天下知識(shí)人的商業(yè)天花板，被新東方踢飛了互聯(lián)網(wǎng)+
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6月上旬，一段網(wǎng)民剪切的2分鐘視頻在微信朋友圈刷屏，讓前新東方老師董宇輝的雙語直播帶貨走進(jìn)大眾視野；東方甄選在門庭冷落大
6月上旬，一段網(wǎng)民剪切的2分鐘視頻在微信朋友圈刷屏，讓前新東方老師董宇輝的雙語直播帶貨走進(jìn)大眾視野；東方甄選在門庭冷落大半年后，終于一飛沖天。
陷入審美疲勞的直播帶貨，意外迎來東方甄選這股清流。這股清流惠及的不止是新東方，很多靠口才吃飯的行業(yè)，包括前景黯淡的泛知識(shí)賽道，都可以從中窺見切入更為廣闊商業(yè)場景的機(jī)會(huì)和方法。
6月上旬，一段網(wǎng)民剪切的2分鐘視頻在微信朋友圈刷屏，讓前新東方老師董宇輝的雙語直播帶貨走進(jìn)大眾視野；東方甄選在門庭冷落大半年后，終于一飛沖天。
過去兩周，東方甄選直播間的粉絲量增長近20倍，如今已接近2000萬；單日GMV（商品交易總額）從數(shù)十萬元升至千萬量級(jí)，一躍成為抖音直播帶貨的頂流，有望填補(bǔ)羅永浩淡出后的空窗；主播們成為媒體和品牌追逐的對象，甚至傳出被視頻號(hào)挖角的緋聞。
對于東方甄選為何一夜爆紅，俞敏洪坦言，“不知道為什么突然就火了。”而在字母榜（ID: wujicaijing）看來，東方甄選的火爆得益于口才（黏住用戶能力）、課件（知識(shí)系統(tǒng)化）和“化重為輕”（弱注意力消耗）這三板斧，而新東方用這三板斧開辟的商業(yè)新天地，不妨名之為“知識(shí)帶貨”。
直播中，董宇輝等主播充分展現(xiàn)了前新東方老師的口才，中英雙語實(shí)時(shí)切換，文章典故、天文地理、物理化學(xué)信手拈來。說到車?yán)遄樱麄儠?huì)說“樹上的櫻桃望過去就像漫天星河”；談起火腿，則是“風(fēng)的味道、鹽的味道，大自然的魔法和時(shí)光腌制而成”。
許多時(shí)候，主播們會(huì)跳出帶貨，像老友一般談?wù)擄L(fēng)花雪月、人生百態(tài)。廣為傳播的“金句”之一是：
“當(dāng)你背單詞時(shí)，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面；當(dāng)你算數(shù)學(xué)時(shí)，南太平洋的海鷗正掠過海岸；當(dāng)你晚自習(xí)時(shí)，地球北極圈的夜空正在五彩斑斕。但少年，夢要你親自實(shí)現(xiàn)，世界你要親自去看。那些你覺得看不到的人，和遇不到的風(fēng)景，都終將在你生命里出現(xiàn)。”
這種不疾不徐的知性語言，與帶貨主播的聲嘶力竭大相徑庭。觀眾極少聽到“寶寶”“家人”“姐妹”之類的話語，也不用擔(dān)心被“3、2、1，上鏈接”的慫恿所包圍，直播體驗(yàn)耳目一新。
此外，東方甄選還在直播帶貨中引入了“課件”，這里的“課件”，并不是說董宇輝等人提前寫好臺(tái)詞、照本宣科，而是知識(shí)架構(gòu)十分明晰，無論是英語中文，還是文學(xué)藝術(shù)，都能頭頭是道，也就是知識(shí)系統(tǒng)化。
傳統(tǒng)帶貨主播會(huì)提前掌握商品賣點(diǎn)，但帶貨之外的內(nèi)容主要靠臨場發(fā)揮，并無體系可言；而東方甄選的前名師們，經(jīng)歷新東方教培體系的多年錘煉后，如今會(huì)自覺或不自覺地將固化在腦海中的“課件”引入帶貨，而非簡單地點(diǎn)綴其中。
例如，主播頓頓擅長古詩詞，在給一款桃子果凍帶貨時(shí)，引用多個(gè)與“桃”有關(guān)的詩句，包括“桃花潭水深千尺，不及汪倫送我情”“人間四月芳菲盡，山寺桃花始盛開”“桃之夭夭，灼灼其華”等；賣一款雞胸肉，則用了“天將降大任于斯人也，必先勞其筋骨，餓其體膚”來描述低脂食品的好處。
與插科打諢相比，將知識(shí)系統(tǒng)化的“課件”有助于拉長觀看時(shí)間，提高用戶黏性。有人說“過來上個(gè)英語課，順便買本書”，也有人說“第一次看直播還得記筆記”，都反映了“課件”在觀眾留存方面的優(yōu)勢。
除了口才和課件外，在直播帶貨領(lǐng)域，東方甄選第一次把“重”的知識(shí)傳遞，與“輕”的直播帶貨結(jié)合起來，做出了“知識(shí)帶貨”。
和長視頻一樣，知識(shí)傳遞是一個(gè)重度消耗受眾注意力的過程，無論是現(xiàn)場教學(xué)、聽演講還是看書、看視頻，學(xué)習(xí)者都不得不聚精會(huì)神；而直播帶貨對注意力的消耗要輕得多，因?yàn)橹挥兄辈?nèi)容輕松愉快，觀眾才有可能點(diǎn)進(jìn)來，并跟著主播的節(jié)奏走。
這一“重”與“輕”的矛盾，導(dǎo)致許多以知識(shí)為賣點(diǎn)的直播間陷入尷尬：主播講深了沒人聽，講淺了又被吐槽沒水平；觀眾聽得云里霧里，難以產(chǎn)生下單欲望。試圖在直播間里帶貨的人紛紛鎩羽而歸，而知識(shí)付費(fèi)乃至整個(gè)泛知識(shí)賽道遲遲無法突破商業(yè)化的天花板。
然而，東方甄選蹚出了“知識(shí)帶貨”這條看似不可能的道路。用戶進(jìn)入直播間，直接目的不是聽課，而是在購物同時(shí)順便學(xué)點(diǎn)兒東西，原本很“重”的知識(shí)傳遞變得平易近人；主播們也不再需要考慮刻意做“輕”、迎合草根，而是揚(yáng)長避短，依靠學(xué)識(shí)吸引受眾。
這就意味著著，對于兼具口才和知識(shí)儲(chǔ)備的知識(shí)人來說，眼前多了一條“知識(shí)帶貨”的商業(yè)路徑，據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院公布《2022-2027年中國直播電商行業(yè)深度調(diào)研及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》顯示，2022年中國電商直播市場規(guī)模將達(dá)到15073億元。也就是說，這條路徑的商業(yè)天花板高達(dá)萬億，而且還在不斷提升。
東方甄選爆紅后，效仿者紛紛入局，既包括豆神教育等教培公司，也有汪小菲、衛(wèi)龍辣條、林家鋪?zhàn)拥热ν馊耸俊Ｔ谧帜赴窨磥恚?dāng)下的新東方模仿秀只不過是個(gè)開始，東方甄選的經(jīng)驗(yàn)足以幫助更多不同的行業(yè)打破壁壘，切入到商業(yè)前景廣闊的直播帶貨場景中來。脫口秀、相聲、小品等語言藝術(shù)從業(yè)者的口才得天獨(dú)厚，背后公司具備操盤MCN的能力，最有機(jī)會(huì)率先跑出來。此外，那些在知識(shí)付費(fèi)和泛知識(shí)賽道掙扎多年的大V和互聯(lián)網(wǎng)公司，也將迎來撥云見日的機(jī)會(huì)。
力的作用是相互的。“知識(shí)人”涌入直播帶貨，除了提升整條賽道的內(nèi)容品質(zhì)和外界觀感，還將帶來更豐富的商品品類和用戶類型，從而為這一消費(fèi)場景注入更豐富價(jià)值，再度打開抖快、B站等視頻內(nèi)容平臺(tái)的增長閥門和想象空間。在被電視購物式的吆喝叫賣困擾良久后，直播帶貨的“精氣神”有望煥然一新。
