三只松鼠檢測(cè)門風(fēng)波：“行業(yè)先鋒”的大旗，到底有多難抗金融
畢竟，三只松鼠從事的傳統(tǒng)炒貨行業(yè)，沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，想通過(guò)走資本市場(chǎng)的道路扛起“農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)先鋒”的大旗，就要付出比同行更大的代價(jià)，經(jīng)得住來(lái)自資本市場(chǎng)、公眾審視的眼光。
以前買核桃開(kāi)心果等食品，要么在超市里隨便拿一袋走人，要么就在炒貨店約上一斤。
而隨著電商之風(fēng)刮起，各色食品開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)上交易，傳統(tǒng)堅(jiān)果炒貨也開(kāi)始使用好看的密封包裝流于淘寶、京東等地，其中，最引人注目的，自然是從中脫穎而出的“三只松鼠”。
從0到44億，這家?guī)е豢蓯?ài)松鼠頭像的公司，只用了五個(gè)春秋。
最近一年多來(lái)，隨著小酷、小美和小賤這三只特有的善變小松鼠舉著“不生產(chǎn)零食但是吃貨的搬運(yùn)工”的標(biāo)語(yǔ)走進(jìn)人們生活，出現(xiàn)在《歡樂(lè)頌》、《人間至味是清歡》等熱播都市題材電視劇里，三只松鼠的產(chǎn)品占領(lǐng)了許多人的辦公桌。
上圖為《歡樂(lè)頌》三只松鼠植入
驚人的業(yè)績(jī)、“網(wǎng)紅爆款”，讓新經(jīng)濟(jì)代表“三只松鼠”尤受關(guān)注，可這兩天，突然傳出其部分產(chǎn)品霉菌超標(biāo)、抽檢不合格的消息。
公司很快澄清是因?yàn)閮?chǔ)存、運(yùn)輸環(huán)節(jié)出了差錯(cuò)，并進(jìn)行了多次誠(chéng)懇的道歉，此次是抽檢的一個(gè)批次出現(xiàn)了問(wèn)題，并且迅速得到了召回。
但此事無(wú)疑也給這家風(fēng)頭正勁的明星企業(yè)提了個(gè)醒——食品安全無(wú)小事，原料、生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、銷售，每一個(gè)環(huán)節(jié)都不能掉以輕心。
畢竟，三只松鼠從事的傳統(tǒng)炒貨行業(yè)，沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，想通過(guò)走資本市場(chǎng)的道路扛起“農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)先鋒”的大旗，就要付出比同行更大的代價(jià)，經(jīng)得住來(lái)自資本市場(chǎng)、公眾審視的眼光。
當(dāng)然，打造一個(gè)如此優(yōu)秀的品牌并不容易，努力做到對(duì)全鏈條的有效把控，這是對(duì)消費(fèi)者、也是對(duì)企業(yè)自己的負(fù)責(zé)表現(xiàn)。
檢測(cè)超標(biāo)，“三只松鼠”兩次道歉說(shuō)明
“我就是那個(gè)賣零食做動(dòng)畫，萌界人氣擔(dān)當(dāng)?shù)木W(wǎng)紅松鼠！堅(jiān)果零食隨身伴，專治吃貨一百年！”這是三只松鼠在微博上的簡(jiǎn)介，不可否認(rèn)的是，公司用擬人化的口吻圈住了很多追求個(gè)性化的吃貨，辦公桌、餐桌、茶幾上也經(jīng)常有三只松鼠的小零食出沒(méi)。
然而最近，來(lái)自國(guó)家食藥局的一張榜單讓三只松鼠陷入沉思。8月15日，國(guó)家食藥監(jiān)總局網(wǎng)站發(fā)布通告稱，天貓超市在天貓（網(wǎng)站）商城銷售的標(biāo)稱三只松鼠股份有限公司生產(chǎn)的開(kāi)心果，霉菌檢出值為70 CFU/g，比國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定（不超過(guò)25 CFU/g）高出1.8倍。
消息一出，引來(lái)消費(fèi)者一片詫異——難道如此萌酷的小松鼠，也會(huì)偷奸耍滑？
很快，三只松鼠連發(fā)兩份聲明，解釋了原因。
上圖顯示，該批次見(jiàn)過(guò)出廠時(shí)檢測(cè)為合格狀態(tài)
