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當(dāng)然，你知道我說(shuō)的不是NINE PERCENT。

文/穆清 編輯/冒詩(shī)陽(yáng)

春節(jié)歷來(lái)是互聯(lián)網(wǎng)大廠爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)的關(guān)鍵時(shí)刻，今年也不例外。
伴隨著世界上最大規(guī)模的人口遷徙運(yùn)動(dòng)，幾代人之間的感情得以傳遞，不同地域的生活?yuàn)蕵?lè)方式在碰撞。
瞄準(zhǔn)這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，快手在12月25日宣布成為2020年《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，1月11日，淘寶成為2020年春晚獨(dú)家電商合作伙伴。騰訊視頻、優(yōu)酷等長(zhǎng)視頻平臺(tái)也推出合家歡劇集，面向各年齡段、各地域的觀眾。
其中，《鄉(xiāng)村愛(ài)情12》《劉老根3》這樣的鄉(xiāng)土系列劇，打破了長(zhǎng)視頻與短視頻各自的用戶圈層，他們的主演在明星和網(wǎng)紅之間自由切換。特別是《鄉(xiāng)村愛(ài)情》系列，每年春節(jié)期間都會(huì)播出，其中既包含著中年人的回憶，還不斷被年輕人二次解構(gòu)，不斷煥發(fā)新生機(jī)。
▲  《鄉(xiāng)村愛(ài)情12》海報(bào)
長(zhǎng)視頻平臺(tái)剛剛起步的時(shí)候，為了吸引3C消費(fèi)類廣告主以及拓展會(huì)員付費(fèi)，愛(ài)優(yōu)騰上絕大多數(shù)內(nèi)容都是定位年輕用戶，題材類型以都市青春、玄幻古偶為主，少有內(nèi)容反應(yīng)農(nóng)村、打工人員的精神世界。
但當(dāng)愛(ài)奇藝2019年三季度總營(yíng)收增長(zhǎng)滑落到7%，原有的增長(zhǎng)模式放緩，視頻平臺(tái)勢(shì)必要把丟掉的人群和土地?fù)旎貋?lái)。
當(dāng)抖音日活用戶超過(guò)4億，低線市場(chǎng)用戶紛紛通過(guò)快手了解資訊，視頻平臺(tái)應(yīng)該怎么讓他們回歸劇集、綜藝等長(zhǎng)視頻？
要實(shí)現(xiàn)用戶下沉，視頻平臺(tái)必須有足夠的低線內(nèi)容儲(chǔ)備。或許生產(chǎn)更多“土味”視頻，是平臺(tái)們內(nèi)容端發(fā)力的方向。
 《鄉(xiāng)村愛(ài)情》系列劇打破了長(zhǎng)視頻與短視頻的藩籬  

根據(jù)Questmobile發(fā)布的《2019中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告》，2019年9月抖音、快手分別位列中老年用戶規(guī)模同比增量TOP10App中的第一、第二名，而長(zhǎng)視頻平臺(tái)不在榜中。
實(shí)際上，長(zhǎng)視頻平臺(tái)對(duì)低線城市市場(chǎng)、中老年用戶群的挖掘一直乏力，這背后既有相應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣原因，也因視頻平臺(tái)相應(yīng)內(nèi)容儲(chǔ)備不足導(dǎo)致。在12月27日騰訊視頻發(fā)布的劇集年度報(bào)告里，該平臺(tái)00后、90后用戶占比為71.7%，40歲以上用戶只占6.1%。

大量都市青春、古裝偶像的題材內(nèi)容，以往的愛(ài)優(yōu)騰更強(qiáng)調(diào)年輕人群，只有像《三生三世十里桃花》《知否知否》《延禧攻略》這樣具備國(guó)民號(hào)召力的古裝大熱劇才能牽引下沉市場(chǎng)的觀劇熱潮。
在2019年的某個(gè)論壇上，愛(ài)奇藝電影版權(quán)合作中心總經(jīng)理宋佳曾披露，《延禧攻略》的熱播帶動(dòng)了甘肅、青海等偏遠(yuǎn)地區(qū)的新增會(huì)員。
問(wèn)題是這樣的爆款古裝劇投資體量大可遇不可求，具備全民號(hào)召力的明星屈指可數(shù)，又面臨著政策、市場(chǎng)的種種限制。
相對(duì)而言，《鄉(xiāng)村愛(ài)情》系列的生產(chǎn)思路、市場(chǎng)反響，更值得長(zhǎng)視頻從業(yè)者參考。
一般認(rèn)為，打開(kāi)快手和視頻網(wǎng)站看到的是完全不一樣的世界，前者充滿了尬舞、地方話，后者全是霸道總裁、帝王貴婦。唯獨(dú)《鄉(xiāng)村愛(ài)情》系列，既能契合短視頻平臺(tái)的調(diào)性，也獲得了長(zhǎng)視頻平臺(tái)的青睞。
常見(jiàn)的演員、明星、偶像、網(wǎng)紅鄙視鏈，在《鄉(xiāng)村愛(ài)情》系列的演員身上不存在。他們大多從二人轉(zhuǎn)民間藝術(shù)團(tuán)出發(fā)，甚至出身農(nóng)民，出演鄉(xiāng)村劇屬于本色出演，出現(xiàn)在快手、抖音等平臺(tái)也倍有親切感。
在《鄉(xiāng)村愛(ài)情》系列劇輾轉(zhuǎn)在央視、地方衛(wèi)視、視頻網(wǎng)站的過(guò)程中，這些由趙本山帶起來(lái)的弟子們也經(jīng)歷了小品演員到喜劇綜藝，以及直播、短視頻的遷移。
1429.3w、1037.2w、551.9w，這分別是趙四、宋曉峰哥、長(zhǎng)貴村主任幾個(gè)《鄉(xiāng)村愛(ài)情》系列里的角色扮演者，在快手的粉絲量。在短視頻里，他們衣著樸素，依然是電視劇里那股賊兮兮的模樣，面部抽搐、尬舞隨手拈來(lái)。
而年輕人也樂(lè)得配合，尼古拉斯·趙四·亞洲舞王、亞歷山大·廣坤·謝，這些昵稱應(yīng)運(yùn)而生。《鄉(xiāng)村愛(ài)情》系列在與《權(quán)利的游戲》、王家衛(wèi)電影的混剪里獲得新的解讀。
云合數(shù)據(jù)的輿情檢測(cè)也表明，趙四、宋曉峰哥等角色在短視頻平臺(tái)的翻紅，對(duì)網(wǎng)劇起到了不小的宣傳作用。由于他們的活躍，《鄉(xiāng)村愛(ài)情》系列經(jīng)過(guò)15年的變遷依舊煥發(fā)生命力。

