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（配圖來自Canva）

8月31日，新經(jīng)濟內(nèi)容服務(wù)平臺36kr發(fā)布了2020年第二季度財報，顯示Q2營收為7670萬元，與去年同期的1.18億元，仍有一定距離。

疫情雖然基本已過，但對社會經(jīng)濟造成的沖擊仍需要很長一段時間來修復(fù)，作為促消費的風向標，廣告市場需求的疲軟自然會傳導(dǎo)到下游的媒介平臺，36Kr們首當其沖。從這份Q2財報來看，在度過了最難的一季度后，36kr二季度的重點依然是復(fù)蘇。

PV仍在增長

在36kr的二季度財報中，PV數(shù)據(jù)可能是最亮眼的一個數(shù)據(jù)了。根據(jù)財報，過去十二個月平均頁面瀏覽量同比增長了43.6%，達到了4.99億。

這種增長總體表明用戶對36kr內(nèi)容的瀏覽量有所增加，原因可能是單個用戶平均瀏覽的次數(shù)變多了，也可能是有更多的用戶瀏覽了36kr的內(nèi)容，或者兩者兼有。

但是這個PV增長數(shù)據(jù)的意義可能也僅限于此，并不能代表36kr的營收有同樣的發(fā)展趨勢。此前36kr在招股書中也明確表示，PV數(shù)據(jù)的增長不代表廣告收入的增長，因為36kr的收費模式與PV無關(guān)。

值得一提的是，根據(jù)招股書的披露，PV的貢獻很大一部分來源于第三方平臺，比如微博、微信、知乎、今日頭條，所以PV不能與變現(xiàn)能力掛鉤也就不難理解了。

由于36kr沒有披露具體的DAU或MAU，所以不好去分析36kr的用戶到底是處于一個什么樣的發(fā)展狀態(tài)，但是PV一定程度上可以代表用戶對36kr內(nèi)容的粘性有所增加，考慮到大環(huán)境下用戶使用線上服務(wù)的頻率更高了，猜測用戶方面的發(fā)展應(yīng)該還算健康。

但是對比一季度110.2%的增長速度來看，36kr二季度的PV增速變慢了不少。而且對比Q1和Q2的PV環(huán)比增量看，Q2也比Q1下降了接近一半。盡管如此，在現(xiàn)在這種情況下，36Kr繼續(xù)在Q3保持PV增長應(yīng)該不成問題。

收入復(fù)蘇慢

在2020年一季度，36kr營收環(huán)比去年四季度下滑嚴重，廣告業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)和訂閱業(yè)務(wù)都不同程度地受到了不利影響。到了二季度，36kr的營收總體來說還在不斷恢復(fù)中。

財報顯示，網(wǎng)絡(luò)廣告營收3130萬元，與一季度的2100萬元相比，環(huán)比增長接近50%；企業(yè)增值服務(wù)營收4260萬元，與一季度4280萬元相比，基本持平；訂閱服務(wù)營收270萬元，與一季度130萬元相比，環(huán)比增長了一倍以上。

網(wǎng)絡(luò)廣告和訂閱服務(wù)的復(fù)蘇是比較明顯的，主要原因在于廣告主需求有所回暖，以及訂閱需求有一定回暖。需求的回暖具體可以從客戶規(guī)模變化看，根據(jù)財報，Q1網(wǎng)絡(luò)廣告客戶有93個，但是截止二季度結(jié)束，客戶數(shù)已經(jīng)達到了223個；訂閱服務(wù)方面?zhèn)€人用戶、機構(gòu)投資者訂閱的規(guī)模截止二季度都有比較明顯的提升。

相比之下，貢獻最多收入的企業(yè)增值業(yè)務(wù)復(fù)蘇就不明顯了。從財報公布的增值服務(wù)使用企業(yè)數(shù)量以及單個企業(yè)的平均付費數(shù)來看，原因可能在于使用增值服務(wù)的企業(yè)用戶不比一季度更多。

