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良品鋪?zhàn)酉荨霸旒亠L(fēng)波” 轉(zhuǎn)型一年迎來(lái)大考快訊

中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 2024-11-08 10:40
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近日,有打假博主發(fā)布視頻稱,良品鋪?zhàn)邮圪u的產(chǎn)品配料表涉嫌造假,藕粉摻雜木薯淀粉、酸辣粉中未檢測(cè)出有“粉”,引發(fā)輿論關(guān)注。

本報(bào)記者 孫吉正 北京報(bào)道

近日,有打假博主發(fā)布視頻稱,良品鋪?zhàn)邮圪u的產(chǎn)品配料表涉嫌造假,藕粉摻雜木薯淀粉、酸辣粉中未檢測(cè)出有“粉”,引發(fā)輿論關(guān)注。良品鋪?zhàn)影l(fā)表一則聲明回應(yīng)稱,經(jīng)初步排查,相關(guān)產(chǎn)品在我司及生產(chǎn)商于本年度的多批次送檢中各項(xiàng)指標(biāo)均合格。11月4日,公司向監(jiān)管部門提請(qǐng),就此事項(xiàng)即刻立案調(diào)查。公司將對(duì)調(diào)查工作做好配合,相關(guān)結(jié)果會(huì)第一時(shí)間向社會(huì)公布。

對(duì)此事件,《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者向良品鋪?zhàn)臃矫媲笞C,良品鋪?zhàn)臃矫姹硎菊诘却嚓P(guān)部門的調(diào)查結(jié)果。截至發(fā)稿,對(duì)于良品鋪?zhàn)釉旒賳?wèn)題監(jiān)管部門暫無(wú)信息對(duì)外公布,但良品鋪?zhàn)右琅f在電商下架了相關(guān)產(chǎn)品,并在上述聲明中強(qiáng)調(diào),事件相關(guān)產(chǎn)品2024年1月至9月收入占公司收入的比例很小。公司歷來(lái)高度重視食品安全問(wèn)題,尊重并保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益,同時(shí)也將依法維護(hù)公司合法權(quán)益。

記者注意到,經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展,良品鋪?zhàn)又饾u成為高端休閑食品的代名詞。但近年來(lái),伴隨著量販零食的興起,零食店生意開始不斷向三、四線城市滲透,良品鋪?zhàn)右膊坏貌辉谌ツ晷既€產(chǎn)品價(jià)格下降,以應(yīng)對(duì)存量競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。這實(shí)際上對(duì)其上下游供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈都提出了較高的要求,從良品鋪?zhàn)咏衲昵叭径鹊呢?cái)報(bào)來(lái)看,降價(jià)轉(zhuǎn)型之后的良品鋪?zhàn)樱廊幻媾R凈利潤(rùn)增長(zhǎng),但營(yíng)收下滑、毛利率下滑、運(yùn)營(yíng)成本上漲的問(wèn)題。

生產(chǎn)模式成焦點(diǎn)之一

截至目前,打假博主與良品鋪?zhàn)俞槍?duì)“酸辣粉里沒有粉,藕粉摻雜木薯淀粉”依舊在雙方的拉鋸中,輿論對(duì)于雙方的觀點(diǎn)仍舊保持著較高的關(guān)注。

與此同時(shí),涉事產(chǎn)品的代工廠也成為大眾的關(guān)注點(diǎn)之一。據(jù)了解,良品鋪?zhàn)幼陨聿⒉贿M(jìn)行生產(chǎn),而是采用代工廠模式,良品鋪?zhàn)又饕獙?duì)代工廠的生產(chǎn)過(guò)程和生產(chǎn)質(zhì)量進(jìn)行檢查、監(jiān)督,并負(fù)責(zé)產(chǎn)品的驗(yàn)收。

根據(jù)公開資料,良品鋪?zhàn)优悍鄞S安徽燕之坊食品有限公司近幾年內(nèi)并未出現(xiàn)任何因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題產(chǎn)生的處罰。僅在2017年5月中旬,京東曾披露該公司的薏米紅豆粉檢出大腸桿菌超標(biāo),隨后被合肥食品監(jiān)督管理部門責(zé)令整改,并很快調(diào)整恢復(fù)至生產(chǎn)合格狀態(tài)。即便尚未證明摻假情況是否屬實(shí),安徽燕之坊食品有限公司也遭遇了網(wǎng)友的質(zhì)疑,目前品牌多個(gè)賬號(hào)已下架藕粉相關(guān)產(chǎn)品。

此前,在2021年,曾有網(wǎng)友發(fā)文稱,良品鋪?zhàn)拥椭u胸肉腸,內(nèi)里一根小包裝生出“蛆蟲”。涉事良品鋪?zhàn)犹熵埰炫灥昕头Q是包裝破損所致。隨后,良品鋪?zhàn)踊貞?yīng)稱:“該低脂雞胸肉腸自2020年8月上市以來(lái),產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定,經(jīng)查,該消費(fèi)者購(gòu)買的20210130批次產(chǎn)品工廠內(nèi)部成品出廠檢驗(yàn)報(bào)告,以及由譜尼測(cè)試公司出具的監(jiān)測(cè)報(bào)告均合格。鑒于產(chǎn)品已開封,希望能與消費(fèi)者見面后獲得允許,將有爭(zhēng)議產(chǎn)品一起送到權(quán)威質(zhì)檢機(jī)構(gòu)再次進(jìn)行檢測(cè)。”