可以看到，該批次不合格的產(chǎn)品，在上海市食品藥品監(jiān)督管理局、第三方（SGS）的出廠檢驗(yàn)中，皆為合格。
因此，初步判斷，是后續(xù)的倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問(wèn)題。眾所周知，各類食品對(duì)物流鏈的需求不盡相同，紛繁復(fù)雜，比較容易出現(xiàn)各類狀況。不過(guò)，這很顯然也不能為自己開(kāi)脫的理由。
正如三只松鼠官方回應(yīng)所稱，“錯(cuò)了就是錯(cuò)了”，在誠(chéng)懇道歉的同時(shí)，公司迅速提出了解決方法，包括對(duì)物流承運(yùn)方加強(qiáng)溝通與監(jiān)督，開(kāi)展全鏈條產(chǎn)品防護(hù)培訓(xùn)工作以及加強(qiáng)庫(kù)內(nèi)儲(chǔ)存溫濕度控制的管理，落實(shí)到點(diǎn)。
畢竟，公司自身也清楚地認(rèn)識(shí)到，“主人利益至上、讓天下主人爽”，這才是自己永遠(yuǎn)應(yīng)該保持的初心。
堅(jiān)果成就大生意，酷美賤憑啥打動(dòng)IDG？
如今的三只松鼠，已然成長(zhǎng)為一家明星公司，站到了鎂光燈下，一舉一動(dòng)都會(huì)牽動(dòng)消費(fèi)者的心。那么，這又酷又萌還帶點(diǎn)賤賤感覺(jué)的“三小只”，到底是如何成長(zhǎng)起來(lái)的呢？
時(shí)間倒回2010年，伴隨著網(wǎng)購(gòu)風(fēng)潮，當(dāng)時(shí)還在詹式食品工作的章燎源觸網(wǎng)，創(chuàng)立詹式食品旗下的“殼殼網(wǎng)”；
2012年2月，在食品行業(yè)浸淫了快10年的章燎源創(chuàng)立三只松鼠。2個(gè)月后，三只松鼠便開(kāi)始與IDG資本接觸，并敲定150萬(wàn)美元的A輪融資；
2013年9月，今日資本攜手IDG資本共同參與B輪融資，其中，今日資本投入500萬(wàn)美元，IDG資本追投117萬(wàn)美元；
2014年4月，IDG資本、今日資本繼續(xù)追加總共1627萬(wàn)美元的C輪融資……
可以看出，從成立之初，三只松鼠遍受到了著名投資機(jī)構(gòu)的追捧，其中原因，自然有多種。
首先，在于戰(zhàn)略層面，創(chuàng)新的思維，三只松鼠的運(yùn)營(yíng)思路，總是比他人快上一步。
別人還在想著怎么拓展渠道賣產(chǎn)品，三只松鼠便開(kāi)始提升自己，打造IP，把自己變成網(wǎng)紅，怎愁顧客？當(dāng)小食品扎堆去影視劇植入時(shí)，三只松鼠也去了，但也打算用自身的形象搞動(dòng)漫，甚至線下實(shí)景樂(lè)園。
今日資本掌門人徐新在接受媒體采訪時(shí)稱“當(dāng)年投資三只松鼠，首先這個(gè)名字讓我一下就喜歡上了；另外，是創(chuàng)始人章燎源這個(gè)人，對(duì)用戶和品牌很有洞察力。”
而峰瑞資本創(chuàng)始人李豐，不僅當(dāng)初在IDG任職時(shí)，就進(jìn)行了投資，并且在自己創(chuàng)立峰瑞資本后，再次跟進(jìn)，可謂“真愛(ài)”。
其次，則是戰(zhàn)術(shù)層面，對(duì)品牌的有效運(yùn)營(yíng)，成功地刻畫出三個(gè)有趣且暖心的實(shí)體松鼠形象。
上圖為三只松鼠形象圖
章燎源也曾表示，天然的IP基因讓三只松鼠少走了很多彎路：抓住次主流文化到主流文化的紅利，實(shí)現(xiàn)亞人群到泛人群的覆蓋，自帶流量的IP化玩法是核心，多樣化的高品質(zhì)商品以及提供情感需求的服務(wù)則成為兩翼。
為了打造IP，三只松鼠從一開(kāi)始就把眼光放在了自家吉祥物身上。小酷、小美、小賤都有屬于自己的背景故事，甚至還有衍生品種：松鼠嗑殼課。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)都有屬于自己以鼠打頭的外號(hào)，比如章燎源就自稱為“松鼠老爹”。
這種滲透到每一個(gè)環(huán)節(jié)的IP營(yíng)銷對(duì)三只松鼠的品牌建設(shè)和推廣有重要意義，再加上目前正在著手進(jìn)行的動(dòng)漫電影和主體樂(lè)園，人們對(duì)于三只松鼠的印象早就打破了電商產(chǎn)品的局限，也注定三只松鼠將走上與傳統(tǒng)食品不一樣的道路。
