歌，投資者包括凱鵬華盈和紅杉資本，這成為谷歌發展歷史中重要的轉折點。
真正使得谷歌度過“成長危機”的是找到了關鍵詞搜索廣告這個營收模式。2000年底谷歌發布了AdWords，該業務現在覆蓋了許多國家，至今仍然是谷歌營收的重要來源?！盎ヂ摼W泡沫”危機期間，AdWords為谷歌提供了穩定的收入來源，讓谷歌及其關聯公司安然度過了這次席卷全球互聯網的大風暴。
自此，谷歌聯合創始人布林和佩奇一同成為科技行業兩顆新星，在那場大風暴中很多科技公司以失敗告終，唯有谷歌憑借這把“金鑰匙”大獲成功。
也就在這一時間，谷歌提出了著名的座右銘：不要作惡。谷歌甚至在上市前的文件中也為此進行著墨：“我們堅信，從長遠來看，即使我們放棄一些短期利益，我們也將以股東和其他方式更好地為世界做一些好事?！?/p>
2001年在紅杉資本的要求下，布林和佩奇邀請了施密特加入谷歌，接替佩奇擔任首席執行官。施密特的上任后就讓兩位創始人放開了手腳，把精力集中在谷歌的技術上。
谷歌在2004年4月1日發布電子郵件服務Gmail，4月1日正是大家所熟知的愚人節，因此很多人以為這只是個惡作劇。
2004年8月19日谷歌正式上市，發行價為每股85美元。現在，谷歌母公司Alphabet的股價超過了1000美元，達到了1416美元，巔峰時期達到了1450.16美元。
作為“俱樂部”最年輕的仔，谷歌能否再度歸來
2020年2月4日，在大盤下跌的常規交易中，亞馬遜以2.27%的漲幅，股價上漲至45.47美元，報收達2049.67美元，最終市值為1.021萬億美元。意味著亞馬遜重回1萬億美元以上，并達到自2018年9月以來的最高水平。
2020年2月4日，蘋果股價收漲3.30%，報318.85美元，總市值達1.40萬億美元，牢牢坐穩了萬億市值俱樂部的寶座。
2020年2月1日，微軟股價再次創出歷史新高至174美元，以172.78美元收盤，市值1.3億美元。
而谷歌在2020年2月4日發布Q4財報后，股價下跌4.39%，報1417.5美元，總市值跌破萬億美元至9776億美元。作為“萬億俱樂部”中最年輕的公司，谷歌影響力并不弱于其他三巨頭，然而相比于“樹大根深”的蘋果和微軟，作為“小字輩”的亞馬遜和谷歌仍只是在萬億這條紅線上下徘徊。
雖然谷歌Q4財報并不算特別驚艷，可營收的疲態已經顯現，重回萬億市值不是什么難事，難的是如何坐穩這個寶座。從目前情況來看，谷歌三駕馬車中Youtube和云業務表現不算亮眼，能否坐穩萬億市值俱樂部寶座，要看這兩架馬車在2020年的表現。
三駕馬車“搜索”仍然一家獨大
一直以來，廣告業務是Alphabet重要收入來源，谷歌的搜索和Youtube承擔了整體營收的重任。
從Q1財報來看，Alphabet營收 363.3 億，同比增長 16.7%，低于預期 373.3 億，扣非后凈利潤 83.9 億美金（歐盟罰款17億），同比增長 20%（不算股權投資收益及歐盟罰款）。
谷歌的核心業務是廣告，占比約 85%。
從Q2季度財報看，Alphabet總營收為215億美元，年增長率達21%。其中191億美元來自谷歌的廣告業務，約占總營收的89%。
2019年10月28日，Alphabet公布了2019財年三季度業務報告，公司三季度營收404.99億美元，相比去年同期的337.40億美元增長了20%；凈利潤70.68億美元，低于去年同期的91.92億美元。在眾多業務收入中廣告營收仍然占據大頭，達到339.2億美元，占比83.7%。