從多個(gè)平臺(tái)的投訴反映結(jié)果來(lái)看,良品鋪?zhàn)訉?duì)于產(chǎn)品出現(xiàn)的質(zhì)量安全問(wèn)題大多會(huì)正面回應(yīng)并積極配合消費(fèi)者解決問(wèn)題。

“代工模式本身并沒有任何的問(wèn)題,且良品鋪?zhàn)幼鳛榫C合類的休閑食品企業(yè),部分產(chǎn)品代工也是正常的現(xiàn)象。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴記者,但代工模式的問(wèn)題在于對(duì)代工廠生產(chǎn)資料的掌握和了解程度,目前該事件監(jiān)管部門仍舊未對(duì)外發(fā)布調(diào)查結(jié)果,這決定了未來(lái)良品鋪?zhàn)拥纳嫌未S合作模式和關(guān)系。

根據(jù)良品鋪?zhàn)?023年年報(bào),公司產(chǎn)品線包括肉類零食、海味零食、素食山珍、話梅果脯、紅棗果干、堅(jiān)果等。公開信息顯示,目前,良品鋪?zhàn)诱wSKU(最小存貨單位)數(shù)量在1500個(gè)左右。

今年4月,在接受投資者調(diào)研時(shí),針對(duì)供應(yīng)鏈提效的舉措,良品鋪?zhàn)臃矫姹硎荆景l(fā)揮供應(yīng)鏈規(guī)模效應(yīng),通過(guò)提升整體采購(gòu)規(guī)模和議價(jià)能力來(lái)降低采購(gòu)價(jià)格。

“良品鋪?zhàn)釉谌€降價(jià)之后,對(duì)于上下游的供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈都提出了較高的要求,目前,良品鋪?zhàn)右蔡幱诮祪r(jià)轉(zhuǎn)型時(shí)期,從資本市場(chǎng)到消費(fèi)市場(chǎng)再到供應(yīng)鏈,都在不斷地變動(dòng)之中,因此,拋開事件本身的影響來(lái)看,良品鋪?zhàn)幼陨硖幱谵D(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期,且依舊需要時(shí)間適應(yīng)和調(diào)整。”朱丹蓬說(shuō)。

轉(zhuǎn)型進(jìn)行中

“在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),三只松鼠、良品鋪?zhàn)邮歉叨诵蓍e食品的代名詞,其大部分產(chǎn)品稱不上便宜,而其產(chǎn)品溢價(jià)主要靠的是品牌IP,尤其是三只松鼠,在產(chǎn)品IP上獲得不少青少年和幼兒的青睞。”快消行業(yè)專家高劍鋒說(shuō),在高端IP的塑造上,無(wú)論是良品鋪?zhàn)舆€是三只松鼠都完成了既定的任務(wù),確立了自身高端休閑食品的形象。

尼爾森市場(chǎng)報(bào)告認(rèn)為,休閑零食品牌的全渠道策略可以總結(jié)為:線上市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩,重點(diǎn)在于優(yōu)化;線下市場(chǎng)仍是重點(diǎn),需要鞏固;O2O是增量市場(chǎng),要及時(shí)把握。數(shù)據(jù)顯示,2022年,商超渠道雖然仍然是休閑零食的主要銷售渠道,占比達(dá)46.3%,但隨著電商的興起,線上渠道逐步成為休閑零食賽道的競(jìng)爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng),諸多休閑零食品牌開始打通線上線下壁壘,謀求全渠道布局。

去年11月,良品鋪?zhàn)有氯味麻L(zhǎng)楊銀芬發(fā)布全員公開信表示,將啟動(dòng)新一輪改革,業(yè)務(wù)端將實(shí)施17年來(lái)最大規(guī)模降價(jià),300款產(chǎn)品平均降價(jià)22%,最高降幅45%。而良品鋪?zhàn)咏祪r(jià)的背景是業(yè)績(jī)的連年不振,楊銀芬認(rèn)為,現(xiàn)在的零食行業(yè)存在一定的資本泡沫。她指出,一個(gè)縣城竟然擁有18個(gè)零食品牌,這是否意味著中國(guó)消費(fèi)者突然對(duì)零食的熱情增加了四五倍?她認(rèn)為,零食行業(yè)所賺取的是辛苦錢,沒有利潤(rùn)支撐的低價(jià)無(wú)法持續(xù)復(fù)制,接下來(lái)可能會(huì)面臨淘汰期和冷靜期。

據(jù)窄門餐眼平臺(tái)數(shù)據(jù),目前,良品鋪?zhàn)拥拈T店人均消費(fèi)為54.24元,三只松鼠的人均消費(fèi)為59.92元,百草味的人均消費(fèi)為48.75元。“各大品牌無(wú)論是在毛利、人均消費(fèi)量上都相差無(wú)幾,使得競(jìng)爭(zhēng)難以形成差異化。”朱丹蓬說(shuō)。

