解讀馬蜂窩金卡會員體系，打造全鏈路服務新抓手互聯網+
2019-08-23 17:52
近年來，高企的獲客成本不斷蠶食著在線旅游行業的利潤，為了降低獲客成本，提升轉化效率，在線旅游企業的求新求變從未停止。
近年來，高企的獲客成本不斷蠶食著在線旅游行業的利潤，為了降低獲客成本，提升轉化效率，在線旅游企業的求新求變從未停止。
相比傳統旅游行業的里程積分會員，付費會員已經成為各大電商平臺新的突圍入口。馬蜂窩旅游網交易中心資深運營總監謝飛劍近期首次公開剖析了馬蜂窩的金卡會員體系，并稱今年將全面升級付費會員的專享優惠和增值服務。
這是馬蜂窩在商業化進程中的又一重要舉措。2018年底，馬蜂窩旅游網高級副總裁都斌在公開演講中就曾提到，馬蜂窩正在大力發展付費會員業務，將以超預期的服務提升用戶的消費頻次和復購率，并以會員賦能全鏈路服務平臺的構建。
作為業內唯一一個以“內容+交易”為核心商業模式的在線旅游平臺，馬蜂窩如何構建自己的會員體系，與其他OTA平臺相比有何差異化特征，又將怎樣以會員制拉動商業增長？馬蜂窩今年的一系列動作，或將給旅游行業的會員經濟打法帶來新的啟發。
付費模式：會員經濟3.0時代
會員在旅游行業并不是新鮮的概念，無論是發展較為成熟的酒店和民航，還是近20年來興起的在線旅游行業，會員制度的應用早已有之。謝飛劍分析，當前的會員經濟已從早期BBS為代表的等級會員1.0時代，到以酒店航司為代表的積分服務2.0時代，如今已走到以付費為核心的3.0時代。
在旅游經濟崛起之前，酒店和航司面對的主要客群來自出行頻次較高的商旅客，以積分為主要形式的會員制度可以讓他們較長的實踐周期內節約出行成本，并享受更好的服務。
酒店和民航行業，這些商旅客用消費積分兌換客房、機票產品和升房、升艙等權益、超額行李托運等權益。Expedia、飛豬等在線旅游平臺延續了這種積分會員的方式，并通過線上資源整合能力，為用戶提供更多會員權益。
但隨著旅游行業的發展，擁有龐大人群基礎，但消費相對低頻的休閑度假游客逐漸成為旅游消費的主流人群，他們出行的目的地更加多樣化，航空公司、酒店和旅游服務商的選擇也更為靈活，積分會員的高門檻讓這些游客望而卻步，在維系用戶關系和促進消費增長上，積分會員能夠觸達的人群顯得十分局限。
在此背景下，能夠即時享受會員福利的付費會員體系逐漸展現出系統性的優勢。加上流量紅利不再的宏觀背景，付費會員制已成為互聯網平臺和旅游業內會員經濟的主流玩法。
“市場接受度和成熟度的提高，也是付費會員制成為主流的重要原因。”謝飛劍表示，今天的中國旅游消費者雖然有著日益提高的旅行預算，追求品質更高的旅行體驗，但他們仍然精打細算。“年輕消費者愿意為品質買單，不代表他們不關注性價比，更何況，會員服務本身就意味著VIP級別的服務，對于消費者來說，這是一種雙收。”
終極目標：構建全鏈路服務平臺
付費會員的本質在于制造并巧妙利用沉沒成本，提升會員的忠誠度和活躍性，并提供超出會員費用的價值和服務。許多用戶一次出行中能省下的錢，往往就能遠超會員費本身，
謝飛劍表示，馬蜂窩自2018年9月推出金卡會員服務以來，對會員身份和會員權益進行了多方探索，最終以構建全鏈路服務平臺為核心目標，打造了當下的金卡VIP體系。
馬蜂窩金卡VIP售價為268元/年，除旅游度假商品專享96折外，包含機場貴賓廳、快速通道、交通酒店門票立減、金卡專享價、意外保險等13項專屬權益，此外還包含騰訊視頻、星巴克、QQ音樂、愛奇藝等延展福利，覆蓋了行前、行中到行后的所有場景。謝飛劍稱，這些會員權益還在不斷完善和升級當中。
同時，馬蜂窩金卡體系還通過與“蜂蜜”體系打通。實現內容體系與交易體系的聯動。“蜂蜜”為馬蜂窩的通用虛擬貨幣，可通過簽到、分享點贊、參與話題等社區行為獲得。
馬蜂窩金卡會員體系的另一項特色，在于針對不同旅行需求的用戶，設計了獨有的會員分層結構。
旅行頻次較高的馬蜂窩用戶，可以選擇年卡，享受高等級的會員權益和價格優惠。旅行頻次相對較低的用戶，則可以選擇價格較低的季卡。此外，馬蜂窩還推出了門檻更低的7日體驗卡，初次了解金卡會員的用戶，也可以免費領取小部分會員權益，體驗付費會員的價值所在。
這一設計源自馬蜂窩平臺獨特的用戶行為習慣和路徑。“和傳統OTA相比，消費者在馬蜂窩的行為路徑更長：人們登錄普通OTA平臺時，一般已經有明確的旅行意向或計劃，即買即走，目標清晰；而人們在尋找旅行靈感、制定旅行規劃時，就已經來到了馬蜂窩，旅行結束后還會回來。”謝飛劍表示，7日體驗卡通過釋放部分優惠，實現對用戶行為路徑的更早介入，更容易撬動這批尚處在決策初期的用戶。
會員制核心：客單價與復購率
在休閑旅游的場景下，消費者出行前常常需要在短時間內購買多種旅游產品，付費會員權益的即時性，讓其持卡門檻變得更低，輻射的用戶范圍也更加廣泛。為了降低持卡的邊際成本，會員將更頻繁地使用自己的會員權益，這一消費行為將有效提升復購率和客單價，而這也是會員制的最大價值所在。
謝飛劍表示，馬蜂窩目前已擁有超過20萬金卡會員，而客單價與復購率的顯著拉升則更加亮眼——據統計，馬蜂窩金卡付費會員的客單價是非會員的5倍，30天內復購率也比非會員高75%。
隨著用戶轉化效率的提升，平臺的獲客成本和運營成本也會相應降低，節省的成本則可以用于開發更多會員權益，不斷擴大付費會員規模，形成良性循環。
有業內人士認為，目前旅游業的付費會員體系，多半還處于虧損狀態，由于旅游行為的低頻，短期內難以實現盈利，也有觀點認為付費會員作為平臺盈利的一種補充機制，更需著眼于長遠效益。據謝飛劍透露，馬蜂窩會員體系現將重心放在豐富會員權益、提高用戶體驗上，從投入產出比來看，目前呈現健康正向的發展狀態。
對于平臺商家來說，會員體系同樣提供了更廣闊的商業機會。謝飛劍認為，通過與會員體系的結合，商家可以擁有更廣的口碑營銷與流量轉化的空間，優質商家可以靠打造高品質的產品和服務、運營培養核心用戶群體，獲得更多高價值訂單，從而實現旅行者、平臺和商家共贏的局面。
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