去年Q4來看，廣告仍舊是谷歌的收入支柱，收入379.34億美元，依然占據了82.3%的收入來源。但較上年同期的325.18億美元增長17%，增速低于上年同期的20%。也就是說谷歌廣告業務在日益激烈的競爭中，增速已有微弱的放緩趨勢。
近年來，以Facebook、亞馬遜為代表的科技巨頭對數字廣告份額的爭奪異常激烈。亞馬遜正在逐步增加其在數字廣告業務上的收入，據亞馬遜去年Q2財報顯示，該公司“其他”產品類別的營收為30億美元，這些收入主要與廣告服務銷售有關。
其實，早在2019年Q1季度發布當日，因為廣告銷售數據疲軟，導致其股價創出自2010年4月以來的單日最大跌幅。在當日的交易中，Alphabet 股價下跌了 7.5%，市值蒸發超過670億美元。Q3季度財報發布后，該公司股價也在第二個交易日下跌了4%。
在Alphabet最新公布的財報中，已經將Youtube的收入單獨列示出來，2019年第四季度收入為47.17億美元，較2018年同比增長30.8%。從全年的收入來看，2019年全年Youtube收入達151.49億美元，同比2018年增長35.8%。目前只占到總體營收十分之一，增長率一直徘徊在30%上下，意味著在相當長的一段時間，Youtube這架馬車對于Alphabet整體市值的影響都不會太高。
Q4財報，除了將Youtube收入單獨列示出以外，谷歌還單獨披露了旗下云業務的收入情況，該季度谷歌云業務收入為26億美元，同比增長52.9%，2019年全年，谷歌云業務總收入達到89.18億美元，年收入百億美元的業務已經近在咫尺。
雖然，谷歌云美國市場排名已達到第三，可論起來市場份額和增長率均低于AWS和Azure。
有分析認為，谷歌之所以選擇在這份財報中開始單獨公布Youtube和云業務的收入，是為了轉移外界對其廣告收入增長不及預期的注意力，Q4谷歌廣告業務收入比預期低了8億美元，谷歌方面想通過單獨列出Youtube和云業務收入來提醒外界，自身旗下除了廣告以外，仍然有其他快速增長的新興業務。
從股價的反應來看，市場并沒有接受。
內憂外患谷歌“萬億”之路不好走
近幾年來，Youtube已經成為Alphabet最為重要的業務之一，其平臺搜索次數甚至超過谷歌主頁，月訪問量超過20億次。Youtube 2019年的總營收達到151.49億美元，較2018年的111.55億美元增長36%；Youtube第四季度營收達到47.2億美元，較2018年同期的36.1億美元增長31%。
Youtube的營收成績并沒有用戶數據表現的同等“亮眼”，Youtube 2019年的營收規模只是達到了市場預期的下限。雖然Youtube用戶規模達到了20億，可每年它從每位用戶身上獲得的收入只有不到8美元。
皇冠足球開戶分析師表示，Youtube的廣告營收也令人失望。“Youtube（營收）比一般所想的要少，但另一方面來說，搜索似乎已在加速而且成長得益發快速?！?/p>
盡管如此，皮查伊和波拉特對未來持樂觀態度。并電話會議上稱，他相信從Youtube用戶身上創收的空間“還很大”。
不過，熟悉Youtub的用戶都知道，這種“樂觀”想象并不是從今天才開始。
Youtube于2005年創立，2006年谷歌以16.5億美元的價格將其收購，之后的十余年Youtube的營收能力低的問題，一直在被外界拷問。
2014年Youtube營收約為40億美元，2013年是30億美元，但與營收伴隨著的是居高不下的支出。Youtube需要向數量龐大的內容創作者支付費用，而且還需要采購網絡設備，扣除這些費用，Youtube只是勉力維持收支平衡。
