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龔宇引以為傲的“爆款制造營”,愛奇藝怕是要爽約了觀點

劉致呈 2024-08-05 10:06
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導讀

龔宇引以為傲的“爆款制造營”,愛奇藝怕是要爽約了

文:互聯網江湖 作者:劉致呈

人們經常用人紅戲不紅,來形容毯星,綜藝上咋咋呼呼,一提都知道,可問及代表作,不好意思,這個真沒有。

今年的愛奇藝,貌似也迎來了這一宿命。

你要說愛奇藝火不火,微博上那是紅透了半邊天。各種用戶維權,各種會員權益的口水仗,打的那叫一個不亦樂乎。

你看愛奇藝今年的代表作:狂飆這種全民級的劇,肯定是沒有了。那次一級的那?不好意思,拿得出手的貌似也不多。

愛奇藝對拿得出手有著自己的定義——熱度破萬。開年以來,愛奇藝有兩部破萬的劇,一部是王一博主演的《追風者》,臨近大結局時才破萬,另一部是正在熱播的《唐朝詭事錄之西行》。

就不用搬數據,從咱們普通用戶的視角來講,這兩部劇的影響力加一起,跟《狂飆》這種現象級的劇來講,多少還是有點不能打。

今年的愛奇藝,可以說是,毫無驚喜可言。我們都知道,長視頻平臺的營收主要是廣告+會員,尤其是會員占比,一季度財報顯示,愛奇藝會員占比達到了6成以上。而用戶為啥要辦會員,你得有好內容,尤其是足夠有話題性,足夠有社交幣的獨家內容,愛奇藝今年的表現無疑是不足的。

反觀,騰訊視頻,優酷。尤其是騰訊視頻,說是把愛奇藝按在地上摩擦都不為過。跨年檔的《繁花》,現象級的。《慶余年2》不僅創下騰訊視頻熱度值歷史最高記錄,更是以全網劇集有效播放第一名37.9億、集均有效播放1.1億的記錄暫時奪得今年“劇王”的稱號。

緊接著還有《玫瑰的故事》......

毫不夸張的講,騰訊視頻今年有多風光,愛奇藝今年就有多落寞。

愛奇藝為啥就突然不行了

愛奇藝今年表現拉胯,反應出來了兩個問題:

第一:龔宇引以為傲的“爆款制造營”,愛奇藝怕是要爽約了。愛奇藝并沒有找到爆款方法論,并沒有成為賺錢機器。

整個長視頻賽道,之前是一直買版權,這條路發現就是個資金無底洞,后面,大家開始卷自制劇,甚至現在開始用AI寫劇本,開始降本,開始增效。

效果肯定是有的,愛奇藝,騰訊視頻都開始盈利了,與燒錢大戰徹底說拜拜了。

但是姿勢搞了這么多,你要說有啥想象力吧,那還真不大。長視頻的生意模式,就是不斷的制造爆款劇,拉廣告,從而實現,會員+廣告這兩個核心的變現模式,但是爆款劇,可遇不可求。

你以為找到了方法論了。比如,2023年年初,愛奇藝創始人兼CEO龔宇在《致投資人的一封信》中,表示:2022年愛奇藝實現了由“能夠打造爆款”到“爆款制造營”的轉變。

爆款制造營,從公關角度來講,這個概念整的確實不錯,不過,“傲嬌”的龔宇忽略了一點,鐵打的營盤流水的兵,愛奇藝想當那個“營”,爆款劇卻是“流水的兵”。

不過,這個方法論確實存在,比如愛奇藝的狂飆,比如騰訊視頻今年的繁華,慶余年2,尷尬就尷尬在,這個方法論是間歇性失靈的。

原因很簡單,長視頻的本質是藝術創作,藝術創作講究的是蘿卜白菜,各有所愛,這個藝術創作本身就充滿著各種不確定性,再加上商業化層面的考量,過程不可控卻要去強求一個可控的結果,那只能是呵呵了。

長視頻平臺的商業模式,本質來講,就是做大號的賈玲,大號的陳思誠。

賈玲、陳思誠們確實是拋開了張藝謀、馮小剛、陳凱歌這些人身上的藝術追求,賺的盆滿缽滿,很刻意的去迎合觀眾,但是迎合觀眾卻在消耗口碑,非常不可持續。

基于這個本質,優愛騰三家,使出渾身解數,又是降本,又是增效,又是AI,都只能是小修補。這些措施只能保住底線,不至于太慘,但是突破上限這個事,不可控,而企業要想獲取高額利潤,股民獲得持續高收益,就得不斷的突破上限。

所以,長視頻的生意,很擰巴。

甚至可以這么說,如果拋開巨頭們的戰略考慮,你把長視頻作為一門純生意,本身就很魔幻。

而如今,短視頻的沖擊下,長視頻對于巨頭們的戰略價值沒有那么高了,就更尷尬了。

第二點:再延伸下,長視頻壓根就不是一個好的商業模式。

筆者研究互聯網差不多,十幾年了,我覺得消費互聯網的商業模式,從低級到高級主要是四類:

第一類是,東方甄選類的,可謂是墊底,太依賴于個人,依賴于主播,不確定性太大。破除方法就是辛巴,就是李佳琦,作為老板或者合伙人角色親自上,最起碼不會出現董宇輝這樣的事。

第二類是愛奇藝類的。優愛騰如果是作為藝術創造類企業,無疑是可圈可點的,但是作為企業,尤其是愛奇藝作為上市企業,不是好的標的。把藝術工業流水線化,標準化,而且C端市場還得認可,這個過于難達到,充滿著極其多的不確定性。

第三類是,本地生活,電商類的企業。比如京東,阿里,美團們。天天搞價格戰。月月卷,天天卷,時時卷。而且,毛利也不高,護城河也沒那么穩。美團雖然建立起來穩定的外賣護城河,但是代價過于大。

第四類,就是搜索,社交類的,最頂級的好模式。只要不是用戶換陣地,基本上沒啥黑天鵝,而且,就是純賺錢機器。

每一個商業模式展開來講,都是一堆故事,我們重點說下長視頻。

長視頻這些年,這些年,燒了這么多錢,能活到今天,離不開大廠,優愛騰的背后是BAT,當年的移動互聯網大戰,巨頭們都在布局,搶占入口,搶占用戶時間,長視頻符合kill time屬性,誰承想,半路殺出來個短視頻,殺出來短視頻也就算了,誰承想,占據用戶那么多時長。

戰略價值不高了,那就淪為無情的賺錢機器吧,結果商業模式還這么擰巴,時耶,命耶?

穩第一曲線的代價是長不出第二曲線

優愛騰們求盈利,核心分為了兩塊:

一塊是刀口向內,就是降本,砍業務線;另一塊是刀口向外,砍用戶。

刀口向內的效果很明顯,愛奇藝,騰訊視頻都盈利了,反向效果是失去了想象力。

我們拿海外電影來講,票房只是其實的一部分,很大一部分是版權,是衍生品,也就是充分挖掘IP價值,優愛騰們做自制劇,鏈路太短了,就是會員+廣告,當然現在還有內容分發,也就是賣版權。衍生品,周邊開發的太少了。聚焦核心業務,雖然降本了,但是想象力也就沒了,很難逃出長視頻平臺的商業模式桎梏。

就是因為商業模式的天然短板,另一刀便砍向了用戶。

比如,會員還得看廣告,超前點映,限制投屏等等,其中,尤以愛奇藝口碑最爛。

縱觀商業史,很難找到這么奇葩的操作,拿愛奇藝來講,24年一季度會員收入占比6成以上,核心業務就是靠會員費。結果卻變著法的欺負會員,自毀長城的手法,也真的是沒誰了。

之所以這么操作,核心還是盈利難,不得不砍向會員。

互聯網江湖看來,愛奇藝的核心群體畫像是,粉絲,用戶,消費者。最忽略的其實是粉絲群體。用戶的價值是廣告盈利,消費者的價值是會員收入。

有用戶了,通過自制劇,獨家劇,爆款劇,把提供廣告營收價值的用戶(觀眾)轉化為消費者(會員),從而做大會員收入。這是第一曲線,走的還挺閉環。

但是要想開發出第二曲線,核心是把消費者(會員)轉化為粉絲,粉絲的價值在于第二曲線,比如開發的周邊產品、線下旅游、門票收入等延伸出來第二生長曲線。

變相的壓榨會員群體,看似是第一曲線穩定了,但是代價是很難長出第二曲線,穩第一曲線的代價是長不出第二曲線,愛奇藝們過于短視了,愛奇藝不需要粉絲,只需要用戶跟消費者。

不需要粉絲,最典型的案例莫過于《種地吧》了,幾天掉粉百萬。天眼查APP顯示,《種地吧》是由愛奇藝、藍天下傳媒出品的一檔勞作紀實互動節目。

總結起來就是,刀口向內,砍掉很多探索業務,止步于穩定第一曲線。刀口向外,高負荷的壓榨會員群體,限制會員權益,做大了營收,結果卻影響了第二曲線的成長。

更要命的是靠耍小聰明盈利,靠過度剝削一方權益從而實現創收的商業模式,注定是不穩健的,極其容易被反噬。

比如當下的僅退款。

僅退款措施把商家快TM卷死了,結果是什么?給你來個反內卷政策,雖然上面沒點名,但是懂的都懂。

中國不需要資本家,只需要企業家,未來幾年,這個是所有領域的基本指導方針。

不信,咱們騎驢看唱本——走著瞧。

這個大邏輯,決定了,各種韭菜花招,可休矣。

經營模式上,從模式創新到技術創新。這個階段,互聯網大廠早就完成了。但是運營邏輯上,從資本家思維到企業家思維,還處于萌芽階段。

與其跟風吹捧什么虛頭巴腦的ESG概念,不如好好研究下如何完成從資本家思維到企業家思維,企業家思維才是當下最靠譜的護身符。

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