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文：劉志剛

有這樣一個(gè)說法，每個(gè)人都是天上的星星，一人一個(gè)世界，獨(dú)自閃爍，有的發(fā)亮，有的黯淡。而在我們的生活中，也的確有這樣一部分人群，醫(yī)學(xué)上稱他們?yōu)樽蚤]癥、智障、唐氏。在每一位父母的心中，他們是無可替代的寶貝；在每一位親人眼中，他們是自己的骨肉至親。而對于這部分人而言，他們需要的是來自全社會每個(gè)人的愛。

10月25日至11月12日，京東電腦數(shù)碼與京東公益聯(lián)合發(fā)起了快樂一起造公益項(xiàng)目，，讓更多人關(guān)注自閉癥、唐氏、腦癱等精智力障礙人士，通過對無障礙藝途公益項(xiàng)目進(jìn)行捐贈(zèng)，為更多精智障礙人士提供藝術(shù)療愈服務(wù)，讓更多人去關(guān)注這部分特殊的人群，在這一過程中也讓我們感受到京東電腦數(shù)碼的價(jià)值準(zhǔn)則。

引人流淚不如引人向善：打造“催化式”公益營銷“樣板間”

“微信之父”張小龍?jiān)?jīng)說過：“故意去感動(dòng)一個(gè)人，其實(shí)是挺不尊重他的表現(xiàn)。”

公益營銷其實(shí)也是種情緒營銷，人都是情感的動(dòng)物，情緒營銷的價(jià)值是毋庸置疑的。但不得不說的是很多企業(yè)的公益營銷只是渲染某種氣氛或者情緒，這其實(shí)很大程度上已經(jīng)偏離了公益本質(zhì)，公益所要傳達(dá)的是人性善念，應(yīng)該是催人向善、積極向上的力量，而非販賣大眾情緒，只煽情而無實(shí)效的公益營銷傳播無異于飲鴆止渴，感動(dòng)后轉(zhuǎn)過身來什么也沒留下。

此次京東電腦數(shù)碼與京東公益聯(lián)合發(fā)起在帶給人感動(dòng)的同時(shí)，也讓更多的人主動(dòng)去和這些特殊人群溝通和互通互動(dòng)。

快樂，是每個(gè)人最純粹的情感，此次活動(dòng)的主題也是以“快樂”為主題，通過聯(lián)動(dòng)品牌捐贈(zèng)，通過捐贈(zèng)行為，為更多精智障礙人士提供藝術(shù)療愈服務(wù)，幫助他們改善情緒、提高溝通表達(dá)能力、發(fā)掘自身價(jià)值。在活動(dòng)項(xiàng)目上，包括公墓基金會下設(shè)的WABC無障礙藝途公益項(xiàng)目，關(guān)注自閉癥、唐氏、腦癱等精智力障礙人士項(xiàng)目。

在活動(dòng)形式上，通過線上H5 + 以及線下活動(dòng)展演的形式與用戶進(jìn)行互動(dòng)，將特殊人群的快樂進(jìn)行擴(kuò)散。筆者也有幸參與了線上H5的活動(dòng)，點(diǎn)進(jìn)一看，一個(gè)個(gè)黑白畫作讓人感受到了這些特殊人群創(chuàng)作時(shí)的那份快樂，而與此同時(shí)，黑白的色彩又體現(xiàn)出他們內(nèi)心的孤獨(dú)，流露出對色彩的渴望。

不同的顏色體對應(yīng)一個(gè)人看世界的態(tài)度，一幅幅黑白的作品也著實(shí)戳中了每一位觀看者的內(nèi)心，在他們的世界里也需要我們愛與呵護(hù)。于是乎不少人也如筆者一般，用自己的情感為這些黑白的畫作圖上愛的色彩。

