千億帝國娃哈哈還能“哇哈哈”么？金融
不過宗馥莉主導(dǎo)的幾個(gè)產(chǎn)品似乎也并未見成效。比如去年7月，宗馥莉推出的高端定制化果蔬汁品牌——KellyOne，目前僅在上海和杭州小范圍中可見。
連續(xù)3年業(yè)績下滑、千億銷售額漸遠(yuǎn)，產(chǎn)品老化新品不振……
當(dāng)超市貨架上找不到幾樣娃哈哈產(chǎn)品，年過七旬的宗慶后，還能讓娃哈哈帝國繼續(xù)“哇哈哈”么？
近期，有媒體報(bào)道娃哈哈退出白酒行業(yè)。筆者是一臉黑人問號(hào)臉：啊？退出？白酒？啥時(shí)進(jìn)入過？
原來，2013年娃哈哈曾豪擲150億高調(diào)宣布進(jìn)軍白酒產(chǎn)業(yè)，對(duì)標(biāo)的還是“A股股王”茅臺(tái)的醬香型白酒，酒產(chǎn)地也設(shè)在茅臺(tái)鎮(zhèn)，名喚“領(lǐng)醬國酒”。
然而，3年多過去了，娃哈哈家的白酒在市場上就像鴻毛一樣飄過，150億在酒市場上沒砸出一點(diǎn)漣漪。
市場上看不見娃哈哈白酒還不算嚴(yán)重，更要命的是，在超市的貨架上，除了營養(yǎng)快線、AD鈣奶、瓶裝水、八寶粥這三兩樣產(chǎn)品外，你找不到更多娃哈哈的產(chǎn)品了。
創(chuàng)辦于1987年的娃哈哈已經(jīng)“30歲”，早就不是個(gè)“娃”了，近幾年的發(fā)展也很難“哈哈”得起來。
2010年，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后曾豪言“再造一個(gè)娃哈哈”，要3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)年銷售收入1000億元。
當(dāng)年，娃哈哈剛步入年銷售500億俱樂部，躊躇滿志。但到2016年?duì)I收狀況公布時(shí)，宗慶后只用了四個(gè)字點(diǎn)評(píng)業(yè)績：不怎么樣。
老掌門的“郁悶”是有原因的，2013年娃哈哈曾以783億銷售額無比接近千億目標(biāo)，卻沒想到那是第一次也可能是最后一次。從2014年—2016年，娃哈哈連續(xù)3年業(yè)績下滑。
就連賣得最好的明星產(chǎn)品營養(yǎng)快線，銷售都遭到腰斬。
據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2014-2016三年間，明星產(chǎn)品營養(yǎng)快線（FlavouredMilkDrinks）的銷售額分別為153.6億元、115.4億元、84.2億元，幾乎縮減一半。
而一手締造娃哈哈的宗慶后家族，財(cái)富值曲線緊跟著娃哈哈的業(yè)績曲線。
2016年度《胡潤百富榜》中，宗慶后家族以1120億元的財(cái)富排名第五，已是連續(xù)四年下滑，幾乎退回到2010年的水平。
曾做過“中國首富”的宗慶后，不會(huì)在意身家縮水幾百億這點(diǎn)小錢，他在意的是自己的娃哈哈帝國還能屹立多久。
對(duì)一些年輕人來說，娃哈哈已經(jīng)有點(diǎn)“老”甚至有點(diǎn)“土”了。
深入廣大三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的渠道優(yōu)勢(shì)，曾讓娃哈哈引以為傲并以此為生。
憑借這個(gè)強(qiáng)大的聯(lián)銷體經(jīng)銷商模式，在很長一段時(shí)間，娃哈哈推出的新品能迅速鋪向這些地區(qū)的每一家小賣部，輕易地占領(lǐng)市場。
就像騰訊擁有QQ、微信這樣強(qiáng)大的社交應(yīng)用，推出的游戲、音樂、支付工具只要借助這兩個(gè)“渠道”，便可近水樓臺(tái)得用戶。
玩味的是，娃哈哈在業(yè)內(nèi)的外號(hào)就叫“飲料界騰訊”。卻不是因?yàn)樯鲜龅南嗨疲且驗(yàn)椤耙恢痹谀７拢瑥奈幢怀健薄?/p>
在問答平臺(tái)知乎上，一位名叫“汪維”的知友曾詳細(xì)列舉過娃哈哈這些年“模仿”過的品牌：
