吸睛又吸金：歐洲杯火爆背后的海信國際化運營實力觀點
2021-06-26 11:48
6月26日，歐洲杯官方贊助商海信公布了自己的“小組賽戰績”。
6月26日，歐洲杯官方贊助商海信公布了自己的“小組賽戰績”。其中一組數據讓人印象深刻:海外市場海信U7及U8系列電視銷售額同比增長143.1%。尤其是在歐洲杯核心五國營銷主戰場，累計銷售額同比增長205.4%。促成這一切的，除了歐洲杯賽場圍擋、比分彈窗等贊助商核心權益帶來的強大品牌露出，還有一個相當重要的因素——海外產銷研本土化布局的強大實力。正是這獨一無二的優勢，支撐海信在全球打響了一場歐洲杯為主題的營銷盛宴，也收獲了豐厚的戰績。
提前半年上千場營銷盛宴
在此次歐洲杯賽場上馳騁的“中國隊”里，海信無疑是最特殊的那一個：它是56年來首個贊助歐洲杯的中國企業，也是唯一一個連續贊助2016歐洲杯、2018年世界杯、2020年歐洲杯三屆世界頂級體育賽事的中國企業。豐富的體育賽事營銷經驗，讓海信成為中國四大贊助商里最賺眼球的品牌（《2020歐洲杯品牌營銷榜》），也讓海信更加熟稔一個道理：贊助歐洲杯等體育賽事，只是第一步，通過營銷活動落地將贊助權益最大化才考驗著品牌的實力。
“在經歷了一年半的全球疫情后，作為第一個世界級大賽，海外民眾對歐洲杯充滿了期待和激情。在過去的兩三個月，借助歐洲杯的契機，海信所有海外機構紛紛投身歐洲杯營銷大戰，與渠道、與客戶共同打造了上千場營銷盛宴，從電商到傳統家電連鎖渠道，從數字營銷到終端推廣，我們的營銷攻勢一浪高過一浪。”海信國際營銷副總經理劉斌介紹，歐洲杯這一超級品牌IP資源是海信在全球消費電子行業一張獨有的“王牌”，吸引并整合全品類、全品牌，以及全渠道陣容，在全球打響了一場歐洲杯為主題的營銷大戰。
“今年1月份，我們策劃了全球海外公司上線‘你的家、你的主場’的主題營銷活動，致力于為球迷‘打造居家極致歐洲杯觀賽體驗’。各海外市場隨即紛紛行動，利用贊助商身份和獨家IP權益，在2月著手與各自市場的戰略合作渠道展開歐洲杯主推產品的營銷溝通，置換優質渠道主推資源，一方面幫助渠道借勢歐洲杯為終端渠道引流，另一方面海信獲取更多渠道曝光和銷售推薦，達成雙贏的結果?！眲⒈笳f，從3月開始各市場歐洲杯訂單紛至沓來，海信聯合渠道開始進行營銷活動前的積極籌備，包括制定數字營銷方案、展開戶外廣告、簽約電視臺廣告等。4月各市場主題營銷活動陸續啟動，覆蓋1700多家線下門店。
例如，海信英國公司與當地最大的電器連鎖零售商Dixons聯合推出“歐洲杯獎杯門店巡展”活動，英國球迷和消費者紛紛前來與獎杯合影，現場火熱，獲得了渠道客戶和消費者的一致好評；海信法國公司上線“海信瘋狂70天”活動，配合全國所有渠道進行聯合推廣，歐洲杯營銷期間僅電視銷量同比增長247.6%；意大利公司與全渠道深度合作，推出“歐洲杯返現”活動，電視銷售額同比提升154.1%。
產銷研本土化，精耕細作全球布局
正如劉斌所說，疫情之下，世界范圍內能迅速組織全球各地市場落地活動的企業沒有幾家，這對品牌的全球化產業布局有極高的要求。而如果了解歐洲市場消費者的特點，更能體會這份成績的難得。
歐洲人對品牌認知度嚴格而又苛刻，對品牌的忠誠度冠壓全球，他們可以全家幾代人共同消費同一品牌而不為其他所動。更為重要的是，歐洲是一個由眾多國家和民族構成的市場，各個市場從語言和渠道特點、消費者及整個經濟發展角度來說都是不同的。于是，離消費者最近的地方去，找到用戶痛點就顯得尤為重要。
海信在全球有16個研發中心，17個生產基地，在海外能夠實現本地化研發、生產、銷售一體化，直接觸達到海外消費者，更加了解本土化需求，也因此構成了強大的自主研發實力以及海信特色的本土化發展。以歐洲市場為例，深耕20余年，海信不僅和當地的頭部渠道建立了合作，更建立了研發生產的本土化優勢。
今年1—6月，海信高端平門系列冰箱海外銷售額同比增長208.5%。這一高端冰箱的核心功能自動制冰機技術，正是基于外國消費者的本土化需求，由研發團隊歷時4年突破，迄今這在中國企業中也是獨一份。自上市后，在歐洲、澳洲、美國、南非等地受到了消費者的認可。
收獲的不只是看得見的數字
對于海信海外團隊來說，歐洲杯等體育營銷帶來的，不只是看得見的營銷數字。
海信意大利公司副總經理賀洪博說，對于海信在歐洲的合作客戶來說，一個中國企業花錢贊助歐洲杯，還在這里建廠設立研發中心，說明和很多來賺快錢的企業不一樣，是要認真做品牌。如此，雙方就不是單純的“買賣”關系，而是成為可以一起成長的共同體關系。
事實確實如此。劉斌介紹，2020歐洲杯營銷活動不僅有力地拉升了期間歐洲杯主推產品的終端銷售，受到各國渠道客戶廣泛好評，更是進一步鞏固了海信與亞馬遜、EURONICS、MediaMarkt、家樂福、Dixon等歐洲主流渠道客戶的合作關系。
法國最大的電商平臺Cdiscount相關負責人Nicolas CAMIA表示：“通過高知名度的此次歐洲杯贊助，海信給我們帶來了銷售的成倍增長。在每天數以百萬計的產品銷售的大潮中，創造了非凡的表現！這將促使我們迅速將海信列入我們頂級家電和電視供應商的行列。我們很高興與中國領先的技術產品品牌建立長期合作關系。”
英國最大的在線電器零售商AO負責人Simon Exton說，“海信今年贊助歐洲杯，為我們的AO客戶提供了真正的品牌價值，并以此建立了AO客戶與海信電視、冰箱、烹飪和洗衣產品之間的信任和聯系。歐洲杯帶來的媒體價值才剛剛開始，我們期待著此次海信歐洲杯賽事營銷的品牌效益與收獲。”
歐洲杯能夠帶來的無形資產，恐怕沒有人能比這群在海外打拼的中國人更能體會。正如海信英國公司總經理黃鵬所說，提高品牌知名度、加快海外市場拓展是能夠看到的；大家看不到的是——向客戶以及內部員工詮釋了海信通過品牌資產增值扎根，謀求中長期持續健康發展的增長策略，這既提升了客戶與海信合作的信心，也增加了內部員工的歸屬感和責任心?！皬拈L遠的眼光來說，它的價值無比珍貴?！?/p>
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