A 以口才見長的行業(yè)并非只有校外培訓(xùn)。在脫口秀、相聲、小品等語言藝術(shù)圈子里，談鋒犀利、應(yīng)變機(jī)敏之人大有人在；李誕、王建國、李雪琴、孫越、小沈陽、劉小光等，均曾進(jìn)直播間帶過貨。
但截至目前，喜劇藝人直播帶貨并未形成持續(xù)深度參與。對于當(dāng)紅藝人而言，直播帶貨只是賺點(diǎn)快錢的副業(yè)；而那些有意愿通過直播帶貨賺錢的小咖，又缺乏深耕行業(yè)的方法論。總而言之，直播帶貨對于喜劇藝人來說，更像是相聲四門功課里的“學(xué)”，頂多屬于不務(wù)正業(yè)的玩票。
但需要指出的是，笑果文化、德云社、趙家班等都是公司形式的經(jīng)營實(shí)體，公司的目標(biāo)就是盈利和增長，站在公司的立場上，直播帶貨這塊蛋糕的商業(yè)前景無疑要遠(yuǎn)大得多。這一點(diǎn)，看看李佳琦和薇婭去年雙11當(dāng)天的GMV就會(huì)明了。
喜劇公司的收入主要包括兩部分：線下的現(xiàn)場演出，線上的綜藝節(jié)目。例如，笑果每年的重頭戲是《脫口秀大會(huì)》和《吐槽大會(huì)》兩檔綜藝，演員們也會(huì)舉辦各種線下專場，或是在各個(gè)脫口秀俱樂部表演；德云社在多個(gè)城市的小劇場常駐演出，近年來還推出了《德云斗笑社》等“團(tuán)綜”。
過去兩年，疫情導(dǎo)致線下演出時(shí)斷時(shí)續(xù)，市場前景并不樂觀；線上綜藝方面，“愛優(yōu)騰”等長視頻公司自顧不暇，紛紛收縮預(yù)算，贊助商也更加難找，即使是王牌節(jié)目也面臨不小壓力。
另一方面，這些公司的體量已經(jīng)不小。公開信息顯示，笑果文化的員工已超200人，其中脫口秀演員約為70人；德云社共計(jì)400多人，其中包括100多名演員。
笑果、德云社等公司的演藝收入持續(xù)承壓，又要給日益龐大的演員隊(duì)伍找到用武之地。能夠發(fā)揮口才和人氣優(yōu)勢的直播帶貨，顯然可以成為一個(gè)選擇。
尤其是笑果文化，在獲得多輪投資后，估值據(jù)稱接近30億元。但線上線下演出的天花板較低，笑果要想繼續(xù)提升估值、給早期投資者帶來回報(bào)，切入萬億級(jí)的直播帶貨市場就值得嘗試。
早在去年底，新東方在謀求轉(zhuǎn)型時(shí)，就提出了MCN化的設(shè)想，嘗試內(nèi)部招募人才，打造個(gè)人IP。相比之下，笑果文化、德云社、本山傳媒等公司的知名藝人更多，做成MCN的潛力更大。
而且，通過每年舉辦《脫口秀大會(huì)》等活動(dòng)，笑果等公司已經(jīng)形成了一套卓有成效的人才培養(yǎng)機(jī)制，培養(yǎng)了不少令人眼前一亮的新晉藝人；而較為規(guī)范的公司化運(yùn)營，則讓平臺(tái)與藝人在利益分配上獲得制度約束，為MCN模式下的業(yè)務(wù)拓展奠定了基礎(chǔ)。
對于笑果等公司而言，通過轉(zhuǎn)型MCN，有機(jī)會(huì)在演出不景氣的大環(huán)境中，迅速獲得更多收入，緩解經(jīng)營壓力，并在資本市場上獲得更多青睞。無論是潛在受眾、變現(xiàn)渠道還是商業(yè)潛力，直播帶貨的想象空間均遠(yuǎn)超喜劇演出。
當(dāng)然，以上只是字母榜的“商業(yè)腦洞”，如果真的決心打破次元壁，進(jìn)軍直播帶貨，除了組織方式的革新外，笑果等公司還需要借鑒新東方的“三板斧”，幫助藝人“補(bǔ)課”，精細(xì)打磨“課件”，把口才優(yōu)勢應(yīng)用在更加系統(tǒng)的內(nèi)容輸出上；并提高直播內(nèi)容的信息密度和質(zhì)量，跳出純搞笑的窠臼，給受眾帶來更多認(rèn)知提升。
另一方面，笑果們也需要考慮更“重”的問題，尤其是如何搭建高性價(jià)比、穩(wěn)定可控的供應(yīng)鏈，以及履約和品控問題等。這并非他們的長處，但如果進(jìn)軍直播帶貨，卻也是必須跨越的門檻。
B 除了給語言高手們摸索出一條賺錢路徑外，對于知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，東方甄選的爆紅經(jīng)驗(yàn)也不無啟發(fā)。
2016年至今，知識(shí)付費(fèi)這條賽道跑出了一些頭部玩家，尤其是所謂“四大天王”——羅振宇、吳曉波、李善友和樊登。
過去幾年間，羅振宇們做了一系列知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，包括各種圖書、音視頻、演講、線下活動(dòng)等，并由此衍生周邊產(chǎn)品、付費(fèi)社區(qū)等多種玩法。但在經(jīng)歷最初的風(fēng)光后，知識(shí)付費(fèi)已經(jīng)陷入增長瓶頸。
公開信息顯示，目前知識(shí)付費(fèi)頭部玩家的年?duì)I收大都停留在數(shù)億元，且增長緩慢。資本市場對這條賽道并不看好，羅輯思維和巴九靈的上市之路格外坎坷。
“四大天王”并非沒有考慮過直播帶貨，但效果并不理想。以吳曉波為例，有商家宣稱交了60萬元坑位費(fèi)，僅賣出15罐奶粉，且被退貨3罐。
羅振宇們做不好直播帶貨，直接原因可能是觀念問題。作為知識(shí)分子，他們對于“OMG”式的叫賣恐怕很難適應(yīng)；而看慣了大V侃侃而談的忠實(shí)觀眾，也難以接受精神偶像從“老師”到“帶貨主播”的人設(shè)轉(zhuǎn)折。
但更深層次的矛盾是，知識(shí)付費(fèi)與直播帶貨存在“重”與“輕”的沖突。
如前所述，在線上線下的教學(xué)場景中，人們要想系統(tǒng)性地獲取知識(shí)，就必須重度消耗注意力。此外，用戶支付不菲費(fèi)用后，傾向于高估知識(shí)產(chǎn)品的價(jià)值和稀缺性；這意味著，羅振宇們不能把課程做得太“輕”，且需要聚焦商業(yè)、經(jīng)濟(jì)、心理等幾個(gè)看似高大上的品類。
在供需兩方的共同驅(qū)動(dòng)下，知識(shí)付費(fèi)的門檻被越推越高，增大了用戶注意力的消耗度，也讓更廣泛的潛在受眾望而卻步。
另一方面，直播帶貨天然要求做“輕”：用戶不需要花費(fèi)太多注意力，就能迅速抓住興趣點(diǎn)和利益點(diǎn)。主播需要具備清晰精當(dāng)?shù)恼Z言表達(dá)，詳略有序的節(jié)奏把控，以及對于用戶心理的時(shí)刻引導(dǎo)，且選品價(jià)格不能過高。
過去幾年，李佳琦、羅永浩等人之所以取得成功，關(guān)鍵因素之一就是把“輕”做到了極致，許多人即使不買東西，也愿意進(jìn)入直播間聽主播聊天、講段子。而知識(shí)付費(fèi)大V在涉足這條賽道時(shí)，往往直接把沉重的知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容搬進(jìn)直播間，試圖依仗個(gè)人IP強(qiáng)行帶貨，陷入長時(shí)間的水土不服；即使勉力支撐下去，也難以為常態(tài)化直播找到持續(xù)的流量和人氣。
知識(shí)付費(fèi)的“重”，與直播帶貨的“輕”背道而馳。這一矛盾看似無法調(diào)和，卻被東方甄選以四兩撥千斤的方式化解。
