“量大管飽”的康師傅，想象力不在面而在茶消費(fèi)
2023-08-25 12:21
上半年康師傅高價(jià)袋面營收增長僅1.56%，而外界普遍認(rèn)為康師傅的增長也在于飲品業(yè)務(wù)，如果說方便面業(yè)務(wù)承載著康師傅的過去。
文：向善財(cái)經(jīng) 作者：劉能
8月22日，“量大管飽”的康師傅發(fā)中報(bào)了。
2023年上半年，康師傅營收409.07億，毛利潤1224.66億，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)凈利潤19.23億，營收、毛利潤、凈利潤同比都有增長。
上半年增長最亮眼的是毛利潤和凈利潤，分別同比增長15.57%以及28.66%，此外上半年毛利率也同比上漲2.25個百分點(diǎn)。
從核心數(shù)據(jù)來看，這份半年報(bào)的表現(xiàn)還算不錯，但市場的反饋頗有些耐人尋味。
23日下午收盤，康師傅股價(jià)來到10.92港元，當(dāng)日食品飲品賽道整體微漲0.58%，而康師傅卻微跌0.6%。到了24日，市場態(tài)度轉(zhuǎn)變，24日收盤，康師傅報(bào)11.64港元每股，股價(jià)漲了6.59%。
那么，經(jīng)過波折之后，康師傅這份中報(bào)質(zhì)量究竟怎么樣，接下來價(jià)值成長之路該如何走下去？我們不妨來細(xì)看。
//年中營收增速連續(xù)三年超7%，這碗牛肉面還香嗎？
康師傅主要有兩大現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，方便面、飲品。飲品業(yè)務(wù)營收占比65%，方便面業(yè)務(wù)占比34%。
也就是說，看起來康師傅是一家方便面公司，但實(shí)際上飲品業(yè)務(wù)的營收貢獻(xiàn)卻更大。
先來看康師傅手里的這碗面還香不香。
上半年，方便面業(yè)務(wù)營收139.5億，同比增長2.97%，營收占比從35%下滑到34%。具體來看，容器面收入64.51億元同比增長1.49%，高價(jià)袋面同比增長1.56營收為58.04億元。
增長情況最好的是中價(jià)面和干脆面，分別增長12.19%以及35.84%。但營收規(guī)模相對較小，分別為14.73億以及2.22億元。
這說明一個問題，方便面業(yè)務(wù)，可能很難再有大幅提升的空間。
進(jìn)一步來看，上半年方便面業(yè)務(wù)毛利率同比提升2.25個百分點(diǎn)，毛利率來到30.47%，但值得注意的是，毛利率上升的原因主要是由于原材料成本的下降。
上半年，方便面的主要原材料棕櫚油、面粉、聚酯粒等價(jià)格同比大幅下降，因此，方便面業(yè)務(wù)的凈利潤才能夠同比增長48%。
值得注意的是，雖然看起來凈利潤同比增長了，但是由于2022年上半年國際市場環(huán)境因素影響，原材料的價(jià)格是偏高的，因此此時的凈利潤增長，更符合正常情況下利潤表現(xiàn)水平。
換句話來說，上半年方便面業(yè)務(wù)的凈利潤增長可能不具備復(fù)制性。
方便面業(yè)務(wù)的凈利潤增長，只能依靠產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。比如高價(jià)面份額的增長。
實(shí)際上，方便面賽道僅有的增長空間主要是來源于高價(jià)面。
過去人們吃面的需求被外賣滿足了，但高價(jià)面不受影響，因?yàn)檫@部分用戶群體其實(shí)更在于味道，口感，因此仍有增長空間。
半年報(bào)顯示，上半年康師傅高價(jià)袋面營收增長僅1.56%，似乎說明這個賽道增長不動了。干脆面增長很猛，超過30%，但營收占比不到1%，似乎難成氣候。
由此來看，現(xiàn)金流牛業(yè)務(wù)之一的方便面增長不動了。過去5年，康師傅方便面業(yè)務(wù)復(fù)合增速為5.5%，似乎也說明了這一點(diǎn)。
不過，即便是增長不動了，方面和飲料行業(yè)都有明顯的不可替代特征，業(yè)績的下限仍然畢竟高，而且其方便面產(chǎn)品市占率約45%，市場地位還是很穩(wěn)的。
如果說方便面業(yè)務(wù)承載著康師傅的過去，那么飲品業(yè)務(wù)就是康師傅的現(xiàn)在和未來。
從過去三年的中報(bào)來看，康師傅營收始終都保持在7%以上，靠的其實(shí)是飲品業(yè)務(wù)。而外界普遍認(rèn)為康師傅的增長也在于飲品業(yè)務(wù)。
一方面，飲品的毛利率表現(xiàn)更好，過去兩年始終在30%以上。近三年康師傅整體的毛利率都能夠維持在30%上下，飲品業(yè)務(wù)的穩(wěn)定的毛利率貢獻(xiàn)功不可沒。
圖片來源：康師傅財(cái)報(bào)演示材料??
