康師傅的敗局，魏應州解不了？觀點
2022-09-09 18:33
市場消費者們自然也很難接受存在巨大市場品牌溢價的康師傅高端方便面，市場和消費者們留給康師傅，現在市場對于方便面。
文：向善財經
日前，康師傅披露了2022年上半年財報。數據顯示，今年上半年康師傅控股實現營收382.17億元，同比增長7.97%；歸屬凈利潤12.53億元，同比下跌38.42%，再一次陷入了增收不增利的困境。
其中，康師傅的兩大營收支柱，方便面業務貢獻的歸母凈利潤為5.44億元，同比下滑39.23%；飲料業務歸母凈利潤為7.44億元，同比下滑37.06%。而與之相反的是，今年上半年康師傅的銷售成本同比上漲了12.4%，其中分銷成本高達81.88億元，同比增長7.98%。
對于半年報中凈利潤的大幅下滑，雖然康師傅將其歸因為市場原材料價格上漲所致，但在向善財經看來，康師傅在今年3·15晚會卷入的土坑酸菜丑聞，導致其市場品牌、口碑雙下滑恐怕也是一大原因。
不過對于前者，從去年到現在，康師傅為了分攤轉嫁上游成本壓力，曾對旗下主要的方便面產品進行過兩輪幅度不小的漲價，甚至“康師傅方便面漲價”還由此登上過熱搜。而對于后者，盡管土坑酸菜對康師傅老壇酸菜面業務造成了致命的打擊，但有著紅燒牛肉面等多個經典爆款的康師傅方便面業務似乎遠不至于崩潰。
所以很明顯，無論是原材料成本上漲，還是土坑酸菜風波，可能都只是康師傅增收不增利的表因，那么其面臨的真正難題究竟是什么？
土坑酸菜之后，康師傅輸的不只是“老壇”
關于方便面業務，康師傅在半年報中援引尼爾森資料表示，今年上半年，方便面行業整體銷量同比下滑5.4%，銷售額同比減少1.3%。除此之外，據國家統計局數據顯示，2018年至2020年，國內方便面產量連續3年下滑；2013年至2016年方便面需求量連續4年減少，僅在2019年至2020年間有所上升。
從上述數據不難看出，國內整個方便面市場大盤似乎正在不斷萎縮，越來越多的新時代消費者們正在主動拋棄方便面，而身處其中的康師傅也似乎難以扭轉這一行業變局。對此，在向善財經看來，雖然影響方便面市場走向的因素有很多，但其主要矛盾似乎集中在外部市場環境和消費風向的變化方面，具體點來說就是與兩個消費風口有關。
眾所周知，近年來隨著國內經濟的快速發展，人們生活水平的不斷提高，品質消費升級逐漸成為了新時代的大勢所趨。而Z世代年輕消費群體的大量涌現，又進一步加速了消費市場風向的轉變，再加上新冠疫情的持續影響，市場由此催生出了兩個新的消費風口“健康生活”和“品質生活”。
放到飲食領域來看，最簡單的消費升級就是從方便面到外賣，再到拉面說、食族人、自嗨鍋等新興速食粉面產品。
一是“品質生活”層面，相比方便面，外賣和需要花時間煮的高端速食面更像是一頓極具儀式感的、健康正式的“飯”，而不是為了應付生活的、簡單的充饑食物。從方便面升級為一頓正式的“飯”，從基本的“充饑”溫飽需求到滿足用戶精致“悅己”的情感需求，這本質上就是一種品質生活的消費升級。
二是“健康生活”層面，隨著時代的變化，方便面從初期的高端食品到后來的大眾食物，再到如今的應急救災食物，一系列身份地位的變化無疑印證了消費升級大環境下，大眾健康生活觀念的轉變。
事實上，現在市場對于方便面，很有意思的一個點是無論你是一二線城市還是三四線城市消費者，又無論你是年輕人或者中老年人，似乎都或多或少地有著方便面不健康的認知印象。這是因為即便拋開方便面含蠟、致癌等一系列真假難辨的市場傳言，重油重鹽是方便面最深刻的味蕾特征，同時也是其不健康、沒營養最直接的鐵證。
而如果換個角度來看，在被硅谷創業家們奉為“圣經”的著作《創新者的窘境》中，作者克萊頓曾把創新分為延續性創新和破壞性創新，在他看來，延續性創新解決不了企業長遠發展的根本問題，他們在破壞性創新面前，毫無還手之力。
其實，外賣相比方便面就是一種破壞式創新，而高端速食面相比方便面則是一種延續性創新。盡管速食面和方便面共同要面臨著更高級的外賣的沖擊，但速食面卻占據著品質和健康兩大風口特征，這對于方便面來說又是一種優勢。所以相比之下，方便面被消費者最先拋棄幾乎是市場和時代的主動選擇。
不過具體到康師傅來說，在暫時無解外賣的降維式打擊，同時也未能找到方便面、飲料業務之外第三條破壞式創新的增長曲線之前，進軍高端速食面似乎成了必由之路。據了解，康師傅在近年來確實曾先后推出了“湯大師”“Express速達面館”“速達煮面”“乾面薈”等多款高端速食新品，但遺憾的是其速食面品牌卻始終市場聲量不大。
