無印良品的中國“門徒”：小米有品是“控”，網(wǎng)易嚴(yán)選在“選”通信
有品和嚴(yán)選在消費(fèi)者端的感受非常相似，都是在主打高質(zhì)低價的商品。但是在產(chǎn)業(yè)鏈上游，兩者的模式卻完全不同。
在消費(fèi)者看來，有品和嚴(yán)選撞臉，都是“無印良品”的“中國門徒”。而同門師兄弟，前不久因?yàn)橐粭l成為“網(wǎng)紅”的毛巾，被擺在了對立面。在“毛巾事件”爆發(fā)之后，業(yè)界關(guān)于“有品和嚴(yán)選必有一戰(zhàn)”的說法鋪天蓋地。
實(shí)際上，近一年來有品和嚴(yán)選已經(jīng)走上了兩條不同方向的路。
這一邊，嚴(yán)選在過去幾個月“賺”足了眼球。
因?yàn)橐粭l毛巾和一口鍋，網(wǎng)易嚴(yán)選“名聲大噪”，引發(fā)眾多爭論。在網(wǎng)易最新發(fā)布的財報中，嚴(yán)選成為網(wǎng)易業(yè)務(wù)群里的一顆新星――增長率和利潤率都很搶眼。前不久，場景實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合《哈佛商業(yè)評論》發(fā)布的2017上半年新零售TOP10中，嚴(yán)選上榜。可以說，嚴(yán)選這半年，亦喜亦憂。
那一邊，小米旗下的“米家有品”商城，已經(jīng)悄然抹去“米家”二字，更名為“有品”。
小米從2013年底開始孵化生態(tài)鏈產(chǎn)品，初期是以小米品牌統(tǒng)一面對用戶。去年3月，發(fā)布米家品牌后，生態(tài)鏈產(chǎn)品開始以米家品牌示人，與小米做區(qū)隔。
今年，米家有品商城上線，除了小米、米家的商品，也開始逐漸引入第三方品牌的產(chǎn)品，進(jìn)入發(fā)展的第三個階段。
有品和嚴(yán)選在消費(fèi)者端的感受非常相似，都是在主打高質(zhì)低價的商品。但是在產(chǎn)業(yè)鏈上游，兩者的模式卻完全不同。同為新零售的代表，現(xiàn)在不好斷言誰的模式能夠成功，誰更能代表新零售的方向。但懂懂筆記有必要對兩家的模式進(jìn)行一些更細(xì)地拆解，讓懂懂的讀者朋友們從不同維度進(jìn)一步了解新零售的本質(zhì)變化。
學(xué)無印良品，最忌學(xué)錯了東西
在說米家有品和網(wǎng)易嚴(yán)選之前，我們不得不先說說這家被對標(biāo)甚至高度“復(fù)刻”的日本品牌――無印良品。
無印良品創(chuàng)立于1983年，在日文中意為無品牌標(biāo)志的好產(chǎn)品，在過去34年間從最早的40個商品發(fā)展到現(xiàn)在7000多品類，包含了衣食住行各個方面。
品牌形象是現(xiàn)在許許多多中國企業(yè)所推崇的關(guān)鍵詞，一時之間每個人都覺得品牌無非就是形象，紛紛在品牌知名度推廣這一塊狠下功夫，生怕連廣告都輸在起跑線上。
而無印良品推崇的并不是品牌，也不是產(chǎn)品，而是一種生活方式和理念：大道至簡，樸素實(shí)用。如今，這已經(jīng)被認(rèn)為是日本當(dāng)代最具代表性的“禪之美學(xué)”。
無印良品從產(chǎn)品外部的顏色、包裝一直到銷售無處不在體現(xiàn)它的經(jīng)營理念。許多無印良品的消費(fèi)者都會感覺：陳列很簡單，包裝很簡單，顏色很簡單，商標(biāo)也很簡單。其實(shí)無印良品一直在經(jīng)營中不斷地摸索，不斷地簡化：去掉商標(biāo)，去掉不必要的花哨，去掉復(fù)雜的包裝……最終只剩下產(chǎn)品本身的功能價值。當(dāng)省去的這一系列“繁瑣”之后，產(chǎn)品就變得物美價廉了。
看到這里，可能會有人會說，無印良品的產(chǎn)品明明都很貴，怎么算是物美價廉。懂懂筆記也曾探訪過歐美及日本很多城市的無印良品。除了日本的價格是中國的6折左右以外，美國、法國、意大利、西班牙等都與中國的價格（按照匯率計算）基本一致。
這并不是說日本企業(yè)為日本國民打折，而是在日本的無印良品依舊沿用了簡單粗暴的定價方式：人民幣兌日元1:10。而現(xiàn)在，人民幣與日元的匯率已經(jīng)達(dá)到了1:16，匯率問題導(dǎo)致無印良品間接為日本消費(fèi)者打了6折。
物美價廉并不等于“廉價品”，沒有品牌所以便宜，即“無印”，這里的所謂“便宜”，所指的是沒有過高的品牌溢價。而在做工用料方面，無印良品沒有妥協(xié)的。所以哪怕是在日本，無印良品的“物美價廉”也是“廉價品”的2~3倍價格。
