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酒館，從古至今都是一個(gè)充滿著浪漫色彩的地方。在這里，一壺酒，一碟菜，不知成就了多少段人間佳話。即使時(shí)代的車輪在滾滾向前，但酒館的故事還在繼續(xù)。直到今天，在城市的鋼鐵叢林中，這座足以慰風(fēng)塵的小酒館，依舊在向年輕人們講訴著它的傳奇故事。

9月10日，海倫司成功登錄港股，正式奪得國內(nèi)“小酒館第一股”桂冠。上市首日，海倫司小酒館發(fā)行價(jià)為19.77港元，開盤漲幅超16%，截至當(dāng)日收盤，海倫司的總市值已超過300億港元。

從海倫司上市后的亮眼成績來看，資本和市場(chǎng)似乎對(duì)海倫司背后的小酒館生意頗感興趣。那么，海倫司到底給資本講了什么樣的故事，才能讓市場(chǎng)如此“潮紅”？小酒館“微醺”的生意到底值不值得做？這些都值得我們來一探究竟。

有酒、有故事的海倫司

據(jù)弗若斯特沙利文研究報(bào)告顯示，中國酒館行業(yè)的總收入由2015年的844億元增加至2019年的1179億元，復(fù)合增長率為8.7%，預(yù)計(jì)將在2025年達(dá)到1839億元，年復(fù)合增長率達(dá)18.8%。

千億賽道的酒館行業(yè)聞起來似乎極為醉人，但是快消品行業(yè)的市場(chǎng)盤向來都是大而散。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年末，中國約有3.5萬家酒館，其中95%為獨(dú)立酒館，CR5僅占行業(yè)市場(chǎng)份額的2.2%。即便被冠以“中國最大連鎖酒館”的海倫司，也僅占據(jù)了1.1%的市場(chǎng)份額。

那么海倫司到底是如何脫穎而出的？總的來看，海倫司之所以能夠順利實(shí)現(xiàn)IPO上市，主要靠的是三大殺手锏：極致的性價(jià)比、年輕人的社交空間、高度標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營模式。

一、極致性價(jià)比

在用戶敏感的產(chǎn)品價(jià)格方面上，海倫司與當(dāng)年走高配低價(jià)、性價(jià)比路線的小米極為相似。

目前，海倫司在售的啤酒，無論是第三方品牌（百威、科羅娜、1664等），還是自有產(chǎn)品（海倫司扎啤、海倫司精釀、海倫司果啤、海倫司奶啤等），所有瓶裝啤酒的售價(jià)均不超過10元。要知道在酒吧內(nèi)一瓶同款百威啤酒的價(jià)格通常在15至30元之間，但是在海倫司，9.8元就能享受到同款的百威啤酒，海倫司也因此被稱為酒館界的“蜜雪冰城”和“夜店拼多多”。

為了降低租金成本，海倫司往往把門店開在鬧市中偏冷門的位置，如大學(xué)城附近的地下室或者破爛寫字樓的頂樓等。雖然海倫司的門店選址主要是迫于租金壓力，但卻無意間滿足了Z世代年輕人們獵奇的心理，于鬧市中尋一片烏托邦，海倫司意外發(fā)現(xiàn)了新時(shí)代年輕人們的潮流密碼。

另外為了最大程度控制人工成本，海倫司選擇大量使用外包員工，精簡店內(nèi)服務(wù)人員的種類和數(shù)量。為此海倫司甚至放棄了現(xiàn)做食品，鼓勵(lì)消費(fèi)者到店點(diǎn)外賣，店內(nèi)只保留必要的少數(shù)服務(wù)人員。

二、年輕人的社交空間

從海倫司被年輕人們喝上市，這不由得讓人想起同是被“喝”上市的奈雪的茶。奈雪的茶上市首日就破發(fā)，而海倫司卻能一路高漲，難道奶茶不如啤酒好喝？

其實(shí)這就突出了“社交”的重要性。雖然消費(fèi)者也會(huì)在奈雪的茶拍照打卡發(fā)朋友圈，但受制于店面和商場(chǎng)環(huán)境，消費(fèi)者不會(huì)在店內(nèi)逗留太多的時(shí)間，因此奈雪的茶更像是一種快餐消費(fèi)，很難形成穩(wěn)定的社交空間。

而海倫司在招股書中明確提到，“年輕人的線下社交平臺(tái)”是公司未來遠(yuǎn)景發(fā)展的戰(zhàn)略方向。為此，海倫司統(tǒng)一采用東南亞藝術(shù)元素和中國少數(shù)民族風(fēng)格的裝潢設(shè)計(jì)，環(huán)境格調(diào)層次感鮮明，而且場(chǎng)內(nèi)不設(shè)DJ、樂隊(duì)、舞臺(tái)等，最大程度上減少服務(wù)人員數(shù)量，使顧客能夠在酒館中迅速放松下來，創(chuàng)造一個(gè)自由的休閑社交環(huán)境。

