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出品/壹覽商業(yè)

作者/李彥

編輯/木魚

想在小紅書上找一瓶靠譜的洗發(fā)水有多難？

最近，壹覽商業(yè)做了個(gè)測評，來討論“在小紅書上找一瓶洗發(fā)水，需要花多少注意力成本”。

這個(gè)測評是這樣進(jìn)行的：我們找了辦公室3位同事，打開小紅書搜索關(guān)鍵詞#洗發(fā)水推薦，并篩選首頁該關(guān)鍵詞所展示的前12篇帖文，再根據(jù)博主主頁內(nèi)容及筆記掛鏈接情況來判斷內(nèi)容質(zhì)量。再將此劃分為：A明顯帶有廣告元素的、B與關(guān)鍵詞相關(guān)但無參考價(jià)值的、C有參考價(jià)值的三類筆記。

測評結(jié)果如：

在三位使用強(qiáng)度不同的用戶中，首頁推薦內(nèi)容中明顯是廣告的A類筆記和無參考價(jià)值的B類筆記合計(jì)占比高達(dá)77.8%，真正值得參考的“C類真實(shí)種草筆記”僅占22.2%。這意味著，用戶如果只是搜索關(guān)鍵詞“洗發(fā)水推薦”，每看到5篇內(nèi)容，只有1篇可能是經(jīng)過真實(shí)使用、有價(jià)值的筆記。

從個(gè)人差異來看，使用頻率最高的A同事（重度用戶，每月1次下單）在12篇筆記中，只有2篇被判定為真實(shí)種草筆記，而其中廣告筆記（A類）多達(dá)7篇，幾乎占據(jù)首頁一半以上。這說明即便是平臺的忠實(shí)用戶，也難以避免“被推薦”的內(nèi)容充斥大量營銷信息。

相比之下，完全沒有在小紅書下過單的C同事反而看到了4篇C類內(nèi)容，是三人中最多的。但這并非說明“小白用戶”更容易找到真實(shí)內(nèi)容，而是可能由于推薦算法尚未“定向投喂”廣告型內(nèi)容，因此推送相對中性。隨著使用頻率增加，廣告滲透比例也隨之升高。

顯然，在小紅書上找到一篇真正有參考價(jià)值的洗發(fā)水推薦，已經(jīng)變得越來越困難。最終，沒有一位用戶完成購買決策。

這并不是個(gè)例，更像是一種集體體驗(yàn)的縮影——小紅書正在失去“種草”的價(jià)值。

小紅書正在失去“種草”的價(jià)值

“種草”曾是小紅書最具差異化的平臺資產(chǎn)。區(qū)別于其他電商平臺直給式的推薦機(jī)制，小紅書依靠用戶自發(fā)發(fā)布的真實(shí)體驗(yàn)，構(gòu)建起一套以內(nèi)容信任為核心的消費(fèi)決策系統(tǒng)。許多品牌得以在這里完成從冷啟動到爆品的轉(zhuǎn)化，許多消費(fèi)者也習(xí)慣于“在小紅書上找答案”。

據(jù)多個(gè)媒體報(bào)道，小紅書2024年日均搜索量達(dá)到6億次，相當(dāng)于百度搜索量（約10億次）的60%。

用戶不再“被種草”，并非因?yàn)槠放粕唐凡缓茫且驗(yàn)樯鐓^(qū)內(nèi)容可信度在降低。

從洗發(fā)水測評的結(jié)果來看，首頁筆記中超過半數(shù)為廣告型內(nèi)容，即使使用如“細(xì)軟塌”“控油蓬松”等關(guān)鍵詞細(xì)分搜索，真正有參考價(jià)值的內(nèi)容依然稀少。三位用戶均未在瀏覽筆記后產(chǎn)生有效購買決策。

原因之一，是“人機(jī)協(xié)作造假”已成為產(chǎn)業(yè)鏈。一些MCN機(jī)構(gòu)通過自動化賬號批量發(fā)布筆記、刷評論、點(diǎn)收藏，用AI生成統(tǒng)一話術(shù)、模版圖片來營造“熱帖”氛圍；更有大量賬號運(yùn)營者專門“養(yǎng)號”，用擦邊內(nèi)容吸粉，再轉(zhuǎn)為帶貨賬號進(jìn)行出售。這些內(nèi)容看似高熱度，實(shí)則對用戶毫無參考意義，卻頻繁出現(xiàn)在推薦首頁。