章燎源表示，三只松鼠想要打造的是一個(gè)新時(shí)代的IP，不只是過(guò)去大家所認(rèn)知的堅(jiān)果和零食的三只松鼠，而是能夠?yàn)槿藗儎?chuàng)造更有價(jià)值的、也更有趣味和內(nèi)涵的形象。
當(dāng)然，最重要的，還是在于對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)持。
堅(jiān)守初心，方能“不負(fù)如來(lái)不負(fù)卿”
眾所周知，正如其“不生產(chǎn)零食但是吃貨的搬運(yùn)工”標(biāo)語(yǔ)所言，三只松鼠并不直接參與商品的生產(chǎn)加工，因此，一路走來(lái)，包括此次的風(fēng)波，免不了磕磕絆絆。
不過(guò)，公司在《招股書》中強(qiáng)調(diào)，對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的追求，一直不敢松懈。
一方面，正如前文所述，三只松鼠對(duì)任何損害消費(fèi)者的行為都積極重視，及時(shí)跟進(jìn)，迅速處理。
另一方面，此番IPO募集資金，其中一個(gè)很重要的目的（14.38億元），即是投向全渠道營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、供應(yīng)鏈體系升級(jí)項(xiàng)目以及物流及分裝體系升級(jí)項(xiàng)目，核心目的保障三只松鼠的產(chǎn)品在每一環(huán)節(jié)都處于可監(jiān)控狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)有力的質(zhì)量把關(guān)，同時(shí)加強(qiáng)消費(fèi)者與三只松鼠的聯(lián)系，產(chǎn)生情感交互。
簡(jiǎn)而言之一句話，更好地保護(hù)主人們的權(quán)益。
也正是因?yàn)檫@種出現(xiàn)問(wèn)題不推諉、不扯皮、積極、負(fù)責(zé)任的處理態(tài)度，再加上《歡樂(lè)頌》、《人間至味是清歡》等各類熱門電視機(jī)的成功植入，使得三只松鼠在年輕人中圈到了一大批忠實(shí)粉絲，包括本次事件，同樣有很多人在其微博留言，愿意繼續(xù)支持，當(dāng)然，也提出了自己的期許。
上圖截自三只松鼠微博
這份信任，在如今的食品市場(chǎng)中，彌足珍貴。
從創(chuàng)立之初的虧損，短短五年即成長(zhǎng)為營(yíng)收超44億元，凈利潤(rùn)達(dá)2.36億元（2016年數(shù)據(jù)）的知名公司。
復(fù)盤三只松鼠成長(zhǎng)路，從某種程度而言，其探索出了一條互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品垂直電商的成功之路。
一直以來(lái)，“某某地農(nóng)產(chǎn)品滯銷”類似的報(bào)道相信大家屢見(jiàn)不鮮，而“食品價(jià)格貴、質(zhì)量無(wú)保證”同樣是困擾消費(fèi)者的難題，而目前的三只松鼠，已然初步打破了這一怪圈，讓不少吃貨們吃上了質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的食品，自己也取得了長(zhǎng)足發(fā)展，即將邁入A股市場(chǎng)。
不過(guò)，正所謂能力越大，責(zé)任越大，三只松鼠從事的本來(lái)就是傳統(tǒng)的炒貨行業(yè)，過(guò)去行業(yè)中也沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，這面“農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)先鋒”的大旗并不好扛。
唯有不斷打磨自身，提高對(duì)品質(zhì)的要求，將對(duì)供應(yīng)鏈體系完善升級(jí)真正落地，才能不負(fù)消費(fèi)者，以及獲得未來(lái)可能來(lái)自二級(jí)市場(chǎng)投資者們，真金白銀的支持。
來(lái)源：野馬財(cái)經(jīng)
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