一方面，東方甄選嘗試把知識(shí)做“輕”。董宇輝等主播同樣是傳遞知識(shí)，但與風(fēng)格較為嚴(yán)肅正經(jīng)的羅振宇等人相比，其語言體系更加年輕化和貼近生活，同時(shí)善于感知和捕捉公眾情緒，并以“情感金句”激發(fā)共鳴，而非居高臨下、置身事外。
內(nèi)容上，東方甄選的“課件”集中在中文外語、詩詞歌賦、天文地理等人文學(xué)科，控制在高中學(xué)力范圍內(nèi)。這些內(nèi)容每個(gè)人都或多或少學(xué)過一些，在“聽課”過程中容易產(chǎn)生“這個(gè)我懂”的共鳴，從而不斷帶來正向心理激勵(lì)，吸引觀眾長時(shí)間停留，而非被一堆晦澀難懂的名詞和概念“勸退”。
在選品方面，東方甄選也在盡可能“輕”一些。它把“性價(jià)比”作為選品標(biāo)準(zhǔn)之一，大米、水果等農(nóng)產(chǎn)品占據(jù)SKU的很大一部分。這類商品消費(fèi)門檻更低，還能提供比線上課程更加充實(shí)的獲得感，從而減少消費(fèi)心理壓力，提升成交轉(zhuǎn)化率。
另一方面，東方甄選也在嘗試把直播帶貨“輕”的部分做“重”。
董宇輝們并沒有把語言風(fēng)格拉平到“OMG”“買它買它”“老鐵666”的檔次，而是以書卷氣和人文情懷加以點(diǎn)綴，信息質(zhì)量高且不枯燥，在觀感上拉開了與電視購物式直播帶貨的差距。
這里的做“重”，并非是一味上難度、掉書袋。東方甄選的主播們在談?wù)摳黝愒掝}時(shí)，擅長將書本知識(shí)與個(gè)人命運(yùn)、日常生活結(jié)合起來；相比傳統(tǒng)直播帶貨的消費(fèi)主義至上，東方甄選提供的是兼具普適性和親切感的人文關(guān)懷。
相比之下，羅振宇們喜歡從世界形勢、宏觀經(jīng)濟(jì)、商業(yè)原理等高維度立論，普通人要想聽懂，需要具備較高的知識(shí)儲(chǔ)備和認(rèn)知能力。知識(shí)大V精心打磨的“金句”，能夠在知識(shí)分子和城市白領(lǐng)的圈子里流傳，卻難以向下?lián)舸﹤鞑ト樱欢钶x們的心靈雞湯雖然經(jīng)不起琢磨，卻切中了更多人的爽點(diǎn)，更容易在朋友圈刷屏。
如今，知識(shí)付費(fèi)正面臨“山窮水復(fù)疑無路”的境地。羅振宇們需要轉(zhuǎn)換思路，從知識(shí)帶貨領(lǐng)域?qū)ふ彝黄瓶冢龅健拜p”與“重”的平衡，而東方甄選提供了很好的參照。
大V們不缺口才和學(xué)問，但仍需要把知識(shí)輸出模型盡可能做“輕”，以適應(yīng)直播間觀眾的認(rèn)知水平和口味喜好；同時(shí)也要保留“重”的部分，避免淪為純帶貨主播的模仿秀。兩者如何巧妙結(jié)合并建立平衡，將是羅振宇們的重要挑戰(zhàn)。
C 東方甄選的崛起，恰逢互聯(lián)網(wǎng)泛知識(shí)賽道整體陷入商業(yè)化瓶頸之時(shí)。
過去兩年多，隨著視頻化紅利接近尾聲，各大平臺(tái)紛紛把目光投向泛知識(shí)領(lǐng)域，抖音、快手、視頻號(hào)、B站、百度、知乎等相繼入局，招攬創(chuàng)作者、培育社區(qū)生態(tài)，并通過流量傾斜、創(chuàng)作激勵(lì)等方式予以扶持。
時(shí)至今日，泛知識(shí)賽道跑出不少頭部主播，如羅翔、無窮小亮、半佛仙人等，粉絲量均在數(shù)百萬至千萬量級(jí)。同時(shí)，中腰部主播的體量也已經(jīng)十分龐大。
從各平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)來看，泛知識(shí)內(nèi)容的流行度也有了大幅提升。例如，2021年，抖音泛知識(shí)內(nèi)容播放量同比增長74%，占總播放量的20%；泛知識(shí)直播達(dá)100萬場；B站知識(shí)區(qū)創(chuàng)作者規(guī)模增長92%，泛知識(shí)內(nèi)容播放占比高達(dá)45%。
但繁花似錦背后，泛知識(shí)賽道同樣面臨可持續(xù)發(fā)展的難題。最大的挑戰(zhàn)是，各大平臺(tái)在泛知識(shí)領(lǐng)域投入重金，但時(shí)至今日，創(chuàng)作者和平臺(tái)都還沒找到清晰的商業(yè)化路徑。
對于羅翔等頭部創(chuàng)作者而言，他們尚可從平臺(tái)分到不菲費(fèi)用，并獲得各類商務(wù)收入。但絕大多數(shù)創(chuàng)作者的流量分成收入并不多，且呈現(xiàn)下滑趨勢；品牌“恰飯”機(jī)會(huì)也很少。
平臺(tái)意識(shí)到了這一問題，比如B站近期上線了UGC（用戶自制內(nèi)容）收費(fèi)功能。但初期測試結(jié)果并不理想，創(chuàng)作者沒有獲得太多收入，卻流失了不少粉絲。這套收費(fèi)模型距離真正跑通仍有很長的路要走。
同時(shí)，平臺(tái)也面臨著如何從泛知識(shí)內(nèi)容獲得收入的難題。這類內(nèi)容的知識(shí)屬性決定了不能過度商業(yè)化，必須以中立客觀為基石，其商業(yè)價(jià)值很難被充分挖掘。平臺(tái)投入真金白銀后，產(chǎn)出了爆款、賺到了流量，變現(xiàn)效率卻不如泛娛樂、游戲等垂類內(nèi)容。
東方甄選主打的知識(shí)帶貨，則給了泛知識(shí)賽道新的啟發(fā)，除了幫助中腰部主播獲得收入，還有助于打破“花錢賺吆喝”的怪圈。
此前，泛知識(shí)創(chuàng)作者在嘗試直播帶貨時(shí)，常常受困于關(guān)注度的低迷。畢竟，這一領(lǐng)域的關(guān)注度遠(yuǎn)不如娛樂、美食、游戲等大眾品類，除了頭部大V，中腰部創(chuàng)作者的平均人氣要比其他領(lǐng)域的同級(jí)別主播低得多。
而東方甄選董宇輝等人的成功，第一次揭示了即使并非頂級(jí)大V，也可以憑借某一細(xì)分領(lǐng)域的知識(shí)獲得粉絲和流量，并轉(zhuǎn)化為帶貨GMV。常年“用愛發(fā)電”的中腰部主播們，突然看到了一條清晰的賺錢路徑。
對于平臺(tái)而言，在新東方體系之外，細(xì)分領(lǐng)域的達(dá)人有很多，其中不少已經(jīng)被各大視頻平臺(tái)招致麾下。平臺(tái)積攢了一大波各個(gè)領(lǐng)域的泛知識(shí)創(chuàng)作者，通過樹立一兩個(gè)典型案例，就能帶動(dòng)更多創(chuàng)作者參與其中，無需擔(dān)心無人可用。
近期已有消息傳出，微信視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)正在嘗試挖角東方甄選的多位當(dāng)紅主播。而俞敏洪也在一場直播中承認(rèn)，目前確實(shí)有機(jī)構(gòu)在挖董宇輝，一年待遇能給到上千萬。
各方試圖高價(jià)從東方甄選挖人，除了引入招之能戰(zhàn)的人才外，更帶有“千金買馬骨”的味道。這也從側(cè)面證明，平臺(tái)并不缺泛創(chuàng)作者，缺的是扭轉(zhuǎn)創(chuàng)作者思維慣性的標(biāo)桿人物。