在這一過程中，以畫作為媒介，每個(gè)參與者與這些特殊人群實(shí)現(xiàn)了內(nèi)心的溝通和交流，每個(gè)人也愿意以行動(dòng)帶行動(dòng)自發(fā)的對活動(dòng)進(jìn)行擴(kuò)散。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、示范效應(yīng)等商業(yè)理論在公益上開花結(jié)果，是真正引人向善，而不是單純的渲染氣氛，這也體現(xiàn)出發(fā)起人京東電腦數(shù)碼與京東公益的用心。

與此同時(shí)，此次活動(dòng)京東電腦數(shù)碼還拉上了50+品牌/商家參與，將10.25-11.12期間的0.1%銷售額作為善款，捐贈(zèng)給公益組織，這也使得商業(yè)價(jià)值與社會價(jià)值實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一。

從企業(yè)到個(gè)人，從線上到線下，從商業(yè)到公益，此次公益活動(dòng)的影響力也實(shí)現(xiàn)了最大化，而這其實(shí)更像是種“催化式公益”，潤物細(xì)無聲般充當(dāng)起健康公益理念的催化劑和潤滑劑，指出這才是公益營銷、情緒營銷的正確姿態(tài)，也讓更多的人去關(guān)注這些特殊人群，也讓彼此的快樂實(shí)現(xiàn)傳遞，真正實(shí)現(xiàn)“快樂一起造”的活動(dòng)主題。

從品質(zhì)電商到品質(zhì)生活：基于同一價(jià)值觀的企業(yè)人格“真人秀”

企業(yè)的任何行為活動(dòng)其實(shí)都遵循著一種倫理，這種倫理其實(shí)就是一種規(guī)律、價(jià)值觀之類的東西。不僅僅是業(yè)務(wù)上的傾斜，還包括文化上的統(tǒng)一。決定了企業(yè)經(jīng)營的思維方式和處理問題的法則。

因此，我們可以認(rèn)為企業(yè)的任何行為活動(dòng)從根本上講其實(shí)都?xì)w結(jié)于企業(yè)文化的引導(dǎo)。同理，也只有真正成熟的企業(yè)才能做到“知行合一”，才會在清晰和完整的企業(yè)價(jià)值導(dǎo)向下進(jìn)行各類活動(dòng)。所以說，當(dāng)我們在稱道京東電腦數(shù)碼在公益方面的舉措時(shí)，也要把其商業(yè)行為方面的行為舉措放在一起進(jìn)行思考。

提到京東，品質(zhì)電商似乎是它與生俱來的標(biāo)簽，而在電腦數(shù)碼毫無疑問是京東的“拳頭業(yè)務(wù)”。京東的家電3C類產(chǎn)品在廣大用戶心中樹立了高品質(zhì)的品牌形象，是這一領(lǐng)域國內(nèi)無可爭議的領(lǐng)先者。這也吸引了廣大高品質(zhì)的品牌商前來入駐。

而這一形象的建立，這離不開京東電腦數(shù)碼一直以來對品質(zhì)的追求，迎合消費(fèi)升級這一大的時(shí)代背景，致力于為用戶提供更高品質(zhì)的電腦數(shù)碼產(chǎn)品服務(wù)。包括之前多年不盈利，被外界廣泛指責(zé)，實(shí)際上是把錢用在了倉儲和物流的建設(shè)方面，這同樣是為了提供更高品質(zhì)的服務(wù)。

而對于每個(gè)人來說，大道至簡，人們向往的品質(zhì)生活其實(shí)都是建立在快樂的基礎(chǔ)上。此次京東電腦數(shù)碼聯(lián)手京東公益舉辦的關(guān)愛精智力障礙人士公益活動(dòng)，就是以“快樂”為主題，將特殊人群的快樂傳遞給大眾，讓更多人回歸純粹的快樂，更包容理解他們。達(dá)到“雙向治愈”的目的。

