B站愛(ài)情懷，投資者只看利益互聯(lián)網(wǎng)+
2020-05-23 15:40
B站的“畢業(yè)答卷”
圖文來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)
文|陳小江
來(lái)源 | 螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）
“畢業(yè)”是一個(gè)符號(hào)，象征著一個(gè)人獨(dú)立面對(duì)著社會(huì)、人生和未來(lái)。每個(gè)人都會(huì)經(jīng)歷這一刻，這是我們共通的部分。
——B站《入海》
繼《后浪》之后，B站聯(lián)合毛不易，再次發(fā)布了宣傳片《入海》。
這部B站獻(xiàn)給“即將或已經(jīng)畢業(yè)的人們”的MV，其實(shí)也是獻(xiàn)給自己的“畢業(yè)宣言”。
以二次元和小眾愛(ài)好者著稱的“后浪”B站，正在逐漸“入海”——躍入人海，融入大眾。
破圈勢(shì)在必行，B站義無(wú)反顧，是B站最近留給大眾最鮮明的印象。
這像極了MV中即將畢業(yè)的年輕人——不管愿不愿意，畢業(yè)的班車已靠站，除了搭車向前，還能做什么呢？
對(duì)成立十一年、上市兩年的B站來(lái)說(shuō)，面對(duì)規(guī)模瓶頸和盈利壓力，要么束手就擒，要么破圈重生。不然，還能做什么呢？
跨年晚會(huì)表決心，“后浪”洶涌助推，B站加速入“人海”
在對(duì)待用戶增長(zhǎng)態(tài)度方面，B站是一家很特別的互聯(lián)網(wǎng)公司。
甚至，B站一度設(shè)置了國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中最高的用戶準(zhǔn)入門檻——在成為B站會(huì)員前必須在一個(gè)小時(shí)內(nèi)完成100道題目，并且得分不能低于60分。
成立很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，B站并沒(méi)有專門的用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)。直到十年后，2019年底B站才有了單獨(dú)的增長(zhǎng)部門。
事實(shí)上，從2019年下半年開(kāi)始，用戶增長(zhǎng)就被B站列為接下來(lái)的重要目標(biāo)。2020年的MAU的目標(biāo)也很明確——1.8億。
B站的破圈之旅，從此開(kāi)始。
在“螳螂財(cái)經(jīng)”看來(lái)，2020年B站加速破圈旅途中，有三大標(biāo)志性事件。
1、跨年晚會(huì)表決心
2020年春節(jié)，B站舉辦了一場(chǎng)規(guī)模宏大的跨年晚會(huì)，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)上線跨年晚會(huì)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。
央視主播朱廣權(quán)主持、《魔獸世界》舞蹈秀開(kāi)場(chǎng)、琵琶大師方錦龍、鋼琴家理查德·克萊德曼助陣、五月天、吳亦凡、鄧紫棋等主流藝人登臺(tái)，帶來(lái)了多元的大眾文化和網(wǎng)絡(luò)文化。
按照跨年晚會(huì)總策劃、B站市場(chǎng)中心總經(jīng)理的說(shuō)法，辦這樣一場(chǎng)晚會(huì)，表達(dá)的是B站從二次元社區(qū)轉(zhuǎn)向覆蓋更廣人群、更多元話題平臺(tái)的決心。
B年跨年晚會(huì)辦得很成功，在收獲一大片贊譽(yù)之后，也讓更多主流人群認(rèn)識(shí)到——在快抖之外，原來(lái)還有這樣一個(gè)有趣的“小破站”。
據(jù)人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，短短一星期，B站跨年晚會(huì)產(chǎn)生5324條相關(guān)網(wǎng)絡(luò)新聞，1352篇APP文章，5315篇微信公眾號(hào)文章。
其中不乏“人民日?qǐng)?bào)”公號(hào)、“半月談網(wǎng)”等重磅媒體點(diǎn)贊，更被《人民日?qǐng)?bào)》贊為“最懂年輕人”的晚會(huì)。
