一雙拖鞋光靠顏值火55年，年銷2億多雙，不服不行！金融
現(xiàn)在，或許很少能看見推著小車賣雪糕和冰淇淋的人，但是，哈瓦那的“冰淇淋”思維真的很受用：適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，出現(xiàn)在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，就是給消費(fèi)者最大的驚喜，這個(gè)驚喜將為品牌帶來巨大的回報(bào)。
刀哥最近剛結(jié)束了一段短暫的旅途，從大連回來。同行的妹子玩太嗨，新買的人字拖就那么斷掉，永遠(yuǎn)地留在了大連的海灘上！
人字拖可能是地球上構(gòu)造最簡(jiǎn)單的鞋之一了。
幾千年前，就已經(jīng)有了人字拖的雛形。真正將人字拖發(fā)揚(yáng)光大的，當(dāng)屬日本和巴西。在日本，木屐是最常見的形式。巴西真是人字拖的天堂，全世界最流行的人字拖品牌都出自巴西。
有一個(gè)牌子，堪稱現(xiàn)代人字拖界的鼻祖，率先把巴西人字拖賣到全世界，平均每年賣出2億多雙，是巴西最具代表性的品牌之一，哈瓦那（Havaianas）。
誕生于1962年，火了55年！穿它的人，下不設(shè)限，上不封頂。奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮獲提名者的禮品袋，連續(xù)6年都有它。憑啥！？
本是底層勞動(dòng)人民的墊腳貨
1907年。阿根廷商人在巴西創(chuàng)辦了Brazilian Factory of Alpargatas and Footwear公司，為咖啡豆采集者制作一種廉價(jià)的防水帆布便鞋，很受歡迎。
1909年，S?o Paulo Alpargatas Company SA在圣保羅成立，現(xiàn)已是巴西最大的鞋業(yè)公司之一，還徹底吞并了阿根廷的母公司。
1962年，受日本傳統(tǒng)稻草鞋的啟發(fā)，Alpargatas公司研發(fā)并開始生產(chǎn)哈瓦那人字拖。
巴西在橡膠提取方面有悠久的歷史，所以生產(chǎn)成本極大降低，而Alpargatas又找到了特殊配方，鞋子質(zhì)量好，“不會(huì)變形，帶子不會(huì)脫落，沒有異味”。
這個(gè)配方，一直無人能破解，是哈瓦那取得成功的關(guān)鍵因素之一。當(dāng)時(shí)，Alpargatas公司的推銷員開著小型箱貨車滿巴西跑銷售人字拖。到1964年，在巴西，幾乎每個(gè)工人都有一雙哈瓦那人字拖。1966年，Alpargatas公司取得了哈瓦那人字拖的專利。
因?yàn)橐粋€(gè)錯(cuò)誤，土雞轉(zhuǎn)型變鳳凰
最初，哈瓦那的人字拖只有藍(lán)白配色，產(chǎn)品很單一。且由于營(yíng)銷及品牌化投入不足，20世紀(jì)90年代初，哈瓦那銷量下滑嚴(yán)重。要改變消費(fèi)者的認(rèn)知，首先要生產(chǎn)出更多產(chǎn)品來，并增加品牌價(jià)值。有一天，因?yàn)椴僮魇д`，當(dāng)天的人字拖都染成了綠色。Alpargatas決定，無論如何也要賣掉它們。結(jié)果僅一周，這些“不合格”品就賣光了。
Alpargatas公司就像發(fā)現(xiàn)了新大陸，開始生產(chǎn)不同顏色的人字拖，推出了擁有15種顏色的Havaianas Top經(jīng)典系列，主打舒適感，非常火爆。
此后，各種設(shè)計(jì)款式涌現(xiàn)，哈瓦那開始逐漸擺脫“窮人認(rèn)證”的形象，成為一種時(shí)尚配飾。
小小拖鞋的國(guó)際化，擊潰傳統(tǒng)行業(yè)兩個(gè)大坑