這一模式的缺陷在于：市場上什么火就學(xué)習(xí)什么，跟在競爭者后面的“后發(fā)制人”打法，很聰明很穩(wěn)妥，卻不是基于對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的判斷，不是基于對(duì)市場的創(chuàng)新。
這種策略在中國飲料市場剛培育時(shí)，富有效率。可隨著飲料市場近年進(jìn)入“寒冬”，消費(fèi)升級(jí)下消費(fèi)者對(duì)健康的鮮果鮮榨飲品（如茶飲店）等更青睞，作為行業(yè)領(lǐng)頭羊的娃哈哈，卻無法站出來引領(lǐng)革新。
品牌和產(chǎn)品的老化，對(duì)飲料品牌是致命傷。
哇哈哈并非看不見市場變化，相反，這些年娃哈哈的新品讓人看得眼花繚亂。
2013年，娃哈哈重磅推出的“啟力”牛磺酸功能飲料，不僅利用自身的經(jīng)銷體系優(yōu)勢(shì)全面布局，還冠名了當(dāng)時(shí)最熱門的綜藝節(jié)目“中國好聲音”。
可惜，好聲音火了“加多寶”，沒火“啟力”。
啟力一上市就定價(jià)6.5元，壓過功能飲料界老大紅牛6元的價(jià)格，五花八門的“經(jīng)常開車常備”“七大營養(yǎng)出擊”“標(biāo)本兼顧正宗保健功能飲品”廣告語，拼不過“一句累了困了喝紅牛”簡單粗暴。
3年多過去了，紅牛還是那么紅，啟力已不見蹤影，已被后來的樂虎和東鵬特飲超越。
除了啟力，無疾而終的娃哈哈新品還有：想要“討好”中產(chǎn)/都市白領(lǐng)的貓緣咖啡、清透椰子水、曾經(jīng)輝煌的綠茶也被康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉的茶飲料擠下貨架……
現(xiàn)在，支撐娃哈哈業(yè)績的重?fù)?dān)還是在2004年就“出生”的營養(yǎng)快線上。可是營養(yǎng)快線“自身難保”，產(chǎn)品老化、負(fù)面新聞不斷，加上消費(fèi)者對(duì)含乳飲料的熱情不再，轉(zhuǎn)投低溫乳酸等懷抱。
而純凈水領(lǐng)域，娃哈哈又面臨著農(nóng)夫山泉、華潤怡寶、百歲山的強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)，市場份額不斷被蠶食。
產(chǎn)品研發(fā)思維滯后、市場定位模糊、曾經(jīng)的爆款產(chǎn)品風(fēng)光不再，新品又未能再續(xù)輝煌，娃哈哈的“尷尬”可想而知。
是整個(gè)行業(yè)“大氣候”不好，所以新品難以為繼？此說不無道理，但同行統(tǒng)一集團(tuán)旗下近年新品“小茗同學(xué)”，因強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異化，主打冷泡茶，再加上個(gè)性化的品牌包裝，銷量成功逆襲挑起大梁，這又如何解釋呢？
千億銷售額的宏圖霸業(yè)，宗慶后曾想用“多元化”探索來完成。
2002年，娃哈哈宣布進(jìn)軍童裝市場，目前收效有限；
2010年，娃哈哈開始做奶粉，取名“愛迪生奶粉”，可惜在眾多進(jìn)口奶粉中，娃哈哈暫未突圍；
2012年，娃哈哈斥資17億打造城市商場綜合體——娃歐商城，定位是滿足中國中產(chǎn)階層消費(fèi)，銷售的是知名度較低的歐洲品牌，還計(jì)劃5年內(nèi)在全國開設(shè)100家連鎖店。2014年就爆出虧損嚴(yán)重，拖欠租金等新聞；
2013年，娃哈哈決定投資150億元做白酒，時(shí)至今日卻無幾人知道這事……
宗慶后原本設(shè)想，利用娃哈哈品牌影響力與長期積累的渠道優(yōu)勢(shì)，讓新進(jìn)入的領(lǐng)域如虎添翼快速實(shí)現(xiàn)合力。
然而理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。幾番嘗試，這些跨界大多打上了“失敗”的烙印。
比起娃哈哈動(dòng)不動(dòng)十億百億的多元化戰(zhàn)略，宗慶后的一舉一動(dòng)反而更吸引眼球。
成為身家數(shù)百億的首富后，他儉樸的農(nóng)民本色，獨(dú)自坐普通艙的新聞常見諸報(bào)端，傳為美談。
