新氧齒科大數據 參與精準營銷的機構訂單量高4倍觀點
2020-07-01 15:16
重磅發布了《2020年口腔醫療白皮書》（以下簡稱《白皮書》），為產業圈人士提供了一份高價值的行業內參。
6月29日，未來醫療服務平臺動脈網·蛋殼研究院歷經兩年持續跟蹤調研，基于海量用戶消費行為數據，以及對數十家口腔醫療機構高層訪談，重磅發布了《2020年口腔醫療白皮書》（以下簡稱《白皮書》），為產業圈人士提供了一份高價值的行業內參。
白皮書指出，以O2O電商平臺為核心的互聯網口腔模式正逐漸成為口腔醫療服務的核心業態。相比傳統口腔醫療服務，互聯網口腔醫療服務具備四大核心優勢，包括信息透明、更多選擇、信任體系及精準營銷。
其中，以新氧為代表的消費醫療類互聯網口腔平臺鏈接口腔服務全產業鏈，正逐步拉開與泛流量類互聯網口腔平臺和垂直類互聯網口腔平臺的差距。
新口腔醫療服務兼容了健康和美麗的概念，與過去相比，消費年輕化趨勢明顯提速，95后及00后正成為消費的中堅力量。數據顯示，從2019年1月至12月，口腔業務新增流量主要源自牙齒矯正、洗牙/潔牙、牙齒美白、牙齒貼面這四大項目，且新增的用戶明顯更接受具有“美屬性”及重決策的項目。
就消費動機而言，新生代消費群體具有特殊的消費特點及獵奇心理，其消費欲望由多重因素驅動，如追求個性、追求時尚等。同時，他們求美的訴求更為強烈，這也成為線上口腔消費的主要發力點，并與消費醫療類O2O口腔平臺的用戶屬性相契合。
參與新氧精準營銷的口腔機構訂單量高4倍左右
《白皮書》表明，通常情況下，醫美行業的營銷費用約占總成本30%~50%，約4000元~6000元/人，作為相關業務的醫美口腔科，營銷成本相對較低，但平均還是占總成本的三成以上。獲客成本高昂且持續攀升，已成為大小口腔機構現階段的最大痛點。各類互聯網平臺若想撬動這一千億量級市場，搶占這塊蛋糕或許也取決于能否解決機構這一根本性問題。
而機構端需要思考的是，如何規劃有限的運營資金及在哪家平臺投放能獲取最大效益，營銷投入產出比是最核心的評判標準之一，這對供給側的營銷數字化能力也提出了更高要求。
《白皮書》顯示，口腔機構獲客渠道經歷了四次迭代，以百度為代表的傳統系已向泛流量渠道過渡，如今正迎來“精準流量”風口，且日趨成為機構降本增效的最佳選擇。簡單來講，精準流量是指，從單點切入，通過視頻、圖文、社區等功能矩陣，吸引一部分有特定需求的人群，以精準的用戶群換取高效的用戶轉化。
蛋殼研究院本次以新氧齒科為調研對象，截止6月底，新氧齒科已有近2100家專業齒科機構入駐，吸引了約3750位權威齒科醫生，積累了超過15萬篇真人齒科矯正案例，在線SKU數量超過1.5萬。
通過對新氧平臺上的810家機構作調研，結果顯示，51.6%的醫療機構有參與精準營銷，有進行精準營銷的機構單筆訂單額高51.8%，訂單量多4倍左右，訂單均價也遠高于一般口腔醫療機構。
同時，蛋殼研究院調研發現，入駐新氧平臺的口腔醫療機構，每投入1塊錢進行營銷，將會獲得來自新氧的約8.4塊錢的產品銷售收入，而這只是表面上線上交易的收入，實際由線上引流到店消費的人群會更多。
從“三足鼎立”到消費醫療類O2O口腔平臺優勢逐步凸顯
各類互聯網平臺正紛紛瞄準口腔醫療這一細分賽道，但布局的切入點各有不同，前期階段已基本形成三足鼎立的格局。而隨著行業發展愈發成熟，相對而言，以新氧為代表的消費醫療類互聯網口腔平臺，正逐步拉開與泛流量類互聯網口腔平臺和垂直類互聯網口腔平臺的差距。
《白皮書》顯示，泛流量類應用主要以阿里系、美團為代表，它們通過生活、電商等業務根基占領了所有的無特定需求流量入口，并依托泛流量入口優勢，將產品線延伸至齒科。一般而言，其口腔醫療服務入口較深，同時面臨高客單線難轉化，內容薄弱等相關問題。
以貝致、牙套之家為代表的垂直口腔類平臺。主要從口腔行業的痛點切入，垂直開發口腔相關業務，提供專業咨詢服務進行獲客。其核心價值在于精準流量，但因其基礎流量規模介于百萬至千萬級的限制，用戶覆蓋度相對偏低。
還有一類是以新氧為代表的消費醫療類互聯網口腔平臺，高度匹配用戶以“消費升級”為需求的目標，精準提供醫美、口腔等具有消費醫療屬性的服務，以豐富的功能矩陣、媒體矩陣、社交等方式占領消費醫療升級市場。以醫美起家的新氧優勢在于，其站內積累的存量用戶跟求美的新口腔消費人群契合度高。