另外酒飲業(yè)態(tài)天然具備強(qiáng)社交屬性，雖然現(xiàn)代的年輕人極為排斥傳統(tǒng)的酒局文化，但是卻不排斥低度酒飲，而海倫司在售酒飲多是低度酒，男女都可以小酌幾杯，在微醺自在的狀態(tài)下，年輕人們的社交情感需求不斷增強(qiáng)，海倫司成了供給人們聚會(huì)休閑的“第三空間”。

三、高度標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營模式

如果說海倫司吸引消費(fèi)者靠的是性價(jià)比和社交氛圍，那么征服資本市場(chǎng)靠的就是標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營模式。因?yàn)椴惋嬓袠I(yè)市場(chǎng)大且散的特點(diǎn)，導(dǎo)致很多細(xì)分賽道難以跑出連鎖規(guī)?；念^部企業(yè)，而海倫司的運(yùn)營模式已經(jīng)被市場(chǎng)證明可以形成在全國規(guī)模化擴(kuò)張。

目前海倫司擴(kuò)張新店主要采用直營的模式，海倫司總部設(shè)有專業(yè)的職能部門對(duì)酒館選址、裝修等一系列環(huán)節(jié)進(jìn)行統(tǒng)一管理運(yùn)營。同時(shí)海倫司全國所有的直營酒館內(nèi)提供統(tǒng)一化的招牌產(chǎn)品組合。現(xiàn)供應(yīng)41款產(chǎn)品，包括24款酒飲、8款小吃、6款不含酒精飲料以及3款其他產(chǎn)品，通過少而精的SKU，確保單品售賣數(shù)量，從而在采購和生產(chǎn)獲得更多和品牌商談價(jià)的優(yōu)勢(shì)，量大自然價(jià)廉。

在人才儲(chǔ)備方面，海倫司也擁有一套高標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)制度和流程指引體系。海倫司培養(yǎng)一名新店長通常僅約需9個(gè)月。截至目前，海倫司店長人數(shù)為554人，后備店長人數(shù)為365人，這也為酒館網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)擴(kuò)張奠定了基礎(chǔ)。

據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，如果以酒館數(shù)量進(jìn)行計(jì)算，海倫司為中國最大的連鎖酒館，截至2020年12月31日，海倫司是中國市場(chǎng)中唯一酒館數(shù)量超過100家的連鎖酒館，酒館數(shù)量超過第二名的4倍以上。

小酒館這杯酒，聞起來香，喝起來辣

海倫司靠著低價(jià)和社交成了小酒館賽道的頭號(hào)玩家，但海倫司想要坐穩(wěn)行業(yè)的頭把交椅，就不得不面對(duì)盈利的問題。

總的來看，酒館行業(yè)提高盈利的手段有三種：高客單價(jià)、高翻臺(tái)率、規(guī)模化擴(kuò)張。

對(duì)于海倫司而言，提高客單價(jià)并不現(xiàn)實(shí)。

因?yàn)楹愃灸軌蛏鲜校康木褪歉吲涞蛢r(jià)的性價(jià)比策略，而且海倫司的消費(fèi)群體多是消費(fèi)能力有限的大學(xué)生和剛畢業(yè)的年輕人，這就意味著海倫司不能像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)那樣，前期靠低價(jià)獲客占領(lǐng)市場(chǎng)，后期提高服務(wù)價(jià)格從而盈利，低價(jià)走量模式限制了海倫司提高客單價(jià)的任何可能。

性價(jià)比策略不僅限制著海倫司的人均消費(fèi)，而且還束縛著酒館生意的翻臺(tái)率。

數(shù)據(jù)顯示，2018年、2019年，海倫司的翻臺(tái)率分別為1.7、2.35，遠(yuǎn)高于酒吧行業(yè)的平均翻臺(tái)率1.5。受疫情影響，2020年翻臺(tái)率略有下滑，不過仍維持較高水平2.32。

即使海倫司的翻臺(tái)率已經(jīng)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)酒吧，但目前海倫司和奈雪的茶旗下的BlaBlaBar奈雪酒屋都不設(shè)最低消費(fèi)限制，而且海倫司的酒品多是低價(jià)產(chǎn)品，在社交屬性的帶動(dòng)下，消費(fèi)者在酒館待三四個(gè)小時(shí)也并不罕見，因此海倫司的翻臺(tái)率距離天花板，已經(jīng)觸手可及。