截至現(xiàn)在，晚會(huì)在B站總播放量高達(dá)9858萬(wàn)，全網(wǎng)曝光超過(guò)50億。同時(shí)，它還讓B站市值一夜上漲了50億。
這是B站加速破圈以來(lái)，嘗到的最大甜頭。
2、《后浪》激進(jìn)助推
能跟跨年晚會(huì)引發(fā)B站破圈效應(yīng)相提比論的，是《后浪》宣傳片的推出。
在今年五四青年節(jié)前夕，B站首次登上央視黃金時(shí)段，在央視《新聞聯(lián)播》前播出。
隨后這支宣傳片快速破圈。不止是“后浪”奔涌，70、80、90后“前浪”們也紛紛轉(zhuǎn)發(fā)；不止在B站熱播，也在兩微一抖等平臺(tái)全被刷屏，成為現(xiàn)象級(jí)廣告片。
截至目前為止，其在B站播放量高達(dá)2507萬(wàn)，在微博“后浪”話題有2.3億閱讀，6.2萬(wàn)討論。與微博話題”b站跨年“2.1億閱讀，10萬(wàn)討論不相上下。
不過(guò)與贊譽(yù)滿滿的B站跨年晚會(huì)不同，《后浪》引發(fā)了重大爭(zhēng)議，贊美者稱它充滿正能量，批評(píng)者認(rèn)為其粉飾太平。而在爭(zhēng)議背后，是B站略顯激進(jìn)的破圈之心。
限于篇幅，本文不討論《后浪》的具體內(nèi)容和價(jià)值。至少，“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為肩負(fù)B站破圈重任而來(lái)的《后浪》，在巨大爭(zhēng)議中超額完成了任務(wù)。
3、《入海》謹(jǐn)慎加速
或許是《后浪》帶來(lái)爭(zhēng)論太大，B站在破圈上面采取了更加謹(jǐn)慎的姿態(tài)。
與《后浪》登陸央視黃金時(shí)段不同，5月20日，B站悄然推出了《入海》，這被視為《后浪》的續(xù)篇。
截至發(fā)文為止，《入海》在B站上播放量是563.4萬(wàn)，彈幕4.1萬(wàn)條。
目前來(lái)看，《入海》還是引發(fā)了很多人的共鳴。
雖然帶來(lái)的破圈效應(yīng)不如跨年晚會(huì)和《后浪》，但從《后浪》獻(xiàn)給“新一代”，到《入海》獻(xiàn)給“即將畢業(yè)或已經(jīng)畢業(yè)的人們”可以看出，B站的破圈之路依然不變。
只不過(guò)在《入海》發(fā)布后，B站股價(jià)一天蒸發(fā)了60億元。這是不是對(duì)B站破圈的前景并不看好呢？
事實(shí)上，B站的一系列破圈行動(dòng)帶來(lái)了用戶的快速增長(zhǎng)。
據(jù)B站2020年一季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年Q1，B站MAU凈增4200萬(wàn)，創(chuàng)造了歷史單季度最高增長(zhǎng)記錄。
目前B站MAU為1.72億，同比增長(zhǎng)71%，同比增速為2017Q3以來(lái)最高，距2020年1.8億MAU的目標(biāo)也只差760萬(wàn)，大概率可以輕松完成。
B站愛(ài)玩情懷，投資人只看利益
從上文提到的一系列B站破圈之路可以看出，無(wú)論《后浪》還是《入海》，B站打得一手“情懷”好牌。
事實(shí)上，B站也是國(guó)內(nèi)氛圍最濃、最具情懷的社區(qū)。
媒體界總是喜歡將B站加速破圈，當(dāng)作B站的成人禮。在“螳螂財(cái)經(jīng)”看來(lái)，事實(shí)上B站上市的時(shí)候，就算成年了。
對(duì)已經(jīng)上市兩年多的B站來(lái)說(shuō)，也已經(jīng)過(guò)了玩情懷的年紀(jì)，畢竟投資人只看利益。而從盈利能力和內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)層面來(lái)看，B站面臨的挑戰(zhàn)不小。
1、成立11年，虧損11年，B站盈利之路在何方？
據(jù)2019Q1財(cái)報(bào)顯示，在B站MAU大增的同時(shí)，B站的付費(fèi)用戶和營(yíng)收也在大幅增長(zhǎng)。
2020年Q1，B站月平均付費(fèi)用戶相比上季度凈增460萬(wàn)（歷史最佳），達(dá)到1340萬(wàn)，同比增長(zhǎng)134%。
季度總營(yíng)收23.16億，同比增長(zhǎng)68.6%，營(yíng)收增速連續(xù)三個(gè)季度超過(guò)60%。
