雙11「品牌遷移」背后，魅力值爆棚的京東做對了什么？觀點
2019-11-12 21:24
城市化的發展，使得「人口遷移」成為一種普遍現象。
城市化的發展，使得「人口遷移」成為一種普遍現象。大城市就業機會多、發展前景廣、教育醫療等公共服務資源豐富，這也吸引了廣大農村居民及中小城市居民。
人往高處走，這是天性所驅使。事實上，這一道理其實也可以解釋很多社會現象的發生。
雙11的大幕緩緩落下，作為一年一度的電商購物節，各行各業自然不會放過這個“兵家必爭之地”。當我們回過頭來去仔細觀察這場零售盛宴，會發現各大品牌商們在新品首發陣地的選擇上也發生了很大的變化，電商平臺的「品牌遷移」成為一種新的常態。
從品類到數量的大遷移：高端與低端并發的雙向擠出
作為雙邊電商平臺，一邊的用戶量和銷售業績取決于另一邊的產品品類以及品牌數量。其中，頭部新品爆款的數量更是對銷售拉動會起到巨大的推動作用。
阿里的天貓與淘寶先發優勢明顯，因而在過去的雙11這兩大平臺也是各大品牌商新品投放的主要陣地。但透過近年的雙11我們會發現，天貓與淘寶過去先發優勢所轉化出的競爭優勢已經被大大稀釋。
從低端市場來看，以五環外為切入點的拼多多對于淘寶的打擊是有力的，憑借自己的社交優勢和價格優勢，對以低價贏市場的淘寶形成有力的沖擊。
低端市場面對拼多多的挑戰，而在最引人關注的高端市場，天貓同樣也不復過去的統治力。
剛剛過去的雙11我們發現，京東的“平臺荷爾蒙”爆棚，吸引了大量新品的匯聚，其中不乏美妝等過去天貓、快消品等天貓優勢領域。
其中，家電數碼類產品一直都是京東的優勢領域。今年雙11，3000萬件極具價格競爭力的獨家新品家電、近200萬件京東電腦數碼獨家產品。而且，廣大主流家電品牌還專門為京東單獨開設200多條獨立生產線提供超過3000萬件極具價格競爭力的獨家新品家電。
廣大家電品牌為京東開設專門的生產線，這給人一種主動為京東雙11站臺壯勢的感覺。這種待遇不是誰都有的，主流家電廠商對京東這一新品首發陣地的重視程度由此可見一斑。對于京東而言，品牌商們的這份重視也會厚實自己的品類基礎。
而在快消品方面，超過90%的快消品核心品牌將京東超市作為新品首發平臺。此外，在奢侈品、美妝、生鮮、健康等多個高頻消費領域的頭部品牌攜帶各自新品匯聚京東。
值得一提的是，京東小魔方作為今年推出的新品首發陣地，在剛剛過去的“11.11京東全球好物節”也是一鳴驚人。與華為、戴森、寶潔、聯想、歐萊雅等上百個國內外大牌合作，推出了上千款超級新品，其中更包含了近百款品牌年度重磅超級新品。
從橫向的行業數量到單個行業縱向的品牌數量，今年雙11，京東已經成為“一站式”新品首發的第一高地。各類品牌商們都愿意把京東作為自己的新品首發選擇，沒有過多的解釋，就像是常規的默認選項。如果說6.18、11.11成為全網公認的購物狂歡日，那么新品首發選擇京東似乎也成為這些購物節品牌商們共同認可的一種節日習俗。
值得一提的是，品牌通常具備自發的“集聚效應”，在未來，京東的新品增長慣性還將保持下去，接下來也會有更多的品牌以及行業原意選擇京東作為自己的新品首發陣地，從而激發“滾雪球效應”。
由模式創新到價值賦能：品牌訴求的“馬斯洛曲線”
品牌遷入的方向為什么是京東？尤其是廣大家電大牌，愿意為其開設專門的生產線，這背后的原因或許也值得我們去深扒一番。
回顧過去天貓與淘寶的崛起歷程，其中的關鍵在于它們享受到了渠道遷移所帶來的商業紅利，趕上了由線下到線上的品牌遷移。
但不得不說的是，品牌對電商平臺的要求不是一層不變的，就像個人需求的“馬斯洛生存曲線”，如今品牌所需要的要素也上升到了新的層次。
從“品牌直營”到“反向定制”，在剛剛過去的“11.11京東全球好物節”，C2M這種新的商業模式不得不引起我們的關注。
C2M的精髓是什么？簡單來說就是精準洞察用戶需求，滿足消費者的“個性”需求，從而推動生產進行。讓終端的用戶實際需求與前端上游的生產計劃環節進行高效對接，這其中的難點在于對用戶需求的收集和洞察。
在這一方面，京東主動開放大數據能力等數字化運營能力，賦能商家提升營銷的效率。尤其是對于新品牌，縮短新品宣傳周期，使品牌更快地投入市場。此外，在C2M模式具體實施過程中，我們也看到京東已經摸索出了一條成熟的運營鏈條。具體涵蓋需求報告、仿真試投、廠商研產、京東首發、精準營銷這五大項。從那時到雙11，京東已經成為C2M功能挖掘最深、品牌合作最廣、商業合作模式最成熟的電商平臺。