既然單店的盈利有限，海倫司只能選擇增加店數(shù)來解決盈利問題。2019年和2020年，海倫司每年新開店100家左右，2021年第一季度也是同樣的節(jié)奏，4月開始明顯進(jìn)入了加速期。從4月到8月21日，不到5個(gè)月時(shí)間，海倫司新開了177家酒館，平均每天開1.24個(gè)酒館。據(jù)海倫司招股書顯示，海倫司計(jì)劃至2023年底酒館總數(shù)量將增加至約2200家。

規(guī)模原本是海倫司成功的關(guān)鍵，但規(guī)模未來也可能成為海倫司盈利的困擾。從2018年開始海倫司已經(jīng)全部轉(zhuǎn)變?yōu)橹睜I模式，總部進(jìn)行統(tǒng)一的新店選址、酒品采購、酒館運(yùn)營等管理，這樣做雖然有利于海倫司的規(guī)?；瘮U(kuò)張，但是擴(kuò)張的速度太快，海倫司必然要承受資金成本和酒館盈利的巨大壓力。

據(jù)招股書顯示，2021年第一季度，公司虧損7633.2萬人民幣，凈虧損率達(dá)20.7%，這個(gè)數(shù)字足以抵消2020年全年利潤；公司2018-2020年的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率也顯著下滑，資產(chǎn)負(fù)債率處于高位，費(fèi)用管控和營運(yùn)能力有待提升。

或許海倫司上市能暫時(shí)解決資金的燃眉之急，但是隨著海倫司擴(kuò)張速度的加快，店長儲(chǔ)備和酒館管理團(tuán)隊(duì)能否跟上腳步還是未曾可知。

另外海倫司除了要平衡企業(yè)內(nèi)部擴(kuò)張與盈利的問題，還要面對(duì)外部酒館行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

前邊提到海倫司作為全國最大的連鎖酒館，也僅占據(jù)了1.1%的市場(chǎng)份額，在萬億夜經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，還有更多大大小小的新老玩家涌進(jìn)小酒館賽道。據(jù)天眼查專業(yè)版查詢，如今有關(guān)“酒館”的企業(yè)就超過了6萬家，小酒館賽道的競(jìng)爭(zhēng)激烈可見一斑。

成立于2013年的胡桃里將音樂、美食、美酒、表演融于一體，極具文藝特色情調(diào)的風(fēng)格深受年輕人們的青睞。另外今年8月份，走性價(jià)比路線，且主打社區(qū)店的連鎖酒館品牌“貓員外”對(duì)外宣布，近期已完成過億元pre-A及A輪融資。

在微醺經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)下，許多大牌餐飲企業(yè)也開始布局小酒館行業(yè)。海底撈的首家“Hi撈小酒館”在北京三里屯太古里開業(yè)，每日開店時(shí)間為17-24點(diǎn)，走的也是性價(jià)比路線，現(xiàn)調(diào)雞尾酒9.9元一杯，單杯的威士忌不超過50元。此外還有老鄉(xiāng)雞、和府撈面、喜家德等餐飲品牌也先后入局，探索“白天賣餐，晚上賣酒”的全時(shí)段紅利模式。

此外，兩大新式茶飲巨頭喜茶和奈雪的茶也做起了小酒館的生意。喜茶投資的精品咖啡品牌Seesaw在上海市靜安區(qū)開了首家主打“日咖夜酒”模式的門店——Good Idea Hub。而奈雪的茶則在2019年就推出了BlaBlaBar奈雪酒屋，奈雪居酒屋白天賣奶茶，晚上賣酒，目前已經(jīng)在深圳、杭州、上海等地開出了18家店。

其實(shí)可以發(fā)現(xiàn)，海倫司的性價(jià)比策略在低門檻、高同質(zhì)化的小酒館行業(yè)已經(jīng)被諸多玩家所復(fù)制。因此，海倫司必須要打好社交和規(guī)模這兩張好牌，靠著先發(fā)優(yōu)勢(shì)，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，不過如何在門店快速擴(kuò)張的同時(shí)，平衡好盈利收支，這對(duì)海倫司依然是個(gè)極大的考驗(yàn)。

寫在最后：目前的小酒館行業(yè)聞起來芳香醉人，但喝起來卻是辛辣入喉。不過在夜經(jīng)濟(jì)和微醺經(jīng)濟(jì)的發(fā)酵下，已經(jīng)跑出了海倫司這樣的頭部玩家，未來小酒館賽道能不能誕生出更多的海倫司，我們還需拭目以待。