哈瓦那如今在全世界110多個(gè)國(guó)家和地區(qū)有上萬(wàn)銷售網(wǎng)點(diǎn)，年銷2億多雙。如果把哈瓦那至今賣掉的所有人字拖連在一起，可以繞地球62圈。
一雙人字拖，為何能躋身時(shí)尚界，并成為全球化品牌？
一、完全時(shí)尚化，橫蹚轉(zhuǎn)型大坑
1980年和1994年，哈瓦那兩次制定進(jìn)軍時(shí)尚界的方案，其中一個(gè)是打入上層、名流圈，用“明星效應(yīng)”放大影響力。
并且哈瓦那十分注重營(yíng)銷“機(jī)遇”。
1998年，哈瓦那作為法國(guó)世界杯贊助商，推出巴西紀(jì)念版人字拖，暢銷多年。
2016年巴西世界杯，哈瓦那推出16強(qiáng)各國(guó)紀(jì)念版人字拖，很多前往觀賽的外國(guó)人買好幾雙回去饋贈(zèng)親友。
從2006年開始，連續(xù)6年的奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上，在獲得提名者價(jià)值5萬(wàn)美元的禮品袋里，都有一雙價(jià)值1000多美元的哈瓦那定制人字拖。
2008年，還制作了兩款金像拖，出現(xiàn)在全球各種知名時(shí)裝周上，維密內(nèi)衣秀上。
全球知名時(shí)尚雜志，如《Vogue》、《Cosmopolitan》、《ELLE》、《Wallpaper》……還常聯(lián)合其它大品牌打造限量版，比如與施華洛世奇合作的水晶拖。還充分利用各種IP，如史努比、小黃人、Star War、Disney……
今年正值55周年，哈瓦那選用1962年的經(jīng)典色黑色和天藍(lán)色推出紀(jì)念款禮盒。名人的背書，給力的營(yíng)銷，加上好的設(shè)計(jì)師，哈瓦那的時(shí)尚轉(zhuǎn)型堅(jiān)定而果斷。
二、看市場(chǎng)下菜碟，避開快速擴(kuò)張之坑
除了徹底登上時(shí)尚殿堂，哈瓦那的成功還靠?jī)牲c(diǎn)，首先是本土的成功，其次是吃透各地市場(chǎng)。巴西是全球社會(huì)分層最嚴(yán)重的國(guó)家之一，哈瓦那人字拖已經(jīng)成為和足球、桑巴舞一樣的全民化產(chǎn)品。
就像可口可樂的紅罐子和瑞士軍刀，已成為一種文化象征。巴西每個(gè)商場(chǎng)都有哈瓦那門店，超市也有專柜。
寸步未動(dòng)，名聲先行
1998年法國(guó)世界杯時(shí)，哈瓦那的出口量飆漲，主要是法國(guó)進(jìn)口商將哈瓦那帶進(jìn)了奢華市場(chǎng)，與當(dāng)時(shí)的頂尖品牌放在一起，如Lacoste、Gaultier和來自于Dior的John Galliano。很多消費(fèi)者也把人字拖作為禮物寄送或帶到國(guó)外，送給親友。還沒正式走出國(guó)門，哈瓦那名聲便已經(jīng)打響。
其真正意義上的人字拖出口是2000年才開始的，先是葡萄牙和澳大利亞，之后是日本、美國(guó)、南美和歐洲。
最開始，哈瓦那選擇的開店網(wǎng)點(diǎn)在全球時(shí)尚圈都極具影響力。歐洲、中東和非洲有全球大部分知名時(shí)裝周，有很多文化中心，北美有好萊塢和奧斯卡。任何品牌來到這些地方都會(huì)受到極大關(guān)注。
堅(jiān)守品牌紅線，差別對(duì)待市場(chǎng)
在大部分國(guó)家，哈瓦那采取了與當(dāng)?shù)剡M(jìn)口商和分銷商合作的方式，唯獨(dú)在歐洲獨(dú)自開店，全面掌控銷售地點(diǎn)和所售產(chǎn)品。
非洲、中東因?yàn)闅夂蛟颍_拓市場(chǎng)不難，迪拜、沙特和以色列都是其主要市場(chǎng)。英國(guó)雖然憑借極高的消費(fèi)者忠誠(chéng)度，成為哈瓦那在歐洲、中東和非洲的第二大市場(chǎng)，但歐洲整體情況復(fù)雜，對(duì)于一個(gè)只做夏季用品的品牌而言，是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。