2010年Youtube引入可跳過式視頻插播廣告，Youtube營收增長迎來加速。這種新式廣告既不影響觀眾，也迎合了廣告商。觀眾可以自主決定是否觀看廣告，而廣告商可根據視頻廣告瀏覽量付費。
為了吸引用戶，Youtube也展開了大幅投資。2012年，Youtube向內容創作者支付了數億美元費用，旨在打造類似電視節目的內容頻道。Youtube還重新設計了主頁界面，調整搜索算法，試圖用優質視頻吸引觀眾。
雖然Youtube做了種種努力，和在全球流媒體巨頭爭霸中，前有奈飛，后有“Disney+”的追趕，Youtube要在支出和用戶活躍之間做“艱難的選擇”，就像國內短視頻平臺大戰一樣，多個巨頭纏斗的情況下，Youtube首要任務仍然是規模，而不是盈利。
在云計算方面，谷歌云遠遠落后于亞馬遜、微軟
2019年12月3日，谷歌聯合創始人拉里·佩奇和謝爾蓋·布林發表聯合聲明，正式將谷歌母公司Alphabeth和谷歌的管理權交給公司現任CEO桑達爾·皮查伊。
之后，兩人將以大股東的身份留在董事會，不過不會參與經營Alphabet，標志著一個時代的結束。關于兩人為什么會辭職？外界并不明白其中的緣由。
作為皮查伊升職后發布的首份財報，谷歌云業務2019財年收入為89.2億美元，其中第四季度為26.1億美元。相比之下，2018年云計算業務收入為58.4億美元，當年第四季度為17.1億美元。
數據來源：Gartner
根據調研機構Gartner發布的全球云計算市場數據顯示，2018年亞馬遜AWS領跑，阿里云份額增長近一倍。據Gartner統計，2018年全球云計算市場向頭部進一步集中，3A（亞馬遜AWS、微軟Azure、阿里云）占據七成市場份額。
谷歌近年也在云計算業務上大力投入，包括工程師和銷售團隊的投資。然而谷歌云高管變動卻十分頻繁，應該和該業務遲遲未能實現公司的預期有關。自2015年始，谷歌云高管任期長的3年，短的任期不到一年。如最新的一屆CEO是前甲骨文的產品開發總裁Thomas Kurian，他于2018年11月16日宣布接任在位三年的Diane Greene的職位。
除谷歌云總裁外，副總裁、首席科學家、數據中心集團負責人等也都出現出走的趨向，Diane Greene在三年任期內把銷售、市場營銷、谷歌云平臺和谷歌 Apps/G Suite等業務整合了起來，創建了谷歌云，但整體上谷歌在云計算市場還是沒有追上亞馬遜和微軟。
據國外媒體報道，谷歌將要以2500億美元收購Salesforce、并進一步并轉旗下谷歌云業務的消息，相關人士分析稱，它將用“云+AI”的思路，重新獲得微軟Azure和AWS擠壓下的競爭優勢。
收購Salesforce或許是谷歌在云計算大戰中出的一記重拳。
此前，在億歐智庫發布的《2019年中國云計算發展研究報告》顯示，云計算市場滲透率將加速提升，市場集中度持續提高。因此谷歌需要通過收購Salesforce及其他云業務不斷補充生態，搶占灘涂，所以不管是云安全、數據分析、還是低代碼，谷歌云的收購計劃都在朝著市場集中的目的而去。
值得注意的是，與收購Salesforce消息同時RBC發布報告分析，谷歌可能剝離其云業務，將其作為獨立的公司運營，市值最高可達2260億美元。
該報告指出，由于Salesforce的云平臺的用戶不斷在增長，并且還構建了出色的業務應用程序。收購這樣的社區及其相關的基礎設施，會讓谷歌云立即超越微軟Azure。