查看《鄉(xiāng)村愛(ài)情11》的用戶數(shù)據(jù)可見(jiàn)，上至50歲中老年，下至18歲高中生，不管是大本營(yíng)黑吉遼，還是南方云貴川，都有觀眾。《鄉(xiāng)村愛(ài)情》系列的用戶年齡層和分布區(qū)域非常廣泛。
1月1日，優(yōu)酷宣布《鄉(xiāng)村愛(ài)情12》定檔1月15日播出。1月9日，《劉老根3》宣布將于16日在騰訊視頻播出。投資成本中等，制作周期短，長(zhǎng)尾流量高，哪個(gè)平臺(tái)能夠拒絕這個(gè)鄉(xiāng)村喜劇？
 這些年，被長(zhǎng)視頻忽略的大齡觀眾和進(jìn)城務(wù)工人員  

在電視臺(tái)繁榮的時(shí)代，我們習(xí)慣在CCTV8、湖南衛(wèi)視看劇，在CCTV7看種地、養(yǎng)殖的那些事兒，通過(guò)《1818黃金眼》和《老娘舅》一窺其他人的家長(zhǎng)里短。
但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，改變了這些內(nèi)容的存在方式，你只能在手機(jī)上通過(guò)一個(gè)個(gè)App尋找這些內(nèi)容。
從這個(gè)角度來(lái)講，愛(ài)優(yōu)騰完成了對(duì)電視劇、電視節(jié)目的替代，抖音、快手則以UGC的方式更新了農(nóng)村頻道和都市新聞。
在視頻平臺(tái)發(fā)展初期，為了吸引3C消費(fèi)類廣告主，為了培養(yǎng)年輕用戶付費(fèi)習(xí)慣，愛(ài)優(yōu)騰大量出品青春、玄幻、魔幻、古裝大女主戲等題材劇，無(wú)形中把大齡觀眾、小鎮(zhèn)青年排除在外。
比如《金婚》《父母愛(ài)情》這種針對(duì)大齡觀眾的劇集，以及《老農(nóng)民》《生存之民工》這類反應(yīng)農(nóng)民生活的劇集，都是電視臺(tái)繁榮時(shí)期的產(chǎn)物。在視頻平臺(tái)上，這類題材非常稀缺，給的宣傳資源也較少。
視頻平臺(tái)上的大量劇集，都是都市白領(lǐng)、年輕人的愛(ài)情或事業(yè)幻想，沒(méi)有進(jìn)城務(wù)工人員的一席之地，更不用說(shuō)那些留在鄉(xiāng)村的老人、孩子。他們仿佛被長(zhǎng)視頻創(chuàng)作者所拋棄，只是生存在社會(huì)新聞和快手、抖音里。
從長(zhǎng)視頻和短視頻平臺(tái)各自的用戶數(shù)據(jù)里，也能反應(yīng)這一點(diǎn)。