經(jīng)過調(diào)研，哈瓦那首選葡萄牙、西班牙和意大利，因?yàn)檫@三個(gè)國(guó)家在時(shí)尚感上相比歐洲其他國(guó)家與巴西更為接近。而在北歐，大部分地方中年氣溫較低，涼拖需求很小。
市場(chǎng)情況復(fù)雜，哈瓦那決定將自己打造成一個(gè)仍以人字拖為主打產(chǎn)品的生活方式品牌。在北歐，哈瓦那在產(chǎn)品中增加長(zhǎng)袖T恤或長(zhǎng)褲，但冬季用品堅(jiān)決不做。
經(jīng)過一番嘗試，哈瓦那確定在歐洲全面推開生活方式品牌的運(yùn)作，更好地滿足市場(chǎng)需求。現(xiàn)在的哈瓦那，有服裝，有泳裝，也有飾品，還做過靴子。
盡管海外擴(kuò)張因此變得緩慢，但也恰因如此，哈瓦那沒有陷入過度曝光、未老先衰的旋渦。
正確的地點(diǎn)和正確的時(shí)間，做賣冰淇淋的人
哈瓦那的銷售理念中，正確的地點(diǎn)和正確的時(shí)間非常重要。也就是說，跟著消費(fèi)者走，消費(fèi)者在哪，它就在哪。在每一個(gè)歐洲國(guó)家，消費(fèi)方式都很不同，以快閃店為例。
在某些地方，火車站可能最不容易發(fā)生交易，而在意大利，火車站卻是重要的零售地點(diǎn)，哈瓦那在意大利的火車站做快閃店很成功。甚至在路邊設(shè)立了自動(dòng)販賣機(jī)。
但在其他歐洲國(guó)家，則完全沒有效果。按哈瓦那歐洲、中東和非洲區(qū)CEO Guillaume Prou的說法，這就好比賣冰淇淋，可能平時(shí)沒人買，而一旦天氣熱起來，賣冰淇淋的小車出現(xiàn)在視線里，肯定有很多人消費(fèi)。
哈瓦那就是要做那個(gè)賣冰淇淋的人。
這也正與哈瓦那的另一個(gè)理念相符。Guillaume Prou說，要保證對(duì)消費(fèi)者具有持續(xù)的吸引力，“你要不斷地向市場(chǎng)輸送創(chuàng)新，適時(shí)、適地的給消費(fèi)者不一樣的驚喜。”比如，哈瓦那與眼鏡專家Safilo合作開發(fā)了眼鏡，鏡框的材質(zhì)摸起來有哈瓦那橡膠的觸感，打上logo，做成夏天流行色，在哈瓦那全球門店出售，大受歡迎。這就是一種驚喜。
如今哈瓦那是一個(gè)真正的全球化品牌，每年的營(yíng)業(yè)額都有數(shù)十億歐元。
前段時(shí)間，牽扯包括總統(tǒng)在內(nèi)近1900名政客的巴西貪腐丑聞中，Alpargatas赫然在目，面對(duì)32.4億美元的巨額罰款，控股公司J&F Investimentos將所持86%的Alpargatas股份以10.9億美元賣給了巴西三個(gè)銀行集團(tuán)。
這已是哈瓦那兩年內(nèi)第二次易主，問題都不在哈瓦那身上。哈瓦那的品牌形象改變過，但實(shí)際上又始終沒變，依然保持著巴西基因，品牌的包容性也決定了其所覆蓋的人群在擴(kuò)大。
現(xiàn)在，或許很少能看見推著小車賣雪糕和冰淇淋的人，但刀哥認(rèn)為，哈瓦那的“冰淇淋”思維真的很受用，適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，出現(xiàn)在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，就是給消費(fèi)者最大的驚喜，這個(gè)驚喜將為品牌帶來巨大的回報(bào)。
來源：微信公眾號(hào) 金錯(cuò)刀
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