另一方面，相比賣方便面，飲品賽道的成長性顯然更好。
康師傅飲品業(yè)務(wù)的扛把子有兩個：茶以及碳酸、其他飲品，營收占比各占38%。
上半年，茶飲品營收100.80億，同比增長9.34%。碳酸及其他飲品營收98.16億，同比增長5.74%。茶飲看起來還行，但碳酸飲料看來是不太好賣了。
碳酸飲料方面，康師傅手握百事可樂中國分銷權(quán).天眼查APP信息顯示，康師傅百飲投資有限公司其實(shí)就是此前的“百事（中國）投資有限公司”。
碳酸飲料方面，一方面，康師傅面臨農(nóng)夫山泉、可口可樂、東鵬、加多寶等玩家的競爭，另一方面受到“阿斯巴甜”風(fēng)波的影響，碳酸飲料的增長壓力也可能會增大。
轉(zhuǎn)機(jī)就在于接下來的漲價(jià)空間，可口可樂方面已經(jīng)明確表示要漲價(jià)，百事可樂會不會有所應(yīng)對，這個需要持續(xù)觀察。
由此來看，飲品業(yè)務(wù)成長性還是在茶飲。
上半年茶飲9.34%的增速其實(shí)有增長空間，飲品的旺季多在下半年，因此下半年如何進(jìn)一步挖掘飲品賽道的增量，效果究竟怎樣，可能到了三季報(bào)發(fā)布我們才能知道答案。
//賣面不如賣飲料，無糖茶飲這場仗康師傅該如何打？
康師傅的優(yōu)點(diǎn)很明顯，賽道穩(wěn)，市場地位穩(wěn)，有強(qiáng)大的經(jīng)營現(xiàn)金流能力，相對應(yīng)地，成長性有所不足，行業(yè)競爭也頗為激烈。受市場競爭、原材料等多種因素影響，利潤表現(xiàn)也有起伏。
方便面與軟飲不易被替代，頭部品牌有很強(qiáng)的品牌力，但這些企業(yè)往往不太容易把握新品類的機(jī)遇，比如，元?dú)萆窒破饸馀菟臒岢?，農(nóng)夫山泉的無糖茶也賣得很好。
在飲品業(yè)務(wù)上，對比農(nóng)夫山泉等玩家，品牌溢價(jià)以及毛利率上也有提升的空間。
值得注意的是，在消費(fèi)企業(yè)中，康師傅的費(fèi)用率其實(shí)并不算高。以2022年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，康師傅的營業(yè)費(fèi)用率為24.4%，農(nóng)夫山泉為29.05%，統(tǒng)一企業(yè)為24.54%。
好的一面來看，這說明品牌勢能仍在，康師傅并不需要過多的營銷費(fèi)用投入也能有不錯的增長。但從另一方面來看，農(nóng)夫山泉的毛利率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于康師傅，也就是說，在飲品業(yè)務(wù)上，康師傅可能還需要進(jìn)一步加大品牌上的投入。
雖然整體的營收規(guī)模康師傅要更大，康師傅半年?duì)I收就超過農(nóng)夫山泉，但在凈利率表現(xiàn)上，2022年康師傅僅有3.34%，甚至不如統(tǒng)一企業(yè)的4.33%，而農(nóng)夫山泉凈利率卻有25.56%。
目前來看，康師傅攤子鋪得更大，但就掙錢的質(zhì)量上，農(nóng)夫山泉可能還是要更高一些。那么，康師傅有沒有優(yōu)化業(yè)績，進(jìn)一步提升凈利率的空間？有，那就是加大力度注重飲品業(yè)務(wù)的增長。