其次，平臺上充斥著“偽原創(chuàng)引流帖”。

不少所謂“好物測評”，實(shí)則從知乎、微博等站外平臺搬運(yùn)改寫，甚至是直接虛構(gòu)的內(nèi)容拼貼，目的只有一個(gè)——引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)私域流量或成交鏈接。表面是種草，實(shí)則是為“廣告主交差”。

一位快消品牌市場部經(jīng)理向壹覽商業(yè)透露，某個(gè)項(xiàng)目公司批了一筆預(yù)算，要求在小紅書上做種草，但其實(shí)只需要找KOC給予活動返圖即可，這類返圖內(nèi)容往往同質(zhì)化嚴(yán)重，KOC的判定標(biāo)準(zhǔn)也不高——有幾百個(gè)粉絲即可。

與此同時(shí)，小紅書種草內(nèi)容的廣告化趨勢也愈發(fā)顯性。許多博主在筆記中標(biāo)注“非廣”，但配圖卻是帶貨模版圖，文案中頻繁出現(xiàn)“無限回購”“已空瓶N次”等高頻熱詞。即便平臺上線“不要廣”搜索篩選，實(shí)際篩出的內(nèi)容也多為偽測評。一位商家私下透露：“現(xiàn)在很多‘非廣’其實(shí)是品牌送樣的軟廣，既不標(biāo)識也不受監(jiān)管。”

最后，內(nèi)容擦邊與流量套利也在蔓延。賬號通過打擦邊球積累粉絲后快速變現(xiàn)，或用誘導(dǎo)評論方式制造互動假象，一旦熱度上來即轉(zhuǎn)為廣告用途出售。這種“內(nèi)容資產(chǎn)金融化”的生態(tài)已令普通用戶難以分辨信息真?zhèn)巍?/p>

特別是在618促銷節(jié)點(diǎn)臨近之際，以上三類內(nèi)容呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。廣告主加大投放，一打開APP，“帶貨式種草”覆蓋全屏。

為什么一個(gè)曾以真實(shí)分享著稱的社區(qū)，會愈發(fā)像個(gè)“廣告櫥窗”？只能說，這是小紅書迫于商業(yè)化的無奈選擇。

無奈的選擇

小紅書從一開始立身之本就是“社區(qū)生態(tài)”——一群擁有明確生活偏好、熱衷分享與交流的用戶，圍繞穿搭、美妝、家居、育兒等領(lǐng)域自發(fā)生成內(nèi)容，構(gòu)成了“真實(shí)分享—信任建立—消費(fèi)決策”的閉環(huán)。這種“先種草、再購買”的行為路徑，在平臺的社交氛圍中自然生長，也構(gòu)成了小紅書區(qū)別于淘寶、京東的根本價(jià)值。

但這種以信任為基礎(chǔ)的生態(tài)，在也讓小紅書陷入商業(yè)化困境。

小紅書的主要商業(yè)化來源來自于電商與廣告兩個(gè)方向。近三年來，小紅書在電商業(yè)務(wù)上的探索可以說非常“擰巴”：一方面，它反復(fù)強(qiáng)調(diào)交易閉環(huán)，試圖把用戶的“拔草”動作留在站內(nèi)完成。2022年，小紅書發(fā)布《社區(qū)商業(yè)公約》，明確禁止外鏈跳轉(zhuǎn)，全面推動“站內(nèi)成交”；另一方面，它在供給端的建設(shè)卻始終無法與淘天、京東、拼多多等成熟貨架電商競爭。平臺既缺乏商品池，又沒有足夠的履約體系支撐，于是只能將目標(biāo)轉(zhuǎn)向更精細(xì)的小眾需求，打造“生活方式電商”。

與此同時(shí)，小紅書對廣告收入也長期持克制態(tài)度。為了維持社區(qū)氛圍，它實(shí)行“流量平權(quán)”機(jī)制，保證普通用戶與頭部達(dá)人在推薦系統(tǒng)中有近似的曝光機(jī)會；也避免平臺內(nèi)容全面變成投放主導(dǎo)的“流量收割戰(zhàn)場”。但即便如此，現(xiàn)實(shí)是，廣告依然貢獻(xiàn)了平臺最主要的收入，而這種“帶克制的商業(yè)化”，最終卻讓平臺內(nèi)容帶著越來越重的商業(yè)味兒。