較早入駐新氧平臺的北京圣貝口腔近日接受記者采訪時曾提到，“新氧過來的用戶會更優質一些，她們主要通過醫生、通過案例過來，來了之后需求也簡單明了，因為已經被教育過了。”圣貝口腔運營院長蔡聰說道，“像正畸、種植或牙貼面這一品類需求的到院用戶比例很高。”
成都極光口腔負責人在接受采訪時也表示，自新氧齒科中心2019年成立之初就開始合作，當時很多機構還沒有意識到電商這一波紅利，通過新氧站內年輕群體轉化了相當比例的牙齒矯正類高客單用戶，并坦言自身機構流量及資金都是靠電商，特別是新氧帶來的。
正是基于對消費趨勢的精準洞察以及口腔醫療機構的數字化賦能，新氧齒科中心憑借“連接用戶和齒科機構，構建齒科新生態”入選《白皮書》標桿企業名單。
提及入選理由，蛋殼研究院高級研究員高浩劍認為，作為一家致力于用科技助力愛美女性健康變美的公司，新氧是國內最早從社區運營切入C端的醫美平臺，并在2019年，戰略切入齒科版圖，將打造口腔新生態作為是其未來發展的重點之一。新氧齒科中心依托于新氧消費平臺的核心資源，以精準流量為基礎，構建齒科新生態，是目前市場上最受消費者喜歡的互聯網口腔平臺之一。
記者了解到，蛋殼研究院調研機構中，杭州一家名為“華顏口腔”的齒科機構，自2019年年初與新氧展開合作，充分享受了平臺流量的紅利，截止6月底，華顏口腔GMV同比上一季度增長超過200%，成為新氧全國齒科TOP1。同時，疫情新常態下，華顏通過新氧視頻咨詢工具實現的到院轉化業績已超過10萬。
而這背后也離不開核心技術的加持。近年來，新氧機器學習、智能推薦等技術實現了大幅優化。通過對文本、圖像的深度挖掘、以內容的話題、質量、標簽等多維度的分析奠定基礎，對用戶的行為軌跡進行分析，基于新的內容畫像標簽，計算新增的用戶畫像標簽，從而構建精準的用戶推薦模型，兼顧熱度與質量，讓用戶高效地閱讀到感興趣、高價值的齒科相關內容。
同時，新氧基于大數據分析及算法驅動優化流量分發和廣告變現，為機構實現更精準的營銷，創造更大價值，也反過來吸引更多醫療機構入駐新氧平臺，更高效地獲得銷售線索。
五大趨勢構筑口腔產業新格局
未來三五年口腔產業的新格局、新動向在哪里？《白皮書》也作了指引。
首先，消費者的就醫路徑已逐步由線下轉向線上，隨著“5G+AI”時代的來臨，口腔視頻咨詢、遠程口腔診療等方式將進一步成為消費者青睞或依賴的模式。據蛋殼研究院調查數據顯示，在2000多家口腔醫療機構中，目前已有約7%的機構引入視頻咨詢。而通過新氧視頻咨詢可做到全流程BI數據管理，對用戶全生命周期數據進行追蹤與管理，并依據最新畫像進行訂單的最優匹配。
不僅如此，隨著消費者口腔健康保健意識的增強，消費習慣已逐步由治療轉向預防為主。通過聚焦全生命周期數據的口腔健康管理，打造用戶私人牙醫或將成為另一大發展趨勢。
第三，醫療數字化步伐將進一步加快，通過數字化升級實現降本增效，并打通口腔產業鏈上中下游、數字醫療、營銷渠道優化、產業鏈整合、供給能力提升或將成為企業的核心競爭力。
作為行業領先的消費醫療類O2O口腔平臺，新氧通過開放共創戰略正在助力機構實現信息和服務的深度線上化，在更前端影響消費者決策，也助力機構通過數據挖掘、機器學習等技術實現精準營銷及降本增效。
第四，以口腔保險為代表的金融產品，正在逐步滲透口腔醫療服務，行業中“口腔+保險”打通商業閉環模式已經出現，且有超過一半的口腔連鎖機構已經或者計劃引入商業保險。
新氧已率先推出了口腔及醫美保險氧護保PLUS，既保障因醫美項目產生的事故風險，也起到重疾險同等作用，通過正規實效的保障塑造更規范、更良性的口腔行業。
在本次動脈網的調研中，新氧齒科負責人也對未來的趨勢格局作了補充，強調以AI等新技術賦能的智能問診、精準診療等新型模式，將助力口腔醫生提升治療效率及精準度。
隨著新基建浪潮下口腔及醫美產業數字化提速，新氧統一的底層數據架構，完善的用戶畫像，及智能算法的加持，助推了新氧結構性增長，并加速齒科等消費醫療品類成為新氧的新動能，更快速地實現破圈發展，從醫美領域橫向拓展至向面容管理、皮膚管理、身材管理、健康管理等四大領域拓展，為用戶構建全方位的健康服務體系。
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