而之所以有此情況，一方面是因為速食面賽道在資本熱錢的催熟下，迅速齊頭并進般地邁入了產品同質化階段，所以即便底蘊深厚的康師傅也很難在產品層面占據優勢。
至于品牌營銷層面，由于康師傅對供應鏈和線下布局的長年深耕，雖然進一步鞏固了市場基本盤，但同時也造成了康師傅品牌勢能的自然下沉。再加上此前康師傅和統一大打價格戰，又進一步坐實了康師傅的低價品牌標簽，以至于其品牌形象與現在動輒數十元甚至更高價格的高端方便面品類調性幾乎完全不符，市場消費者們自然也很難接受存在巨大市場品牌溢價的康師傅高端方便面，
另一方面315晚會曝出的土坑酸菜事件則更進一步扼殺了康師傅高端方便面崛起的可能。要知道方便面本來就在不少年輕消費者認知中有著LOW、不健康的認知印象，而如今土坑酸菜的出現不僅給了酸菜面品類致命一擊，更徹底為康師傅品牌烙上了“不健康”的市場認知烙印，其高端化之路自然難以被廣泛認可。
可以說，在土坑酸菜之后，康師傅輸的不只是“老壇”，同時還有向高端速食面掘金的機會，以及重獲時代消費者青睞的可能。
跟隨戰略，跑不出飲料第二增長曲線
關于康師傅的飲品業務，今年上半年康師傅飲品業務營收242.98億元，同比增長9.08%，占集團總收入的63.58%，遠超方便面業務的營收占比。
同時半年報還顯示，康師傅即飲茶（含奶茶）銷量市占率為41.7%，居于市場首位；果汁以17.9%的市占率位居市場第二位；即飲咖啡銷量市占率11.6%，居市場第二位，包括星巴克即飲咖啡、貝納頌咖啡等。
盡管據天眼查app查詢，有關飲品的企業已超過了10萬家，但從上述數據來看，康師傅在瓶裝飲料的統治地位上似乎暫時無人能撼動。不過，這也并不意味著康師傅就此可以高枕無憂。因為據向善財經觀察，現在的康師傅除了要面對統一、農夫山泉、娃哈哈等飲品行業的老對手，似乎同樣要面對“健康生活”風口和“品質生活”風口的雙重時代考驗。
一是品質，即以康師傅為代表的包裝茶飲整體面臨著新式茶飲的市場競爭。特別是隨著蜜雪冰城、益禾堂、書亦燒仙草等新式茶飲店的大面積下沉城市，消費者有了更多的選擇，而康師傅包裝茶飲料的消費場景卻正在不斷萎縮。
二是健康，隨著消費理念的轉變，消費者開始考慮含糖量等健康屬性，同時對產品的營銷和包裝也提出了更高的要求。當下爆火的元氣森林就是靠著“0糖0脂0卡”的口號，利用極具個性的產品包裝，迅速獲得了市場和消費者的青睞。
但就在茶飲行業隱約要變天之際，近年來康師傅卻未能推出更多爆款新品飲料，雖然跟著市場推出了幾款無糖飲品，但卻表現平平，一直在打天下的依舊是冰紅茶、茉莉蜜茶、茉莉清茶等經典飲品，康師傅飲品似乎一直在啃老本。
而之所以有此情況，據向善財經觀察，或許與此前康師傅一直奉行的產品跟隨戰略，渠道優勢取勝邏輯有關。在產品層面，現在康師傅“喝開水”模仿的是今麥郎的“涼白開”；“湯大師”模仿的是統一的“湯達人”；至于更早地“老壇酸菜牛肉面”，雖然是統一率先推出，但康師傅卻靠著渠道優勢實現了后來者居上……
其實，如果在市場高增長期，康師傅們的跟隨戰略并無不妥，甚至由于減少了產品試水和市場教育的經營風險，康師傅們靠著相似的口感和噱頭，反而能迅速沖到與被模仿品牌的同一高度。畢竟這一方法路徑，康師傅、達利食品等一眾休閑食品巨頭們早已有過驗證。
但問題是，現在隨著電商時代的到來，國內消費品市場基本進入了飽和期，可供消費者選擇的產品和品牌越來越多，渠道的優勢也被互聯網所極大削弱，而康師傅們的跟隨戰略也似乎迎來了終結。
最直接的表現是，雖然現在無糖飲料是整個飲料市場公認的消費新方向，但0糖、0脂、0卡的無糖噱頭喊了數年，真正爆火并成長起來的卻似乎只有元氣森林一個。
事實上，對于元氣森林的“無糖成功”與康師傅們的“跟隨失敗”，達維多定律早已指出：任何企業在本產業中必須不斷更新自己的產品。一家企業如果要在市場上占據主導地位，就必須第一個開發出新一代產品。如果被動地以第二或者第三家企業將新產品推進市場，那么獲得的利益遠不如第一家企業作為冒險者獲得的利益，因為市場的第一代產品能夠自動獲得50%的市場份額。
所以由此觀之，康師傅們想要真正擺脫現在增收不增利的業績困境，恐怕不得不要走出紅燒牛肉面和冰紅茶帶來的市場舒適區，在一步步摸清市場消費者的潛在喜好基礎上，再用不斷地新品研發和市場試錯，從而逐漸掌握未來制定游戲規則的權力。
不過康師傅究竟會作何選擇，我們依舊不得而知。只是在連續地“翻車”之后，市場和消費者們留給康師傅“求變”的時間似乎真的不多了……
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