讓快樂在人們之間傳遞，這其實(shí)也是為了給用戶帶來更高品質(zhì)生活的表現(xiàn)，京東電腦數(shù)碼的公益行為與商業(yè)活動(dòng)有著異曲同工之妙。

當(dāng)前，企業(yè)主動(dòng)做公益，不少人認(rèn)為這是營銷作秀。但事實(shí)上，商業(yè)與公益其實(shí)只有1%的不同，而這1%其實(shí)就是是否以盈利為目的，剩余99%其實(shí)都是從“人”的角度出發(fā)，為人創(chuàng)造價(jià)值。就目前來看，這一理念也在京東電腦數(shù)碼身上體現(xiàn)得淋漓盡致，如果這是作秀，那也是京東電腦數(shù)碼價(jià)值觀的“真人秀”，如果可以，我們每個(gè)人也希望這樣的“秀”來的再多一些。

傳遞品牌深層價(jià)值：實(shí)現(xiàn)公益責(zé)任與品牌塑造的雙贏

任何的公益行為不等于一個(gè)活動(dòng)、一次捐贈(zèng)，而是應(yīng)成為每一家企業(yè)長期堅(jiān)持的戰(zhàn)略。它會成為企業(yè)無形的精神財(cái)富，雖不能以直接貨幣來衡量，但卻能帶來企業(yè)財(cái)富的增殖。

而京東電腦數(shù)碼在商業(yè)的大道上高歌猛進(jìn)的同時(shí)，也不忘在公益的道路上持續(xù)奔走。

例如今年618前夕，京東電腦數(shù)碼為了保護(hù)文化和民俗，發(fā)起了以“觸摸失落的文明”為主題的公益活動(dòng)，通過對手工藝傳承人的資助及運(yùn)營支持，實(shí)現(xiàn)對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與保護(hù)，提升人們對傳統(tǒng)文化認(rèn)同感，讓廣大用戶可以近距離的感受到傳統(tǒng)文化的品質(zhì)與內(nèi)涵。

品牌傳播的“項(xiàng)鏈理論”這樣說道：所有傳播推廣都必須圍繞一個(gè)核心去運(yùn)作，以此為主線，保證企業(yè)主題的統(tǒng)一性及連續(xù)性。而京東電腦數(shù)碼的一系列營銷活動(dòng)其實(shí)都與“品質(zhì)”這一主題有著很高的契合度，而且都是通過去影響他人積極地參與進(jìn)來，在這一過程中，不僅承擔(dān)了企業(yè)該有的社會責(zé)任，帶動(dòng)更多人投身公益事業(yè)，同時(shí)也讓品牌與廣大用戶之間多了許多情感的溝通。

魯?shù)?盧克1988年首次提出“濕件”這一詞語，在他看來“未來是濕的”。越來越多的跡象表明企業(yè)更應(yīng)該讓自己的品牌與用戶之間有更多感情方面的聯(lián)系，而不是像強(qiáng)制的待在一起。

此次京東電腦數(shù)碼聯(lián)手京東公益發(fā)起的關(guān)愛精智力障礙人士的公益活動(dòng)就是如此，京東電腦數(shù)碼攜手廣大用戶去帶給這些特殊人群愛的關(guān)懷，同時(shí)也去感受這些特殊人群不為人知的情感故事，讓愛在全社會進(jìn)行傳遞，也是撬動(dòng)我們每個(gè)人內(nèi)心深處的情感支點(diǎn)。

彎腰做慈善，站直樹品牌，一系列公益活動(dòng)的洗禮讓京東電腦數(shù)碼的品牌變的更“濕”，更有溫度。在廣大用戶心中建立了充滿愛的品牌形象和用戶心智，這也將作為自身企業(yè)的護(hù)城河推動(dòng)企業(yè)走向更大的臺階，京東一貫堅(jiān)持的“正道成功”這一價(jià)值觀在京東電腦數(shù)碼身上也實(shí)現(xiàn)了集中體現(xiàn)。

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