此外，通過入局知識(shí)帶貨，視頻平臺(tái)能夠一箭雙雕，在拓寬創(chuàng)作者收入方式的同時(shí)，盡可能減少直播帶貨對于公域資源的耗損。
在傳統(tǒng)帶貨模型中，主播們消耗優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來的注意力，來換取電商GMV。網(wǎng)民天然不喜歡看到摻雜“私貨”，如果帶貨內(nèi)容過于泛濫，勢必導(dǎo)致用戶“取關(guān)”，甚至流失到站外。對于泛知識(shí)主播而言，帶貨固然能賺錢，但也會(huì)導(dǎo)致粉絲量和公信力的損耗，并侵蝕平臺(tái)內(nèi)容庫的價(jià)值。
相比之下，知識(shí)帶貨對于平臺(tái)公域資源——用戶量、流量、口碑等——消耗較少，屬于“環(huán)境友好型”帶貨。主播通過創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，獲取用戶和流量，并將其中一部分轉(zhuǎn)化為電商GMV。主播的帶貨次數(shù)越多，產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就會(huì)越多，而非像傳統(tǒng)帶貨主播那樣，為了帶貨強(qiáng)行植入，導(dǎo)致內(nèi)容摻水質(zhì)量下滑。
目前，抖快、視頻號(hào)等平臺(tái)在電商基礎(chǔ)設(shè)施方面鋪陳良久，但應(yīng)用場景仍然以吆喝式的直播帶貨為主。通過切入知識(shí)帶貨，這部分基礎(chǔ)設(shè)施將得到更充分的利用，而平臺(tái)生態(tài)環(huán)境反而會(huì)從中受益。
D 剛剛火了兩周，東方甄選的熱度已經(jīng)走低，粉絲增速和交易額顯著下滑。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，東方甄選的單日新增粉絲量已經(jīng)從高峰期的百萬以上，收縮至50萬以下；單日GMV從6400萬元的最高點(diǎn)，回落至3000萬元區(qū)間。主播董宇輝在接受采訪時(shí)表示，“自己只是賣菜的人”，未來熱度肯定會(huì)降下來，這很正常。
正所謂“鐵打的抖音，流水的頭部”。爆紅之后陷入瓶頸期，已經(jīng)成為困擾抖音頂級(jí)大V的普遍難題；即使是萬眾寵愛的東方甄選，同樣逃不脫這一宿命。
不過，東方甄選和知識(shí)帶貨的成功，仍然讓整個(gè)直播帶貨行業(yè)柳暗花明。
它帶給整個(gè)行業(yè)的，首先是外在形態(tài)的迭代。
在東方甄選之前，直播帶貨在經(jīng)歷探索和洗牌后，“叫賣型主播”成為主流。主播們通過煽動(dòng)性語言和信息差營造稀缺感，進(jìn)而帶來沖動(dòng)型消費(fèi)，本質(zhì)上是電視購物在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新瓶舊酒。
吆喝聲中，李佳琦、薇婭、辛巴、羅永浩等人大獲成功。大主播們的“買它買它”，與二十年前的“八心八箭”并無本質(zhì)區(qū)別，卻被許多人視為直播帶貨方法論的標(biāo)準(zhǔn)答案。
但東方甄選跳出舊范式，讓直播帶貨不再聲嘶力竭。直播間的用戶不再被僅僅視為潛在買家，而是首先被視為內(nèi)容的消費(fèi)者。直播內(nèi)容的用戶體驗(yàn)和信息質(zhì)量，第一次成為直播帶貨的關(guān)鍵維度之一。
此外，不少傳統(tǒng)帶貨主播利用信息差和知識(shí)鴻溝“套路”消費(fèi)者，而東方甄選把“教學(xué)”融入帶貨，卻又在多數(shù)情況下與商品分開。畢竟，需要購買牛排的消費(fèi)者，并不會(huì)因?yàn)閷W(xué)會(huì)了七分熟的英文說法就下單。用戶購買商品，與其說是被董宇輝們說服，倒不如說是在變相“打賞”。
知識(shí)與帶貨相互隔離、對立統(tǒng)一，讓知識(shí)本身的可信度得到了保障，也讓主播不用為了商業(yè)利益折腰，在潛移默化中逐步建立信賴。這種商業(yè)與知識(shí)之間的距離感，是泛知識(shí)賽道破解賺錢難題的要害所在。
更重要的是，知識(shí)帶貨有望打破直播帶貨隱約可見的增長天花板。
目前，國內(nèi)直播帶貨的用戶滲透率接近飽和，各平臺(tái)的增長都在放緩。在李佳琦、薇婭、羅永浩等人因種種原因淡出后，次一級(jí)的大主播并未展現(xiàn)出接盤能力，粉絲和觀看量基本沒有變化，表明網(wǎng)民對于直播帶貨的喜愛已不如以前旺盛。
歸根結(jié)底，直播帶貨1.0時(shí)代以“人”為核心。用戶下單的動(dòng)力，很大一部分來自李佳琦們的個(gè)人魅力。而在偶像退場后，所謂“家族”和繼任者表現(xiàn)平平，號(hào)召力不可同日而語，整塊市場也就隨之降溫。
知識(shí)帶貨則是打破了這一邏輯，轉(zhuǎn)而以“內(nèi)容”為核心。在東方甄選直播間，人們記住的是董宇輝的金句，而非他本人。同時(shí)，剝離個(gè)人的知識(shí)直播，能夠與更廣泛的人群形成共鳴，而非局限為主播粉絲的“特供”。這就讓直播帶貨能夠從更廣泛場景中尋找用戶增量。
對于知識(shí)直播背后的MCN機(jī)構(gòu)和平臺(tái)而言，這也意味著更大靈活性。直播帶貨的一大頑疾是頂級(jí)主播“客大欺店”，MCN和平臺(tái)有苦難言。而在知識(shí)直播領(lǐng)域，個(gè)人魅力被淡化，直播間自身的氣質(zhì)將由內(nèi)容輸出所決定。MCN避免了“家族化”和江湖氣的窠臼，能夠沿著不同內(nèi)容脈絡(luò)去網(wǎng)羅人才。
對于短視頻平臺(tái)而言，知識(shí)直播的崛起有助于拓寬直播帶貨的商品品類。
以往，煽動(dòng)式的直播帶貨決定了商品具備沖動(dòng)型消費(fèi)的特征。它們要么以價(jià)格取勝，比如各平臺(tái)超低價(jià)的農(nóng)產(chǎn)品、日用小百貨；要么營造稀缺感，比如限量多少份的化妝品、電子產(chǎn)品等。“買不到就虧了”，是傳統(tǒng)直播帶貨的消費(fèi)心理根基。
這也解釋了為何許多商家在平臺(tái)鼓動(dòng)下開啟店播，效果卻十分一般。畢竟，商家自播通常只能靠打折吸引人；受限于自產(chǎn)自銷，它在稀缺感的營造上不可能趕得上專業(yè)主播。
而對于知識(shí)帶貨而言，用戶愿意花費(fèi)更多時(shí)間和精力來聽主播講解，給了主播賣出那些非剛需、滿足精神需求的商品的機(jī)會(huì)。例如，在東方甄選的直播間，賣得比較好的商品除了農(nóng)產(chǎn)品，也包括許多定價(jià)數(shù)百元的圖書。可以預(yù)見，隨著更多知識(shí)帶貨主播入局，直播帶貨的想象空間將變得更大。
東方甄選以意想不到的方式踹開了一扇門。除了新東方的老師們，語言藝人、知識(shí)付費(fèi)玩家乃至泛知識(shí)賽道都可以從中有所收獲。互聯(lián)網(wǎng)+知識(shí)這門生意在掙扎多年后，意外地與直播帶貨水乳交融。在泛知識(shí)賽道煎熬多年的從業(yè)者和企業(yè)，突然看到了確定無比的出路。