根據(jù)騰訊視頻2019年的劇集年度報(bào)告，本科學(xué)歷用戶占比41.9%，高中學(xué)歷及以下用戶占比51.1%。而根據(jù)艾瑞咨詢2019年12月的數(shù)據(jù)，短視頻用戶中9.1%為大學(xué)專科學(xué)歷，10.4%為本科及以上學(xué)歷，高中學(xué)歷及以下占比80.5%。
那些占據(jù)人口大多數(shù)的，沒(méi)有受過(guò)高等教育的用戶，沒(méi)有在長(zhǎng)視頻中找到存在感。當(dāng)更加平民化、草根屬性的短視頻、直播平臺(tái)出現(xiàn)，他們選擇一擁而上。
2016年9月推出至今，抖音已經(jīng)擁有8.6億終端，日活4億，把歷史更久遠(yuǎn)的長(zhǎng)視頻甩在身后。
某種程度上，甚至可以說(shuō)短視頻的崛起搶走了長(zhǎng)視頻的部分廣告收入。根據(jù)Questmobile出具的秋季報(bào)告，短視頻平臺(tái)在第三季度吸引的廣告主數(shù)量和投放費(fèi)用都高出長(zhǎng)視頻一截。碎片化、輕體量、更下沉，短視頻的引流效果使其成為必不可少的宣傳路徑。

為了對(duì)抗短視頻的侵襲，愛(ài)優(yōu)騰舉起了豎屏短內(nèi)容的大旗，采用辣目洋子、大鵬等網(wǎng)生藝人。但具體內(nèi)容仍舊在描述都市困惑，并沒(méi)有突破現(xiàn)有的用戶圈層，不夠下沉。
追根溯源，長(zhǎng)視頻下一階段需要面向全年齡段生產(chǎn)內(nèi)容，既然要拓展下沉市場(chǎng)，就不能忽略那些生活在農(nóng)村田野上、城市角落里的農(nóng)民兄弟們，以及逐漸老去的60后、50后。
 內(nèi)容下沉，就要針對(duì)性生產(chǎn)內(nèi)容  
網(wǎng)絡(luò)電影，可能是長(zhǎng)視頻網(wǎng)站最接近下沉市場(chǎng)的一類內(nèi)容。
由七娛樂(lè)、本山傳媒、華誼兄弟出品的《山炮進(jìn)城》系列，以及新片場(chǎng)、四平青年傳媒等出品的《四平青年》系列網(wǎng)絡(luò)電影，以及愛(ài)奇藝與FIRST影展合作的《一條叫招財(cái)?shù)聂~(yú)》，描述的主角都是進(jìn)城的農(nóng)民、下崗工人，并且取得了不錯(cuò)的分賬票房。
其中《四平青年》系列網(wǎng)絡(luò)電影還衍生出一部網(wǎng)絡(luò)劇《二龍湖愛(ài)情故事》，由網(wǎng)絡(luò)電影原班人馬拍攝，演繹新一代東北農(nóng)民在愛(ài)情、事業(yè)各方面的思考。該劇在上線2個(gè)月后，獲得了2000萬(wàn)分賬票房。
而且分賬內(nèi)容的宣傳，很早就采用下鄉(xiāng)刷墻、菜市場(chǎng)廣播、橫幅等形式，以農(nóng)村包圍城市，網(wǎng)絡(luò)電影《二龍湖瘋狂代駕》就曾經(jīng)這樣做。
和《鄉(xiāng)村愛(ài)情》系列劇一樣，《四平青年》系列網(wǎng)絡(luò)電影的導(dǎo)演、主演張浩在抖音、快手上分別有318.7w、1449.9w粉絲，在網(wǎng)紅和演員之間自由切換。
另外，一些短視頻內(nèi)容方跨界制作的網(wǎng)絡(luò)電影也取得了不錯(cuò)效果，比如“陳翔六點(diǎn)半”出品的三部網(wǎng)絡(luò)電影都獲得了1000-2000萬(wàn)的分賬票房。
由愛(ài)奇藝力推，騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV陸續(xù)跟進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)電影、分賬網(wǎng)劇這幾年取得了許多成果。但放到長(zhǎng)視頻整體的盤(pán)子里，這些內(nèi)容的演員、出品方或許值得進(jìn)一步重視。
2019年11月20日，《奇葩說(shuō)》第六季開(kāi)播，馬東在微博曬出“奇葩說(shuō)里看奇葩全村老少笑哈哈”的刷墻廣告，并配以文字“全面橫掃一二線 深度扎根三四五”。11月26日《慶余年》播出，“咱們縣90%的女孩都去看慶余年了”的橫幅標(biāo)語(yǔ)隨著網(wǎng)友催更的步伐走向大眾。
隨著長(zhǎng)視頻增長(zhǎng)放緩成為行業(yè)共識(shí)，越來(lái)越多片方意識(shí)到下沉市場(chǎng)的重要性，以往適用于電影領(lǐng)域的下鄉(xiāng)刷墻、菜市場(chǎng)廣播、橫幅等宣傳手法在劇集、綜藝領(lǐng)域頻頻出現(xiàn)。
但除了這些營(yíng)銷動(dòng)作，還需意識(shí)到創(chuàng)作基層民眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容，才是產(chǎn)生共鳴、引發(fā)傳播的重中之重。
長(zhǎng)視頻下沉，需要更多的《鄉(xiāng)村愛(ài)情》系列劇，更多的《二龍湖愛(ài)情故事》。央視春晚捧出了趙本山喜劇團(tuán)隊(duì)，愛(ài)優(yōu)騰未來(lái)能否推出自己的國(guó)民男子天團(tuán)？
當(dāng)然，你知道我說(shuō)的不是NINE PERCENT。