長期來看，康師傅的業(yè)績增長，重點(diǎn)還是在飲品業(yè)務(wù)上。飲品業(yè)務(wù)的機(jī)會，還是在于無糖賽道。
無糖飲品賽道能夠帶來多少增量，是接下來康師傅能否進(jìn)一步增長的關(guān)鍵。
根據(jù)億歐智庫的研究數(shù)據(jù)，無糖茶飲料在國內(nèi)市場占比為7.7%，日韓分別為85.2%以及96%，新家坡也有29.7%。東方樹葉的成功也似乎證明，即便是沒有含糖飲料的酣暢淋漓，無糖茶仍然有巨大成功機(jī)會。
這個賽道，康師傅不是沒有動作，2020年推出冷泡綠茶，隨后2021年推出無糖冰紅茶，此后又推出純萃零糖新品。2023年改造茉莉綠茶。
這么多舉措下來，雖然也有一定的效果，但在外界看來似乎不明顯。
一方面，無糖茶對碳酸飲料市場有替代，但更多地可能是對有糖茶的替代。對于以冰紅茶、冰綠茶起家的康師傅來說，這并非是一種“外部增長”而更像是一種“自我替代”。
真正的出路可能在于開創(chuàng)一個全新的無糖品類，就像當(dāng)年東方樹葉所做的一樣，以彼之道還彼之身，這樣一來就更有可能實(shí)現(xiàn)“外部增長”。
另一方面，可能品牌營銷的思路一開始就錯了。
過去飲料行業(yè)，康師傅的成功，其實(shí)是糖茶這一品類的成功。C端品牌認(rèn)知已經(jīng)固化了，提到冰紅茶，首先想到的就是康師傅冰紅茶，就像是可樂一樣，大家潛意識認(rèn)為就是可口可樂。
因此，無論推出無糖冰紅茶還是改造茉莉綠茶，本質(zhì)上走的是“改良路線”。產(chǎn)品容易推陳出新，但品牌認(rèn)知卻難以改變。
而消費(fèi)端需要的不是改變認(rèn)知，而是重構(gòu)認(rèn)知。
因此，康師傅走無糖路線，不如“打掃完屋子再請客”。成功的概率就更大。
食品飲料行業(yè)回報(bào)高，頭部品牌的現(xiàn)金流能力強(qiáng)。康師傅完全有實(shí)力從0到1地重做一個無糖品類，不只是無糖茶，可以更多地去嘗試其他品類。
在過去，嘗試新品類是有風(fēng)險(xiǎn)的，但如今市場變了，年輕人的“血糖”焦慮越來越多，愿意嘗試新的無糖品類的消費(fèi)者也越來越多，康師傅確實(shí)有再造“冰紅茶”的機(jī)會。
另外，從更現(xiàn)實(shí)的角度來看，從0到1不是無利可圖，新賽道，新品牌也意味著新的定價(jià)空間。
無糖飲料帶來了新增長機(jī)會，也帶來了提價(jià)的機(jī)會。
一方面，無糖茶的消費(fèi)群體更精準(zhǔn)，一線城市的滲透率更高，也就是說價(jià)格上有提價(jià)空間，即便是缺少有糖自帶的“成癮性”，這一群體的復(fù)購率也有保證。
拿無糖茶來說，億歐方面的數(shù)據(jù)顯示，北上廣深一線以及一線城市，無糖茶深度消費(fèi)人群占比40%。
說白了，大家都有“高血糖”焦慮，因此，無糖飲料的市場增長可能會比預(yù)想中更快。
進(jìn)一步來看，這部分消費(fèi)人群都是年輕人，無糖飲料消費(fèi)更頻繁，拿下這部分市場之后，毛利率凈利率都有進(jìn)一步提升的空間。
所以，真正考驗(yàn)還是在于如何打造產(chǎn)品和品牌。
目前來看，康師傅不缺品牌能力也不缺渠道資源，更不缺現(xiàn)金，至于未來能不能成功拿下這個充滿想象力的市場，我們拭目以待。
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