同時(shí)，知識(shí)帶貨的興起，也給了直播帶貨二次起飛的源動(dòng)力。它讓內(nèi)容平臺(tái)不再苦惱于商業(yè)直播對于內(nèi)容生態(tài)的侵蝕，也讓累于頭部、增長困難的直播帶貨看到了新的落地場景和用戶增量。這或許是俞敏洪和東方甄選在半年多的摸索后，帶給我們的最重要啟發(fā)。
6月上旬，一段網(wǎng)民剪切的2分鐘視頻在微信朋友圈刷屏，讓前新東方老師董宇輝的雙語直播帶貨走進(jìn)大眾視野；東方甄選在門庭冷落大半年后，終于一飛沖天。
過去兩周，東方甄選直播間的粉絲量增長近20倍，如今已接近2000萬；單日GMV（商品交易總額）從數(shù)十萬元升至千萬量級(jí)，一躍成為抖音直播帶貨的頂流，有望填補(bǔ)羅永浩淡出后的空窗；主播們成為媒體和品牌追逐的對象，甚至傳出被視頻號(hào)挖角的緋聞。
對于東方甄選為何一夜爆紅，俞敏洪坦言，“不知道為什么突然就火了。”而在字母榜（ID: wujicaijing）看來，東方甄選的火爆得益于口才（黏住用戶能力）、課件（知識(shí)系統(tǒng)化）和“化重為輕”（弱注意力消耗）這三板斧，而新東方用這三板斧開辟的商業(yè)新天地，不妨名之為“知識(shí)帶貨”。
直播中，董宇輝等主播充分展現(xiàn)了前新東方老師的口才，中英雙語實(shí)時(shí)切換，文章典故、天文地理、物理化學(xué)信手拈來。說到車?yán)遄樱麄儠?huì)說“樹上的櫻桃望過去就像漫天星河”；談起火腿，則是“風(fēng)的味道、鹽的味道，大自然的魔法和時(shí)光腌制而成”。
許多時(shí)候，主播們會(huì)跳出帶貨，像老友一般談?wù)擄L(fēng)花雪月、人生百態(tài)。廣為傳播的“金句”之一是：
“當(dāng)你背單詞時(shí)，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面；當(dāng)你算數(shù)學(xué)時(shí)，南太平洋的海鷗正掠過海岸；當(dāng)你晚自習(xí)時(shí)，地球北極圈的夜空正在五彩斑斕。但少年，夢要你親自實(shí)現(xiàn)，世界你要親自去看。那些你覺得看不到的人，和遇不到的風(fēng)景，都終將在你生命里出現(xiàn)。”
這種不疾不徐的知性語言，與帶貨主播的聲嘶力竭大相徑庭。觀眾極少聽到“寶寶”“家人”“姐妹”之類的話語，也不用擔(dān)心被“3、2、1，上鏈接”的慫恿所包圍，直播體驗(yàn)耳目一新。
此外，東方甄選還在直播帶貨中引入了“課件”，這里的“課件”，并不是說董宇輝等人提前寫好臺(tái)詞、照本宣科，而是知識(shí)架構(gòu)十分明晰，無論是英語中文，還是文學(xué)藝術(shù)，都能頭頭是道，也就是知識(shí)系統(tǒng)化。
傳統(tǒng)帶貨主播會(huì)提前掌握商品賣點(diǎn)，但帶貨之外的內(nèi)容主要靠臨場發(fā)揮，并無體系可言；而東方甄選的前名師們，經(jīng)歷新東方教培體系的多年錘煉后，如今會(huì)自覺或不自覺地將固化在腦海中的“課件”引入帶貨，而非簡單地點(diǎn)綴其中。
例如，主播頓頓擅長古詩詞，在給一款桃子果凍帶貨時(shí)，引用多個(gè)與“桃”有關(guān)的詩句，包括“桃花潭水深千尺，不及汪倫送我情”“人間四月芳菲盡，山寺桃花始盛開”“桃之夭夭，灼灼其華”等；賣一款雞胸肉，則用了“天將降大任于斯人也，必先勞其筋骨，餓其體膚”來描述低脂食品的好處。
與插科打諢相比，將知識(shí)系統(tǒng)化的“課件”有助于拉長觀看時(shí)間，提高用戶黏性。有人說“過來上個(gè)英語課，順便買本書”，也有人說“第一次看直播還得記筆記”，都反映了“課件”在觀眾留存方面的優(yōu)勢。
除了口才和課件外，在直播帶貨領(lǐng)域，東方甄選第一次把“重”的知識(shí)傳遞，與“輕”的直播帶貨結(jié)合起來，做出了“知識(shí)帶貨”。
和長視頻一樣，知識(shí)傳遞是一個(gè)重度消耗受眾注意力的過程，無論是現(xiàn)場教學(xué)、聽演講還是看書、看視頻，學(xué)習(xí)者都不得不聚精會(huì)神；而直播帶貨對注意力的消耗要輕得多，因?yàn)橹挥兄辈?nèi)容輕松愉快，觀眾才有可能點(diǎn)進(jìn)來，并跟著主播的節(jié)奏走。
這一“重”與“輕”的矛盾，導(dǎo)致許多以知識(shí)為賣點(diǎn)的直播間陷入尷尬：主播講深了沒人聽，講淺了又被吐槽沒水平；觀眾聽得云里霧里，難以產(chǎn)生下單欲望。試圖在直播間里帶貨的人紛紛鎩羽而歸，而知識(shí)付費(fèi)乃至整個(gè)泛知識(shí)賽道遲遲無法突破商業(yè)化的天花板。
然而，東方甄選蹚出了“知識(shí)帶貨”這條看似不可能的道路。用戶進(jìn)入直播間，直接目的不是聽課，而是在購物同時(shí)順便學(xué)點(diǎn)兒東西，原本很“重”的知識(shí)傳遞變得平易近人；主播們也不再需要考慮刻意做“輕”、迎合草根，而是揚(yáng)長避短，依靠學(xué)識(shí)吸引受眾。
這就意味著著，對于兼具口才和知識(shí)儲(chǔ)備的知識(shí)人來說，眼前多了一條“知識(shí)帶貨”的商業(yè)路徑，據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院公布《2022-2027年中國直播電商行業(yè)深度調(diào)研及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》顯示，2022年中國電商直播市場規(guī)模將達(dá)到15073億元。也就是說，這條路徑的商業(yè)天花板高達(dá)萬億，而且還在不斷提升。
東方甄選爆紅后，效仿者紛紛入局，既包括豆神教育等教培公司，也有汪小菲、衛(wèi)龍辣條、林家鋪?zhàn)拥热ν馊耸俊Ｔ谧帜赴窨磥恚?dāng)下的新東方模仿秀只不過是個(gè)開始，東方甄選的經(jīng)驗(yàn)足以幫助更多不同的行業(yè)打破壁壘，切入到商業(yè)前景廣闊的直播帶貨場景中來。脫口秀、相聲、小品等語言藝術(shù)從業(yè)者的口才得天獨(dú)厚，背后公司具備操盤MCN的能力，最有機(jī)會(huì)率先跑出來。此外，那些在知識(shí)付費(fèi)和泛知識(shí)賽道掙扎多年的大V和互聯(lián)網(wǎng)公司，也將迎來撥云見日的機(jī)會(huì)。
力的作用是相互的。“知識(shí)人”涌入直播帶貨，除了提升整條賽道的內(nèi)容品質(zhì)和外界觀感，還將帶來更豐富的商品品類和用戶類型，從而為這一消費(fèi)場景注入更豐富價(jià)值，再度打開抖快、B站等視頻內(nèi)容平臺(tái)的增長閥門和想象空間。在被電視購物式的吆喝叫賣困擾良久后，直播帶貨的“精氣神”有望煥然一新。
A 以口才見長的行業(yè)并非只有校外培訓(xùn)。在脫口秀、相聲、小品等語言藝術(shù)圈子里，談鋒犀利、應(yīng)變機(jī)敏之人大有人在；李誕、王建國、李雪琴、孫越、小沈陽、劉小光等，均曾進(jìn)直播間帶過貨。