而且36kr的企業(yè)增值服務(wù)包括整合營銷、線下活動、咨詢服務(wù)，這些服務(wù)也是由企業(yè)需求決定的，在縮減費用和成本的大環(huán)境下，企業(yè)盡管會嘗試重新使用這些服務(wù)，但是也會更加謹慎，頻率也會相應(yīng)地有所下降。

總體來看，36kr的三塊主營業(yè)務(wù)的確在復(fù)蘇，但表現(xiàn)并不統(tǒng)一，尤其是收入占比最大的企業(yè)增值，復(fù)蘇表現(xiàn)并不好。若是以疫情前的收入水平來衡量36kr二季度的表現(xiàn)，不得不說36kr的復(fù)蘇依然比較慢，可見復(fù)蘇的阻力并不小。

嚴控費用

疫情讓去年Q4剛扭虧的36kr，一下子又回到了虧損狀態(tài)。二季度財報顯示，歸屬36kr普通股股東的虧損為1.75億元，即便是運營虧損，也達到了0.77億元。

在收入銳減、短期難完全反彈的情況下，縮減成本和費用是最基本的措施。成本方面，二季度36kr收入成本為5440萬元，與Q1的5970萬元相比，有8.9%的下降，在收入環(huán)比增長的情況下，應(yīng)該說收入成本控制得還算理想。

至于費用方面，36kr控制的也算不錯，財報顯示Q2總費用為0.99億元，與Q1的1.03億元相比，有微小幅度的下降。

但進一步去看三項不同的費用，可以發(fā)現(xiàn)總費用下降的主要功臣是一般及行政費用，與發(fā)展運營密切相關(guān)的銷售及營銷費用、研發(fā)費用都有一定幅度的上升。

銷售及營銷費用方面，Q2為3900萬元，比Q1的3490萬元，上升了11.7%；研發(fā)費用方面，Q2為960萬，比Q1的850萬，上漲了12.9%。

在業(yè)務(wù)逐漸復(fù)蘇的前提下，營銷和銷售費用的上升是必然的，至于研發(fā)費用的提升，管理層在財報中明確表示正在謹慎地進行技術(shù)投入，目的是提高用戶體驗，以及為不斷變化的市場環(huán)境做準備，這些對未來增長很關(guān)鍵。

總體來看，面對虧損，36kr主要的手段還是增加收入，至于費用的控制，36kr的嚴控措施雖然沒有問題，但是隨著業(yè)務(wù)的持續(xù)復(fù)蘇，費用控制的難度可能會越來越高。

外部壓力大

二季度的營收已經(jīng)說明，36kr的業(yè)務(wù)復(fù)蘇還處于一個相對緩和的過程中，而整個市場需求的疲軟是罪魁禍首。

來自CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2020H1廣告市場規(guī)模同比下滑19.7%。在廣告主投放更加謹慎的大環(huán)境下，下半年廣告市場需求和規(guī)模的能夠恢復(fù)多少，依然是個未知數(shù)。

這意味著，不僅僅是廣告投放業(yè)務(wù)，36kr增值服務(wù)里的整合營銷或是線下活動，都會不同程度地受到影響，因為這些業(yè)務(wù)與企業(yè)的推廣需求關(guān)系密切。

此外，由于36kr服務(wù)的主要是新經(jīng)濟企業(yè)，但在當前這種大環(huán)境下，新經(jīng)濟企業(yè)的投融資頻率也會受到影響，有數(shù)據(jù)顯示一些熱門賽道的投融資熱度同比有所下降，因而36kr的變現(xiàn)環(huán)境也會受到不利影響。

不過對現(xiàn)在36kr來說，除了現(xiàn)有業(yè)務(wù)外，加大技術(shù)投資，拓展更多的2B服務(wù)，特別是與新經(jīng)濟企業(yè)需求相關(guān)的技術(shù)和數(shù)據(jù)層面的服務(wù)，不失為一個不錯的選擇。只是在面對這些可能存在的新機會時，36kr在未來一段時間內(nèi)，還需要把握好主營業(yè)務(wù)的承壓能力，穩(wěn)住最基礎(chǔ)也最可靠的變現(xiàn)途徑。