不過(guò)，B站仍在虧損。
2020年Q1，B站凈虧損5.39億，同比擴(kuò)大175%。值得一提的是，成立于2009年的B站，直到現(xiàn)在，一直在虧損。
可見(jiàn)，B站的盈利之路至今仍未打通。
2、快抖拉長(zhǎng)，愛(ài)優(yōu)騰剪短，B站在中間
B站的收入主要來(lái)自三大塊：游戲業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)（主要是直播業(yè)務(wù)）和廣告業(yè)務(wù)。
作為視頻內(nèi)容網(wǎng)站，想增加營(yíng)收，基礎(chǔ)是提升用戶規(guī)模+用戶時(shí)長(zhǎng)，這也是為何B站要加速破圈。
最終靠?jī)?nèi)容驅(qū)動(dòng)，這就是為何B站要花8億拿下《英雄聯(lián)盟》3年的獨(dú)家直播權(quán)。
而從內(nèi)容上來(lái)看，在眾多主流視頻網(wǎng)站上，B站視頻內(nèi)容是比較獨(dú)特的存在。它比愛(ài)優(yōu)騰要短，比快抖要長(zhǎng)。
看似上下都可拓展，實(shí)質(zhì)上在面對(duì)更強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，其內(nèi)容彈性空間則會(huì)被擠壓。
而視頻網(wǎng)站最終形成“短視頻+長(zhǎng)視頻”閉環(huán)，已成為業(yè)界共識(shí)，這對(duì)B站來(lái)說(shuō)不是好事。
一方面，快抖正在拉長(zhǎng)。早在2019年，隨著快抖在用戶數(shù)量端完成馬圈地后，通過(guò)更加垂直化、精細(xì)化、專業(yè)化的內(nèi)容，占領(lǐng)用戶更多時(shí)長(zhǎng)就成為新一輪競(jìng)爭(zhēng)的著力點(diǎn)。
短視頻內(nèi)容隨之被反向拉長(zhǎng)。
2019年7月初，快手就開(kāi)始內(nèi)測(cè)57秒以上，10分鐘以下的短視頻，而抖音短視頻時(shí)長(zhǎng)也從15秒，升級(jí)到1分鐘、5分鐘、15分鐘。
隨之而來(lái)的是更多的垂直賽道被開(kāi)拓，比如快手在游戲、音樂(lè)、短劇先后發(fā)力。這些更長(zhǎng)的短視頻內(nèi)容，已經(jīng)觸及到B站的領(lǐng)地。
另一方面，愛(ài)優(yōu)騰正在減短。
以愛(ài)奇藝為例，早在2019年5月就推出愛(ài)奇藝極速版App，探索長(zhǎng)短視頻結(jié)合之路，喊出了“長(zhǎng)短都好看，所想即所得”的口號(hào)。旗下還有納豆、姜餅、隨刻等APP。
騰訊就更不用說(shuō)了，而優(yōu)酷也通過(guò)與微博達(dá)成戰(zhàn)略合作，來(lái)探索如何形成短視頻和長(zhǎng)視頻閉環(huán)。
值得一提的是，目前愛(ài)優(yōu)騰無(wú)論是在移動(dòng)APP還是PC端，都加入短視頻欄目。比如優(yōu)酷有短視頻欄目“看點(diǎn)”，騰訊有“熱點(diǎn)短視頻”。
可見(jiàn)，從視頻內(nèi)容形式層面來(lái)看，變長(zhǎng)的快抖和變短的愛(ài)優(yōu)騰，讓站在中間的B站很左右為難。
寫在最后
我還能保留住自己的初心嗎？
我會(huì)變成曾經(jīng)最討厭的模樣嗎？
在《入海》的片尾，一系列關(guān)于年輕人畢業(yè)后的問(wèn)題被拋出，引發(fā)很多用戶共鳴，其中這兩句也很符合當(dāng)下B站的處境。
一方面，陳睿曾竭盡全力想維持B站社區(qū)文化和氛圍，不愿B站走抖音式大力出奇跡的道路，這讓B站在用戶增長(zhǎng)和商業(yè)化路上很克制。
另一方面，陳睿在接受采訪時(shí)也表示，在中國(guó)低于100億美金體量的內(nèi)容平臺(tái)都會(huì)被淘汰。100億美金意味著公司收入至少要100億人民幣一年，而B(niǎo)站2019年全年?duì)I收為67.7億元，距離100億尚有距離。
如今，這兩個(gè)問(wèn)題再次擺在了加速出圈的B站面前。
B站該怎么選？要怎么走？或許B站自己都不知道。
一如即將畢業(yè)，初涉社會(huì)的年輕人那樣......
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