而在破立之間、新舊之間，老爺子“懟中國互聯(lián)網(wǎng)”系列劇集已經(jīng)出到第N集。
2016年底，在被問及如何評(píng)價(jià)馬云提出的“新零售、新制造、新金融、新技術(shù)、新資源”的五大變革時(shí)，宗慶后直言不諱：“除了新技術(shù)，其他都是胡說八道。”
在不久后一次公開演講中，馬云疑似隔空回應(yīng)他，“不是技術(shù)讓你淘汰，是落后思想讓你淘汰，是不愿意學(xué)習(xí)、自以為是讓你淘汰”。
今年3月3日，宗慶后和李彥宏在2017第十九屆中國企業(yè)家兩會(huì)沙龍碰頭，探討實(shí)體經(jīng)濟(jì)如何破局、“制造業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系”、“人工智能的發(fā)展”等問題。
同樣是爭論得不分勝負(fù)。一向“高冷”的李彥宏像個(gè)文藝青年一般描繪完人工智能將帶來的美好生活，說以后人類一周只用工作兩天。
話音剛落，宗慶后就回道：
“什么都被機(jī)器取代了人派什么用場？什么都做不了就成傻瓜。”“現(xiàn)在年輕人買來車是身份的象征，想過開車癮，無人駕駛買車干什么？跟打的（一樣）了。”
在年初接受央視《對(duì)話》節(jié)目采訪時(shí)，宗慶后就曾表示，造成中國實(shí)體經(jīng)濟(jì)寒冬的因素，第一是高稅費(fèi)，第二是虛擬經(jīng)濟(jì)過火，第三是房地產(chǎn)摧毀實(shí)體經(jīng)濟(jì)。
其中，虛擬經(jīng)濟(jì)經(jīng)常被指代成“互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)”，他說：“全世界互聯(lián)網(wǎng)只有中國搞得最熱鬧，互聯(lián)網(wǎng)亂搞對(duì)中國經(jīng)濟(jì)沖擊得太厲害了。”
除了對(duì)火熱的互聯(lián)網(wǎng)概念保持警惕和批判態(tài)度，娃哈哈還一直堅(jiān)持不上市，因?yàn)樽趹c后認(rèn)為娃哈哈不差錢。
“我們有100億的現(xiàn)金”，“且上市企業(yè)造假多的去了”，宗慶后一直認(rèn)為娃哈哈雖然沒有上市，公司治理水平遠(yuǎn)高于一些上市企業(yè)。
1987年4月，宗慶后盤下杭州上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部，靠代銷汽水、棒冰及文具紙張賺一分一厘錢起家。同年7月，宗慶后以花粉銷貨款和5萬元銀行貸款作為原始資金，籌建了杭州保靈兒童營養(yǎng)食品廠，為杭州保靈公司代加工花粉，開始了娃哈哈的創(chuàng)業(yè)歷程。
風(fēng)風(fēng)火火30年，娃哈哈大了，宗慶后也從青壯年一路打拼到七旬老人。
有知情人士坦言，宗慶后獨(dú)女宗馥莉已進(jìn)入娃哈哈10余年，卻未進(jìn)入娃哈哈核心管理層。娃哈哈實(shí)際決策人、掌門人仍是宗慶后。他仍然奮戰(zhàn)在一線，每天工作10多個(gè)小時(shí)。
或許是意識(shí)到無法改變帶有父親濃厚色彩的娃哈哈，宗馥莉曾表示過，在飲料界希望按照自己的思路走，而非遵循原有的娃哈哈模式。
不過宗馥莉主導(dǎo)的幾個(gè)產(chǎn)品似乎也并未見成效。比如去年7月，宗馥莉推出的高端定制化果蔬汁品牌——KellyOne，目前僅在上海和杭州小范圍中可見。
此后，她把目光放在了資本市場，希望通過收購新品牌來給娃哈哈帶來新活力。
今年4月，宗馥莉所控股公司與香港上市公司中國糖果（08182.HK）簽訂收購意向書，但近期傳出宗馥莉入主失敗，合作告吹了。
在新形勢(shì)下，娃哈哈面臨挑戰(zhàn)不小，宗慶后要想柳傳志那樣安然“退休”恐是不可能了，老當(dāng)益壯的他或許會(huì)像任正非，奮斗到最后一秒吧。
那時(shí)，娃哈哈會(huì)好么？
來源：微信公眾號(hào) 商界洞見
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