有品的“控”：命門在“豬隊友”
回到國內(nèi)的有品和嚴(yán)選，看看他們的精髓。
2011年小米手機(jī)橫空殺出，在智能手機(jī)市場異軍突起。在獲得一定的“米粉”沉淀之后，2013年底小米開始布局生態(tài)鏈，截至今年6月30日，小米生態(tài)鏈一共孵化了89家不同領(lǐng)域的企業(yè)。
業(yè)界戲稱：“做手機(jī)的雷軍藏著一顆做永輝的心”。
懂懂筆記對有品的APP進(jìn)行了一番了解。首先，有品的APP界面風(fēng)格十分簡約，雖然說無論是產(chǎn)品圖片風(fēng)格還是網(wǎng)站整體風(fēng)格，多多少少都有無印良品的影子存在，但更有著鮮明的“小米系”風(fēng)格。
其次，與無印的自有品牌不同，有品里可以見很多不同品牌的商品。
8H的乳膠彈簧床墊，COOWOO的極簡臺燈，MAISON MAXX的歐式餐具……不僅有小米和米家品牌的商品，也有獨(dú)立品牌的商品。而這些獨(dú)立品牌的商品，絕大部分是來自于小米生態(tài)鏈企業(yè)。每個品類的商品少而精，顯然是延續(xù)了小米專門打造“爆品”的模式。
在有品里面，以小米生態(tài)鏈企業(yè)的產(chǎn)品為主，這也決定了有品模式與嚴(yán)選模式本質(zhì)上的不同：小米對這些生態(tài)鏈企業(yè)投資、孵化，同時向他們輸出產(chǎn)品價值觀，在產(chǎn)品定義、產(chǎn)品設(shè)計上有著嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。
當(dāng)然，這些企業(yè)可以做更多的產(chǎn)品，但要想要在有品這個渠道上銷售，就要嚴(yán)格遵守小米的標(biāo)準(zhǔn)。也就是說，這些商品從產(chǎn)品定義、設(shè)計、生產(chǎn)、質(zhì)量檢測等每一個環(huán)節(jié)，小米都會參與把控，以保證“小米百貨店”的風(fēng)格統(tǒng)一、質(zhì)量可控――有品最大的特色正是在于全鏈條把控。
“我們想做的精品電商，用戶不用過多的挑選，小米替消費(fèi)者把第一道關(guān)，有專業(yè)的選品、品控團(tuán)隊進(jìn)行各方面的評估，每個品類下面產(chǎn)品數(shù)量限制而且盡量差異化，而且我們認(rèn)為，相對少的SKU，覆蓋生活的方方面面，滿足大部分用戶的需求，這是未來垂直類電商發(fā)展的趨勢。”小米生態(tài)鏈副總裁、米家有品負(fù)責(zé)人高自光如此定位米家有品。
懂懂認(rèn)為，這是米家試圖在消費(fèi)者的心智中形成固化概念：用戶可以絕對信任米家，只要是米家的，一定是好用的、有品質(zhì)的、性價比高的。如果這種概念形成，與無印良品、宜家家居一樣，去那里的消費(fèi)者只挑選品類和樣式，而不必為質(zhì)量和價格操心。
但是這種模式的危險性在于不能出現(xiàn)“豬隊友”。一旦有把控不嚴(yán)的產(chǎn)品上線，會令消費(fèi)者的印象大打折扣，而且會影響到對有品上面其它商品的信任。一旦失去信任，這種模式就面臨崩塌。
再多說幾句小米與無印良品的不同。小米意在打造科技界的“無印良品”，那么這些3C產(chǎn)品以外的日用百貨，又如何能夠體現(xiàn)“科技”一詞呢？
與無印良品的“樸素”核心文化相似，有品也有自己的核心文化，那就是“科技”。米家有品的所有商品，都在小米生態(tài)理念的貫徹下，賦予了強(qiáng)烈的科技屬性。大到一張床墊，必須是采用當(dāng)下最先進(jìn)的科技，以最新的0膠水環(huán)保材料制造；小到一條內(nèi)褲，采用微型窗、單向?qū)瘢┲伤榷囗椬钚驴萍汲晒蛟臁?/p>
所以，懂懂覺得，有品在產(chǎn)品的控制和選擇上，都有小米自己的科技理念在里面，雖然產(chǎn)品外觀風(fēng)格上接近無印良品，但整體的運(yùn)作理念還是在往雷軍曾大贊的Costco模式上靠攏――用有限的SKU做精品、做性價比，從而博取更多消費(fèi)者的信賴與口碑。
前端，給消費(fèi)者可信賴的、高性價比的商品印象；后端，全產(chǎn)業(yè)鏈控制，對商品的風(fēng)格、品質(zhì)，確保前端輸出的一致性――這是有品的“控”模式。
嚴(yán)選的“選”：命門在“心理落差”