回顧過去互聯網思維對傳統模式弊端的改變史，本質上其實就是個“去中間商發展史”。
在筆者看來，京東所做的其實是通過模式創新對產業的底層組織架構進行重塑。基本框架是圍繞廠商、平臺、用戶三者展開，產業鏈大幅度削減，并且輔之以必要的技術手段。形成“用戶需求意向收集（或者直接先下單）、工廠再生產、平臺中樞調控”這樣一種形態。保證在最短的時間內實現信息的收集。此外，物流、倉儲等基礎設施也是C2M效率提升的關鍵從而保證在短時間內根據收集到的消費信息展開生產、運輸和銷售。
敬人者人恒敬之，如此誠意滿滿自然會打動更多品牌商與它展開合作。
除了技術、模式、基礎設施的顯性價值，在許多看不見的地方京東也為品牌商帶來一些隱形價值。
消費升級，用戶對品質追求的要求高。國內電商平臺云云，但要提到“品質電商”很多人下意識的就會想起京東。京東的“品質”標簽已經深入人心，入駐品牌與平臺之間會形成一種無形的捆綁。用戶通常會下意識的愛屋及烏，對于入駐品牌會增加不少隱性的品質背書，更容易獲得用戶的信任，這也是其它平臺沒有的隱性價值。
從顯性的平臺賦能到隱性的品牌溢價，京東為品牌商們所提供的資源無疑是稀缺的、有價值的，這也是為什么這么多的新品首發愿意選擇京東的原因所在。
玩轉“新品經濟”：強悍的爆款輸出能力凸顯
把京東作為自己新品首發陣地，一個個刺激眼球的銷售數字也在證明這一選擇的正確性。
根據目前已經公布的11月1日-10日的銷售數據，在京東的傳統優勢領域家電3C市場，京東平臺70英寸及以上產品成交額同比增長超過400%，人工智能電視成交額占比超過85%。空調以舊換新訂單成交量同比增長了8倍，中高端煙灶產品成交額占比高達56%。而小家電方面，高端手持吸塵器成交額同比增長150%，2000元以上高端美容器產品成交額同比增長超過170%，其它不同類型小家電也都取得明顯的成交額增長。
而在手機領域，11月1日-10日，5G手機銷量是10月全月的20倍；3000元+價位段手機銷量同比增長200%。
此外，得益于渠道下沉等戰略的實施，超市生鮮領域京東也已經鎖定市場第一。在生活家居方面，京東家裝建材品類增長強勁，遠超行業增速。
從用戶心理角度來看，雙11經過這么多年，到現在要的其實就三項：一是新鮮感，二是品類，三是折扣。
品類自不用說，新鮮感從哪里來？在筆者看來，“新”可以指產品的新鮮感，也可以包括模式玩法的不走尋常路。與天貓淘寶的一成不變審美疲勞不同，京東今年不僅有創新的C2M模式，并且在細分場景采取相應的營銷手段對癥下藥。
例如過去天貓的優勢項目美妝領域，京東就通過模式和營銷的賦能吸引大量品牌商的入駐。
國貨潮來襲，京東讓平臺上的國貨美妝品牌與各種文化屬性強烈的IP符號進行深層次的捆綁，以IP聯動這樣的包裝手法為國貨加入年輕人喜聞樂見的內容元素，帶來了不一樣的購物體驗。既滿足用戶對高品質產品的消費需求，又滿足了他們內心深處的文化消費需要。玩法新穎自帶吸睛效應，自然更容易實現轉化。最后再加上折扣補貼的“臨門一腳”，銷量暴增，新品變爆款就成為自然而然的事。
據了解，11月11日京東美妝第一小時成交額同比增長就高達136.5%，各細分領域都實現不同程度的增長，“美妝+IP”的聯動營銷對銷量轉化所帶來的驅動性由此可見一斑。
在產品層面用“新品”來吸引新客，繼而通過平臺運營手段打造“爆款”。京東成熟的運作模式也讓我們對其平臺網絡效應強度有了更深層次的認識。
一面連接品牌商，另一面連接用戶，提高效率的唯一辦法就是讓它產生網絡效應。京東對品牌的扶持力度會吸引海量新品的入駐，這些新品爆款的集體匯聚則會吸引更多用戶的關注，而用戶量的增多以后也會反哺供給側品類端，這就形成了一套高效正向運作的網絡，在未來它也將持續創造更大的商業價值。
可以說，雙11的品牌遷移現象已經大勢所趨。過去，淘寶和天貓憑借自己的先發位置優勢所建立的“安全區壁壘”越來越弱，而另一面，京東所建立的“護城河壁壘”日益強化。即便是“二選一”天貓也已經阻止不了這一現象的發展進程。江山代有才人出，這也是市場調節優勝劣汰的經濟學客觀規律。
1.TMT觀察網遵循行業規范，任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源；
2.TMT觀察網的原創文章，請轉載時務必注明文章作者和"來源：TMT觀察網"，不尊重原創的行為TMT觀察網或將追究責任；
3.作者投稿可能會經TMT觀察網編輯修改或補充。