于是，5月，小紅書宣布重新對外部電商平臺開放流量通道，先后推出“紅貓計(jì)劃”（與淘寶天貓合作）與“紅京計(jì)劃”（與京東合作），內(nèi)容筆記可直接跳轉(zhuǎn)商品頁面，從種草到下單實(shí)現(xiàn)跨平臺鏈路打通。小紅書稱其此舉是為品牌和商家?guī)砀咝У纳庠鲩L，但從實(shí)際效果來看，這也意味著小紅書“閉環(huán)夢”的失敗：種草內(nèi)容的轉(zhuǎn)化要依賴于別人家的貨架與支付系統(tǒng)。

這是一種無奈的選擇。在萬億級別的電商戰(zhàn)場上，小紅書如果繼續(xù)單獨(dú)“造船”，無論是商品、物流還是履約服務(wù)都有短板，而站內(nèi)商業(yè)化又無法撐起估值預(yù)期和營收指標(biāo)，只好拆掉圍墻，用開放換空間。

只不過，這種開放，不僅無法重建種草的信任閉環(huán)，反而正在削弱它最后的差異化優(yōu)勢。畢竟，如果讓“種草”和“轉(zhuǎn)化”徹底綁定在一起：筆記成為廣告入口，社區(qū)變成前置貨架，信任被轉(zhuǎn)化率和ROI取代。小紅書賴以構(gòu)建社區(qū)壁壘的“種草價(jià)值”，只會加速消耗。

種草價(jià)值變少，小紅書還剩下啥？

隨著“紅貓計(jì)劃”與“紅京計(jì)劃”的落地，小紅書正在經(jīng)歷一次深刻的身份轉(zhuǎn)變：從內(nèi)容社區(qū)，轉(zhuǎn)向流量中介。對于平臺商業(yè)化而言，這是一種提速；但對于其賴以為生的社區(qū)信任機(jī)制，卻是一種消耗。

過去，用戶在小紅書上尋求的是“真實(shí)分享”。如今，隨著淘天、京東等電商巨頭的深度合作，品牌商的投放需求也水漲船高，廣告筆記愈發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化、功利化——一鍵跳轉(zhuǎn)、數(shù)據(jù)打通、精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，這些構(gòu)建在投放邏輯上的“優(yōu)化”，反而進(jìn)一步稀釋了內(nèi)容的可信度。

平臺生態(tài)的商業(yè)味越來越重，用戶辨別真?zhèn)蔚淖⒁饬Τ杀驹絹碓礁摺Ｅc此同步發(fā)生的，是平臺自營電商業(yè)務(wù)的邊緣化風(fēng)險(xiǎn)。內(nèi)容種草后直接跳轉(zhuǎn)天貓、京東，雖大幅縮短了轉(zhuǎn)化鏈路，卻也在強(qiáng)化“內(nèi)容在小紅書、成交在別人家”的消費(fèi)習(xí)慣。這對于小紅書正在推進(jìn)的“生活方式電商”而言，無疑是沖擊。

另一方面，“賣流量”雖然能快速兌現(xiàn)平臺注意力資產(chǎn)，帶來一波貨幣化紅利，但它所依賴的前提是：平臺具備可觀的內(nèi)容供給和穩(wěn)定的用戶黏性。然而，當(dāng)社區(qū)調(diào)性被削弱，內(nèi)容創(chuàng)作者生態(tài)也會首當(dāng)其沖。

尤其是對于中小商家和個(gè)體博主而言，這種變化代價(jià)更為明顯。未來想在小紅書起號變得更難，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容如果不擅長博流量，恐怕很難在商業(yè)化邏輯主導(dǎo)下獲得曝光。

平臺越開放，競爭越激烈。當(dāng)外鏈成為主流路徑時(shí)，小紅書內(nèi)部的商家將面臨與淘寶、京東商家正面競爭的壓力，尤其是在供給、價(jià)格與履約體系全面落后的前提下。對多數(shù)想要在小紅書“從內(nèi)容做生意”的商家來說，增長上了難度。

短期看，小紅書通過賣流量實(shí)現(xiàn)了商業(yè)閉環(huán)；但長期看，當(dāng)內(nèi)容失去可信度、用戶失去耐心、創(chuàng)作者失去空間，平臺的“種草金礦”還能剩下多少？