然而，這一切僅僅是推論。云計算市場競爭的劇烈程度遠超過外界的想象，通過收購是否能夠為谷歌云帶來翻天覆地的變化還是未知數。要知道，相比于谷歌云，幾大競爭對手的增速并不慢，就算是谷歌云通過合并來做大規模，想要“逆襲”仍然充滿困難。
歐洲罰款、美國調查，也是新問題
在2019年1月，法國國家數據保護委員會(CNIL)以在告知安卓用戶其處理個人數據的方式上缺乏透明度和清晰度，而且未能恰當地獲得用戶對個性化廣告的同意為由，向谷歌開出了5000萬歐元的罰單。這是目前為止法國在數據保護方面開出的最大罰單。
2019年3月，谷歌因互聯網廣告涉嫌壟斷被歐盟罰款14.9億歐元。此前，歐盟就曾兩次因不公平引導客戶購物、利用安卓手機壟斷市場為由分別罰款24.2億歐元和43.4億歐元。
美國境內也在對Facebook、谷歌等巨頭進行調查。調查范圍包括谷歌的網頁搜索和安卓操作系統。
2019年9月，因為涉及稅收欺詐，谷歌被罰向法國當局支付5億歐元罰款，并補繳4.65億歐元的稅款。
相比起18年和17年，谷歌在19年收到的罰款不算多。在18年7月份，谷歌因為捆綁銷售“Chrome”瀏覽器的行為，被歐盟開下了43.4億歐元的罰單，創下歐盟歷史對高科技公司開出的最高罰款紀錄。
17年的時候，歐盟反壟斷機構也曾對谷歌開出24億歐元罰單，理由是該公司歪曲搜索結果，阻擾小型購物網站為用戶提供服務。粗略一算，谷歌在三年里給歐洲繳納的罰款已超過94億歐元。
2020年來自于歐美市場的調查和懲罰，同樣是谷歌要去應對的一個難題。
華為將不再使用GMS，谷歌發展又蒙上一層不確定性
受美國禁令影響，2019年谷歌宣布停止授權GMS服務給華為手機，這一年來，華為手機在國外的銷量確實出現了下滑的跡象。
不過，華為并未坐以待斃，2020年1月16日晚，華為面向全球正式發布了HMS Core 4.0。在全新版本中，華為提出了三個目標，即進一步助力全球開發者高效開發、快速增長、商業成功。
據悉，目前華為移動服務已經覆蓋全球6億用戶，另外應用市場月活躍突破4億用戶，已有5.5萬個App正在使用HMS Core服務。為了應對谷歌的政策，HMS第一期投入達到10億美元，4.0版本發布時，華為還宣布在英國和愛爾蘭投入2000萬英鎊，以激勵當地開發者推動HMS生態建立。
無論是主動還是被動，華為必須要“孤注一擲”發展HMS。如果成功，意味著全球大量的用戶將會告別谷歌的GMS，這對于谷歌而言并不是好消息。況且，傳聞今年安卓11.0將不會授權華為，鴻蒙也可能隨時取代安卓系統。
要知道，谷歌為了成為iPhone和Mac電腦上Safari瀏覽器中的默認搜索引擎，每年向蘋果公司支付不菲的費用。據投資提行高盛估計，為了促使谷歌搜索成為iOS系統默認搜索引擎，谷歌于2014年向蘋果支付了10億美元，2018年這一數字則是95億美元。如果HMS和鴻蒙真的沖擊谷歌移動生態，意味著后者也要向華為支付費用，又要多了一筆開支。
華為今年確定了要重返歐洲等國外市場，推出的新機將直接采用HMS服務，和谷歌GMS進行直接競爭。不可否認谷歌GMS地位基本不可被撼動，但“背水一戰”的HMS并不能夠小覷。
谷歌的營收仍然以來于廣告，三駕馬車的另兩架馬車還不成熟，要想重回這一“萬億市值”俱樂部，Youtube和云業務的表現異常重要。
相比于蘋果、微軟、亞馬遜營收結構的多元化，谷歌仍然過于依賴“搜索”，能否真正的讓三駕馬車發動起來很重要，投資者正在等待谷歌給出一個更加強勁的營收增長前景。
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