嚴(yán)選，這個網(wǎng)易旗下主打原創(chuàng)生活類商品的自營平臺，自從面世后，就一路躥紅，而伴隨著它躥紅的，還有各路糾纏不清的“山寨”、“質(zhì)量差”等事件。
懂懂看到，與有品不同――網(wǎng)易嚴(yán)選上的產(chǎn)品，不論類別，不論廠商，清一色都“貼”上了網(wǎng)易嚴(yán)選的品牌。網(wǎng)易嚴(yán)選走的是一條“品牌ODM”的路線，通過ODM為一些傳統(tǒng)制造商提供線上銷售商品的平臺。
那為何說網(wǎng)易嚴(yán)選核心是“選”呢？因?yàn)閲?yán)選采用的是“買手制”，自己不參與設(shè)計、不生產(chǎn)、不投資。嚴(yán)選從一開始就明確不生產(chǎn)貨品，平臺上的產(chǎn)品，是經(jīng)過嚴(yán)格挑選后的產(chǎn)品，而并非自己去開發(fā)。
買手“選”商品是要跟不同的供應(yīng)商定制，所有商品最終都以嚴(yán)選的統(tǒng)一品牌面對消費(fèi)者。
懂懂不得不說網(wǎng)易嚴(yán)選是個“神奇”的平臺。在推廣上，網(wǎng)易嚴(yán)選突出的是商品由“某某品牌同廠商”制造。更令人意想不到的是，這些“某某品牌同廠商”制造的商品價格更是實(shí)惠的令人瞠目結(jié)舌。而這些所謂的“某某品牌”竟然包括了無印良品、Coach、巴寶莉等等眾多口碑品牌。
用近乎三分之一的價格購買無印良品、Coach、巴寶莉等同廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品，的確能夠吸引很多消費(fèi)者的眼球，并為商品買單。但是，網(wǎng)易嚴(yán)選是打了一個很漂亮的擦邊球。相同的廠商制造并不等同于相同的質(zhì)量，一件商品的制造，涉及到了原材料、生產(chǎn)工藝、品質(zhì)把控等多個環(huán)節(jié)，同樣的廠商，不同的品類和型號在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)上的把控截然不同。
此前，網(wǎng)易嚴(yán)選上所銷售的“內(nèi)野制造商”制造的毛巾引發(fā)爭議。網(wǎng)易嚴(yán)選上所銷售的“內(nèi)野制造商”制造的毛巾引發(fā)爭議。內(nèi)野公司與代工廠的合作并不屬于網(wǎng)易所說的ODM模式。上海內(nèi)野公司作為產(chǎn)品專利的擁有者，一直采取OEM的合作模式，即代工模式，代工廠僅負(fù)責(zé)最末端的制造、品控等少數(shù)環(huán)節(jié)，相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)專利屬于品牌方。也就是說，哪怕網(wǎng)易嚴(yán)選是從內(nèi)野代工廠拿貨，貨物的質(zhì)量也不會等同于內(nèi)野產(chǎn)品的質(zhì)量。
網(wǎng)易嚴(yán)選的“選”，似乎更傾向于“選”知名品牌的制造商。前面我們講過有品模式的命門在于“豬隊友”，那么嚴(yán)選模式的命門則是“心理落差”。
嚴(yán)選的商品對外表示是與大牌從同一個生產(chǎn)線上下來的，那么在消費(fèi)者心里很自然地將其品質(zhì)與大牌劃上等號。而一旦商品品質(zhì)與想象中相差甚遠(yuǎn)，就會引起消費(fèi)者的不滿，甚至被定義為“山寨”。嚴(yán)選模式的風(fēng)險在于缺少“控”的環(huán)節(jié)（受買手制所限），一旦品控不嚴(yán)，后期引起消費(fèi)者心理落差，嚴(yán)選的品牌信任感也將不復(fù)存在。
尾 聲
不可否認(rèn)，有品和嚴(yán)選都是新零售的大膽嘗試，看似相同卻又迥異，兩種模式各有命門。
尤其是今年嚴(yán)選因?yàn)椤耙豢阱仭钡氖录l(fā)，被推上了輿論的風(fēng)口浪尖。盡管嚴(yán)選為網(wǎng)易的財報增分不多，并且給投資人帶來新的想像空間，但一個責(zé)任事件的爆發(fā)，也會給網(wǎng)易的品牌減分。
無論是有品，還是嚴(yán)選，最重要的就是“品”和“嚴(yán)”，這兩個銷售平臺最終要建立的都是用戶的信任。
就像美國中產(chǎn)階段對Costco的信任、日本消費(fèi)者對無印良品的信任，如果做不到“嚴(yán)”和“品”，則很難走得長遠(yuǎn)。
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