但截至目前，喜劇藝人直播帶貨并未形成持續(xù)深度參與。對于當(dāng)紅藝人而言，直播帶貨只是賺點(diǎn)快錢的副業(yè)；而那些有意愿通過直播帶貨賺錢的小咖，又缺乏深耕行業(yè)的方法論。總而言之，直播帶貨對于喜劇藝人來說，更像是相聲四門功課里的“學(xué)”，頂多屬于不務(wù)正業(yè)的玩票。
但需要指出的是，笑果文化、德云社、趙家班等都是公司形式的經(jīng)營實(shí)體，公司的目標(biāo)就是盈利和增長，站在公司的立場上，直播帶貨這塊蛋糕的商業(yè)前景無疑要遠(yuǎn)大得多。這一點(diǎn)，看看李佳琦和薇婭去年雙11當(dāng)天的GMV就會(huì)明了。
喜劇公司的收入主要包括兩部分：線下的現(xiàn)場演出，線上的綜藝節(jié)目。例如，笑果每年的重頭戲是《脫口秀大會(huì)》和《吐槽大會(huì)》兩檔綜藝，演員們也會(huì)舉辦各種線下專場，或是在各個(gè)脫口秀俱樂部表演；德云社在多個(gè)城市的小劇場常駐演出，近年來還推出了《德云斗笑社》等“團(tuán)綜”。
過去兩年，疫情導(dǎo)致線下演出時(shí)斷時(shí)續(xù)，市場前景并不樂觀；線上綜藝方面，“愛優(yōu)騰”等長視頻公司自顧不暇，紛紛收縮預(yù)算，贊助商也更加難找，即使是王牌節(jié)目也面臨不小壓力。
另一方面，這些公司的體量已經(jīng)不小。公開信息顯示，笑果文化的員工已超200人，其中脫口秀演員約為70人；德云社共計(jì)400多人，其中包括100多名演員。
笑果、德云社等公司的演藝收入持續(xù)承壓，又要給日益龐大的演員隊(duì)伍找到用武之地。能夠發(fā)揮口才和人氣優(yōu)勢的直播帶貨，顯然可以成為一個(gè)選擇。
尤其是笑果文化，在獲得多輪投資后，估值據(jù)稱接近30億元。但線上線下演出的天花板較低，笑果要想繼續(xù)提升估值、給早期投資者帶來回報(bào)，切入萬億級(jí)的直播帶貨市場就值得嘗試。
早在去年底，新東方在謀求轉(zhuǎn)型時(shí)，就提出了MCN化的設(shè)想，嘗試內(nèi)部招募人才，打造個(gè)人IP。相比之下，笑果文化、德云社、本山傳媒等公司的知名藝人更多，做成MCN的潛力更大。
而且，通過每年舉辦《脫口秀大會(huì)》等活動(dòng)，笑果等公司已經(jīng)形成了一套卓有成效的人才培養(yǎng)機(jī)制，培養(yǎng)了不少令人眼前一亮的新晉藝人；而較為規(guī)范的公司化運(yùn)營，則讓平臺(tái)與藝人在利益分配上獲得制度約束，為MCN模式下的業(yè)務(wù)拓展奠定了基礎(chǔ)。
對于笑果等公司而言，通過轉(zhuǎn)型MCN，有機(jī)會(huì)在演出不景氣的大環(huán)境中，迅速獲得更多收入，緩解經(jīng)營壓力，并在資本市場上獲得更多青睞。無論是潛在受眾、變現(xiàn)渠道還是商業(yè)潛力，直播帶貨的想象空間均遠(yuǎn)超喜劇演出。
當(dāng)然，以上只是字母榜的“商業(yè)腦洞”，如果真的決心打破次元壁，進(jìn)軍直播帶貨，除了組織方式的革新外，笑果等公司還需要借鑒新東方的“三板斧”，幫助藝人“補(bǔ)課”，精細(xì)打磨“課件”，把口才優(yōu)勢應(yīng)用在更加系統(tǒng)的內(nèi)容輸出上；并提高直播內(nèi)容的信息密度和質(zhì)量，跳出純搞笑的窠臼，給受眾帶來更多認(rèn)知提升。
另一方面，笑果們也需要考慮更“重”的問題，尤其是如何搭建高性價(jià)比、穩(wěn)定可控的供應(yīng)鏈，以及履約和品控問題等。這并非他們的長處，但如果進(jìn)軍直播帶貨，卻也是必須跨越的門檻。
B 除了給語言高手們摸索出一條賺錢路徑外，對于知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，東方甄選的爆紅經(jīng)驗(yàn)也不無啟發(fā)。
2016年至今，知識(shí)付費(fèi)這條賽道跑出了一些頭部玩家，尤其是所謂“四大天王”——羅振宇、吳曉波、李善友和樊登。
過去幾年間，羅振宇們做了一系列知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，包括各種圖書、音視頻、演講、線下活動(dòng)等，并由此衍生周邊產(chǎn)品、付費(fèi)社區(qū)等多種玩法。但在經(jīng)歷最初的風(fēng)光后，知識(shí)付費(fèi)已經(jīng)陷入增長瓶頸。
公開信息顯示，目前知識(shí)付費(fèi)頭部玩家的年?duì)I收大都停留在數(shù)億元，且增長緩慢。資本市場對這條賽道并不看好，羅輯思維和巴九靈的上市之路格外坎坷。
“四大天王”并非沒有考慮過直播帶貨，但效果并不理想。以吳曉波為例，有商家宣稱交了60萬元坑位費(fèi)，僅賣出15罐奶粉，且被退貨3罐。
羅振宇們做不好直播帶貨，直接原因可能是觀念問題。作為知識(shí)分子，他們對于“OMG”式的叫賣恐怕很難適應(yīng)；而看慣了大V侃侃而談的忠實(shí)觀眾，也難以接受精神偶像從“老師”到“帶貨主播”的人設(shè)轉(zhuǎn)折。
但更深層次的矛盾是，知識(shí)付費(fèi)與直播帶貨存在“重”與“輕”的沖突。
如前所述，在線上線下的教學(xué)場景中，人們要想系統(tǒng)性地獲取知識(shí)，就必須重度消耗注意力。此外，用戶支付不菲費(fèi)用后，傾向于高估知識(shí)產(chǎn)品的價(jià)值和稀缺性；這意味著，羅振宇們不能把課程做得太“輕”，且需要聚焦商業(yè)、經(jīng)濟(jì)、心理等幾個(gè)看似高大上的品類。
在供需兩方的共同驅(qū)動(dòng)下，知識(shí)付費(fèi)的門檻被越推越高，增大了用戶注意力的消耗度，也讓更廣泛的潛在受眾望而卻步。
另一方面，直播帶貨天然要求做“輕”：用戶不需要花費(fèi)太多注意力，就能迅速抓住興趣點(diǎn)和利益點(diǎn)。主播需要具備清晰精當(dāng)?shù)恼Z言表達(dá)，詳略有序的節(jié)奏把控，以及對于用戶心理的時(shí)刻引導(dǎo)，且選品價(jià)格不能過高。
過去幾年，李佳琦、羅永浩等人之所以取得成功，關(guān)鍵因素之一就是把“輕”做到了極致，許多人即使不買東西，也愿意進(jìn)入直播間聽主播聊天、講段子。而知識(shí)付費(fèi)大V在涉足這條賽道時(shí)，往往直接把沉重的知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容搬進(jìn)直播間，試圖依仗個(gè)人IP強(qiáng)行帶貨，陷入長時(shí)間的水土不服；即使勉力支撐下去，也難以為常態(tài)化直播找到持續(xù)的流量和人氣。
知識(shí)付費(fèi)的“重”，與直播帶貨的“輕”背道而馳。這一矛盾看似無法調(diào)和，卻被東方甄選以四兩撥千斤的方式化解。
一方面，東方甄選嘗試把知識(shí)做“輕”。董宇輝等主播同樣是傳遞知識(shí)，但與風(fēng)格較為嚴(yán)肅正經(jīng)的羅振宇等人相比，其語言體系更加年輕化和貼近生活，同時(shí)善于感知和捕捉公眾情緒，并以“情感金句”激發(fā)共鳴，而非居高臨下、置身事外。
內(nèi)容上，東方甄選的“課件”集中在中文外語、詩詞歌賦、天文地理等人文學(xué)科，控制在高中學(xué)力范圍內(nèi)。這些內(nèi)容每個(gè)人都或多或少學(xué)過一些，在“聽課”過程中容易產(chǎn)生“這個(gè)我懂”的共鳴，從而不斷帶來正向心理激勵(lì)，吸引觀眾長時(shí)間停留，而非被一堆晦澀難懂的名詞和概念“勸退”。
在選品方面，東方甄選也在盡可能“輕”一些。它把“性價(jià)比”作為選品標(biāo)準(zhǔn)之一，大米、水果等農(nóng)產(chǎn)品占據(jù)SKU的很大一部分。這類商品消費(fèi)門檻更低，還能提供比線上課程更加充實(shí)的獲得感，從而減少消費(fèi)心理壓力，提升成交轉(zhuǎn)化率。
另一方面，東方甄選也在嘗試把直播帶貨“輕”的部分做“重”。
董宇輝們并沒有把語言風(fēng)格拉平到“OMG”“買它買它”“老鐵666”的檔次，而是以書卷氣和人文情懷加以點(diǎn)綴，信息質(zhì)量高且不枯燥，在觀感上拉開了與電視購物式直播帶貨的差距。
這里的做“重”，并非是一味上難度、掉書袋。東方甄選的主播們在談?wù)摳黝愒掝}時(shí)，擅長將書本知識(shí)與個(gè)人命運(yùn)、日常生活結(jié)合起來；相比傳統(tǒng)直播帶貨的消費(fèi)主義至上，東方甄選提供的是兼具普適性和親切感的人文關(guān)懷。
相比之下，羅振宇們喜歡從世界形勢、宏觀經(jīng)濟(jì)、商業(yè)原理等高維度立論，普通人要想聽懂，需要具備較高的知識(shí)儲(chǔ)備和認(rèn)知能力。知識(shí)大V精心打磨的“金句”，能夠在知識(shí)分子和城市白領(lǐng)的圈子里流傳，卻難以向下?lián)舸﹤鞑ト樱欢钶x們的心靈雞湯雖然經(jīng)不起琢磨，卻切中了更多人的爽點(diǎn)，更容易在朋友圈刷屏。
如今，知識(shí)付費(fèi)正面臨“山窮水復(fù)疑無路”的境地。羅振宇們需要轉(zhuǎn)換思路，從知識(shí)帶貨領(lǐng)域?qū)ふ彝黄瓶冢龅健拜p”與“重”的平衡，而東方甄選提供了很好的參照。
大V們不缺口才和學(xué)問，但仍需要把知識(shí)輸出模型盡可能做“輕”，以適應(yīng)直播間觀眾的認(rèn)知水平和口味喜好；同時(shí)也要保留“重”的部分，避免淪為純帶貨主播的模仿秀。兩者如何巧妙結(jié)合并建立平衡，將是羅振宇們的重要挑戰(zhàn)。
C 東方甄選的崛起，恰逢互聯(lián)網(wǎng)泛知識(shí)賽道整體陷入商業(yè)化瓶頸之時(shí)。
過去兩年多，隨著視頻化紅利接近尾聲，各大平臺(tái)紛紛把目光投向泛知識(shí)領(lǐng)域，抖音、快手、視頻號(hào)、B站、百度、知乎等相繼入局，招攬創(chuàng)作者、培育社區(qū)生態(tài)，并通過流量傾斜、創(chuàng)作激勵(lì)等方式予以扶持。
時(shí)至今日，泛知識(shí)賽道跑出不少頭部主播，如羅翔、無窮小亮、半佛仙人等，粉絲量均在數(shù)百萬至千萬量級(jí)。同時(shí)，中腰部主播的體量也已經(jīng)十分龐大。
從各平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)來看，泛知識(shí)內(nèi)容的流行度也有了大幅提升。例如，2021年，抖音泛知識(shí)內(nèi)容播放量同比增長74%，占總播放量的20%；泛知識(shí)直播達(dá)100萬場；B站知識(shí)區(qū)創(chuàng)作者規(guī)模增長92%，泛知識(shí)內(nèi)容播放占比高達(dá)45%。
但繁花似錦背后，泛知識(shí)賽道同樣面臨可持續(xù)發(fā)展的難題。最大的挑戰(zhàn)是，各大平臺(tái)在泛知識(shí)領(lǐng)域投入重金，但時(shí)至今日，創(chuàng)作者和平臺(tái)都還沒找到清晰的商業(yè)化路徑。
對于羅翔等頭部創(chuàng)作者而言，他們尚可從平臺(tái)分到不菲費(fèi)用，并獲得各類商務(wù)收入。但絕大多數(shù)創(chuàng)作者的流量分成收入并不多，且呈現(xiàn)下滑趨勢；品牌“恰飯”機(jī)會(huì)也很少。
平臺(tái)意識(shí)到了這一問題，比如B站近期上線了UGC（用戶自制內(nèi)容）收費(fèi)功能。但初期測試結(jié)果并不理想，創(chuàng)作者沒有獲得太多收入，卻流失了不少粉絲。這套收費(fèi)模型距離真正跑通仍有很長的路要走。
同時(shí)，平臺(tái)也面臨著如何從泛知識(shí)內(nèi)容獲得收入的難題。這類內(nèi)容的知識(shí)屬性決定了不能過度商業(yè)化，必須以中立客觀為基石，其商業(yè)價(jià)值很難被充分挖掘。平臺(tái)投入真金白銀后，產(chǎn)出了爆款、賺到了流量，變現(xiàn)效率卻不如泛娛樂、游戲等垂類內(nèi)容。
東方甄選主打的知識(shí)帶貨，則給了泛知識(shí)賽道新的啟發(fā)，除了幫助中腰部主播獲得收入，還有助于打破“花錢賺吆喝”的怪圈。
此前，泛知識(shí)創(chuàng)作者在嘗試直播帶貨時(shí)，常常受困于關(guān)注度的低迷。畢竟，這一領(lǐng)域的關(guān)注度遠(yuǎn)不如娛樂、美食、游戲等大眾品類，除了頭部大V，中腰部創(chuàng)作者的平均人氣要比其他領(lǐng)域的同級(jí)別主播低得多。
而東方甄選董宇輝等人的成功，第一次揭示了即使并非頂級(jí)大V，也可以憑借某一細(xì)分領(lǐng)域的知識(shí)獲得粉絲和流量，并轉(zhuǎn)化為帶貨GMV。常年“用愛發(fā)電”的中腰部主播們，突然看到了一條清晰的賺錢路徑。
對于平臺(tái)而言，在新東方體系之外，細(xì)分領(lǐng)域的達(dá)人有很多，其中不少已經(jīng)被各大視頻平臺(tái)招致麾下。平臺(tái)積攢了一大波各個(gè)領(lǐng)域的泛知識(shí)創(chuàng)作者，通過樹立一兩個(gè)典型案例，就能帶動(dòng)更多創(chuàng)作者參與其中，無需擔(dān)心無人可用。
近期已有消息傳出，微信視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)正在嘗試挖角東方甄選的多位當(dāng)紅主播。而俞敏洪也在一場直播中承認(rèn)，目前確實(shí)有機(jī)構(gòu)在挖董宇輝，一年待遇能給到上千萬。
各方試圖高價(jià)從東方甄選挖人，除了引入招之能戰(zhàn)的人才外，更帶有“千金買馬骨”的味道。這也從側(cè)面證明，平臺(tái)并不缺泛創(chuàng)作者，缺的是扭轉(zhuǎn)創(chuàng)作者思維慣性的標(biāo)桿人物。
此外，通過入局知識(shí)帶貨，視頻平臺(tái)能夠一箭雙雕，在拓寬創(chuàng)作者收入方式的同時(shí)，盡可能減少直播帶貨對于公域資源的耗損。
在傳統(tǒng)帶貨模型中，主播們消耗優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來的注意力，來換取電商GMV。網(wǎng)民天然不喜歡看到摻雜“私貨”，如果帶貨內(nèi)容過于泛濫，勢必導(dǎo)致用戶“取關(guān)”，甚至流失到站外。對于泛知識(shí)主播而言，帶貨固然能賺錢，但也會(huì)導(dǎo)致粉絲量和公信力的損耗，并侵蝕平臺(tái)內(nèi)容庫的價(jià)值。
相比之下，知識(shí)帶貨對于平臺(tái)公域資源——用戶量、流量、口碑等——消耗較少，屬于“環(huán)境友好型”帶貨。主播通過創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，獲取用戶和流量，并將其中一部分轉(zhuǎn)化為電商GMV。主播的帶貨次數(shù)越多，產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就會(huì)越多，而非像傳統(tǒng)帶貨主播那樣，為了帶貨強(qiáng)行植入，導(dǎo)致內(nèi)容摻水質(zhì)量下滑。
目前，抖快、視頻號(hào)等平臺(tái)在電商基礎(chǔ)設(shè)施方面鋪陳良久，但應(yīng)用場景仍然以吆喝式的直播帶貨為主。通過切入知識(shí)帶貨，這部分基礎(chǔ)設(shè)施將得到更充分的利用，而平臺(tái)生態(tài)環(huán)境反而會(huì)從中受益。
D 剛剛火了兩周，東方甄選的熱度已經(jīng)走低，粉絲增速和交易額顯著下滑。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，東方甄選的單日新增粉絲量已經(jīng)從高峰期的百萬以上，收縮至50萬以下；單日GMV從6400萬元的最高點(diǎn)，回落至3000萬元區(qū)間。主播董宇輝在接受采訪時(shí)表示，“自己只是賣菜的人”，未來熱度肯定會(huì)降下來，這很正常。
正所謂“鐵打的抖音，流水的頭部”。爆紅之后陷入瓶頸期，已經(jīng)成為困擾抖音頂級(jí)大V的普遍難題；即使是萬眾寵愛的東方甄選，同樣逃不脫這一宿命。
不過，東方甄選和知識(shí)帶貨的成功，仍然讓整個(gè)直播帶貨行業(yè)柳暗花明。
它帶給整個(gè)行業(yè)的，首先是外在形態(tài)的迭代。
在東方甄選之前，直播帶貨在經(jīng)歷探索和洗牌后，“叫賣型主播”成為主流。主播們通過煽動(dòng)性語言和信息差營造稀缺感，進(jìn)而帶來沖動(dòng)型消費(fèi)，本質(zhì)上是電視購物在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新瓶舊酒。
吆喝聲中，李佳琦、薇婭、辛巴、羅永浩等人大獲成功。大主播們的“買它買它”，與二十年前的“八心八箭”并無本質(zhì)區(qū)別，卻被許多人視為直播帶貨方法論的標(biāo)準(zhǔn)答案。
但東方甄選跳出舊范式，讓直播帶貨不再聲嘶力竭。直播間的用戶不再被僅僅視為潛在買家，而是首先被視為內(nèi)容的消費(fèi)者。直播內(nèi)容的用戶體驗(yàn)和信息質(zhì)量，第一次成為直播帶貨的關(guān)鍵維度之一。
此外，不少傳統(tǒng)帶貨主播利用信息差和知識(shí)鴻溝“套路”消費(fèi)者，而東方甄選把“教學(xué)”融入帶貨，卻又在多數(shù)情況下與商品分開。畢竟，需要購買牛排的消費(fèi)者，并不會(huì)因?yàn)閷W(xué)會(huì)了七分熟的英文說法就下單。用戶購買商品，與其說是被董宇輝們說服，倒不如說是在變相“打賞”。
知識(shí)與帶貨相互隔離、對立統(tǒng)一，讓知識(shí)本身的可信度得到了保障，也讓主播不用為了商業(yè)利益折腰，在潛移默化中逐步建立信賴。這種商業(yè)與知識(shí)之間的距離感，是泛知識(shí)賽道破解賺錢難題的要害所在。
更重要的是，知識(shí)帶貨有望打破直播帶貨隱約可見的增長天花板。
目前，國內(nèi)直播帶貨的用戶滲透率接近飽和，各平臺(tái)的增長都在放緩。在李佳琦、薇婭、羅永浩等人因種種原因淡出后，次一級(jí)的大主播并未展現(xiàn)出接盤能力，粉絲和觀看量基本沒有變化，表明網(wǎng)民對于直播帶貨的喜愛已不如以前旺盛。
歸根結(jié)底，直播帶貨1.0時(shí)代以“人”為核心。用戶下單的動(dòng)力，很大一部分來自李佳琦們的個(gè)人魅力。而在偶像退場后，所謂“家族”和繼任者表現(xiàn)平平，號(hào)召力不可同日而語，整塊市場也就隨之降溫。
知識(shí)帶貨則是打破了這一邏輯，轉(zhuǎn)而以“內(nèi)容”為核心。在東方甄選直播間，人們記住的是董宇輝的金句，而非他本人。同時(shí)，剝離個(gè)人的知識(shí)直播，能夠與更廣泛的人群形成共鳴，而非局限為主播粉絲的“特供”。這就讓直播帶貨能夠從更廣泛場景中尋找用戶增量。
對于知識(shí)直播背后的MCN機(jī)構(gòu)和平臺(tái)而言，這也意味著更大靈活性。直播帶貨的一大頑疾是頂級(jí)主播“客大欺店”，MCN和平臺(tái)有苦難言。而在知識(shí)直播領(lǐng)域，個(gè)人魅力被淡化，直播間自身的氣質(zhì)將由內(nèi)容輸出所決定。MCN避免了“家族化”和江湖氣的窠臼，能夠沿著不同內(nèi)容脈絡(luò)去網(wǎng)羅人才。
對于短視頻平臺(tái)而言，知識(shí)直播的崛起有助于拓寬直播帶貨的商品品類。
以往，煽動(dòng)式的直播帶貨決定了商品具備沖動(dòng)型消費(fèi)的特征。它們要么以價(jià)格取勝，比如各平臺(tái)超低價(jià)的農(nóng)產(chǎn)品、日用小百貨；要么營造稀缺感，比如限量多少份的化妝品、電子產(chǎn)品等。“買不到就虧了”，是傳統(tǒng)直播帶貨的消費(fèi)心理根基。
這也解釋了為何許多商家在平臺(tái)鼓動(dòng)下開啟店播，效果卻十分一般。畢竟，商家自播通常只能靠打折吸引人；受限于自產(chǎn)自銷，它在稀缺感的營造上不可能趕得上專業(yè)主播。
而對于知識(shí)帶貨而言，用戶愿意花費(fèi)更多時(shí)間和精力來聽主播講解，給了主播賣出那些非剛需、滿足精神需求的商品的機(jī)會(huì)。例如，在東方甄選的直播間，賣得比較好的商品除了農(nóng)產(chǎn)品，也包括許多定價(jià)數(shù)百元的圖書。可以預(yù)見，隨著更多知識(shí)帶貨主播入局，直播帶貨的想象空間將變得更大。
東方甄選以意想不到的方式踹開了一扇門。除了新東方的老師們，語言藝人、知識(shí)付費(fèi)玩家乃至泛知識(shí)賽道都可以從中有所收獲。互聯(lián)網(wǎng)+知識(shí)這門生意在掙扎多年后，意外地與直播帶貨水乳交融。在泛知識(shí)賽道煎熬多年的從業(yè)者和企業(yè)，突然看到了確定無比的出路。
同時(shí)，知識(shí)帶貨的興起，也給了直播帶貨二次起飛的源動(dòng)力。它讓內(nèi)容平臺(tái)不再苦惱于商業(yè)直播對于內(nèi)容生態(tài)的侵蝕，也讓累于頭部、增長困難的直播帶貨看到了新的落地場景和用戶增量。這或許是俞敏洪和東方甄選在半年多的摸索后，帶給我們的最重要啟發(fā)。
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