也正如楊銀芬在公開信中所提到的,“我們當(dāng)下的困難,是我們沒有把差異化和價(jià)值感做出來(lái)導(dǎo)致的。”

去年10月16日,良品鋪?zhàn)影l(fā)布公告,稱其全資子公司廣源聚億將以1.05億元的價(jià)格,轉(zhuǎn)讓所持“趙一鳴零食”3%的股權(quán)。轉(zhuǎn)讓完成后,廣源聚億不再持有“趙一鳴零食”的股權(quán)。良品鋪?zhàn)臃矫娈?dāng)時(shí)回應(yīng)稱,本次交易是基于自身經(jīng)營(yíng)發(fā)展需要,提升資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)效率,公司未來(lái)將持續(xù)拓展布局量販零食業(yè)務(wù)。

然而,不久之后良品鋪?zhàn)优c趙一鳴合作關(guān)系破裂。良品鋪?zhàn)臃矫姹硎荆淦煜氯Y子公司寧波廣源聚億投資有限公司因被投企業(yè)宜春趙一鳴食品科技有限公司在雙方合作期內(nèi),刻意隱瞞公司重大事項(xiàng),損害小股東知情權(quán),于11月27日正式向人民法院提起訴訟。

在此之后,良品鋪?zhàn)右查_始加速向三、四線城市下沉。根據(jù)2023年財(cái)報(bào),良品鋪?zhàn)尤旰诵乃氖∪晷麻_店500余家,門店在售300多款產(chǎn)品平均降價(jià)22%,最高降幅45%。

在今年的中期業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上,曾有投資者詢問(wèn)良品鋪?zhàn)尤绾谓?jīng)營(yíng)規(guī)劃提高盈利,良品鋪?zhàn)拥幕貞?yīng)是圍繞強(qiáng)化業(yè)務(wù)創(chuàng)新,來(lái)努力提升經(jīng)營(yíng)效率。公司已采取在門店渠道對(duì)部分產(chǎn)品實(shí)施降價(jià)策略、供應(yīng)鏈提效、精益生產(chǎn)改善、經(jīng)營(yíng)成本優(yōu)化等方式提升經(jīng)營(yíng)效率。隨著上述措施的穩(wěn)步推進(jìn),預(yù)計(jì)調(diào)整效果將逐步釋放,從而提升公司整體盈利能力。

但從良品鋪?zhàn)咏衲昵叭径鹊呢?cái)報(bào)來(lái)看,在降價(jià)轉(zhuǎn)型之后,良品鋪?zhàn)右廊幻媾R凈利潤(rùn)增長(zhǎng),但營(yíng)收下滑、毛利率下滑、運(yùn)營(yíng)成本上漲的問(wèn)題。

清華大學(xué)爆點(diǎn)營(yíng)銷顧問(wèn)孫巍告訴記者,目前的消費(fèi)環(huán)境導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)堅(jiān)果零食的消費(fèi)不足,所以,自去年開始良品鋪?zhàn)泳烷_始了低價(jià)促銷的性價(jià)比營(yíng)銷戰(zhàn)略。

“我認(rèn)為,短期來(lái)看,低價(jià)扭轉(zhuǎn)了其營(yíng)收下滑的趨勢(shì),去庫(kù)存的效果也很明顯,取得了一定成效,但也犧牲了一定利潤(rùn);長(zhǎng)期來(lái)看,良品鋪?zhàn)拥慕?jīng)營(yíng)戰(zhàn)略需要進(jìn)一步‘爆點(diǎn)戰(zhàn)略升級(jí)’,即通過(guò)優(yōu)化經(jīng)營(yíng)模式爆點(diǎn)和品類產(chǎn)品爆點(diǎn),重新邁入營(yíng)利雙增軌道。”孫巍指出。

華鑫證券研報(bào)認(rèn)為,良品鋪?zhàn)佣唐趦?nèi)因價(jià)格和品牌定位調(diào)整,利潤(rùn)受壓,但客單數(shù)提升效果較為明顯。公司持續(xù)探索優(yōu)化門店模型,通過(guò)供應(yīng)鏈降本增效適配發(fā)展戰(zhàn)略,提高供應(yīng)商規(guī)模從而降低成本,選品向源頭延伸建立供應(yīng)鏈壁壘,多方面提升經(jīng)營(yíng)效率,長(zhǎng)期來(lái)看,新定位和供應(yīng)鏈優(yōu)化有望助力銷售增長(zhǎng)和盈利提升。

“良品鋪?zhàn)愚D(zhuǎn)型的核心是價(jià)格戰(zhàn)以及提升單店運(yùn)營(yíng)銷量,通過(guò)高價(jià)比與此前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開差距。”高劍鋒說(shuō),“價(jià)格戰(zhàn)極有可能將成為下一階段市場(chǎng)的核心,在高端化無(wú)法突破毛利上限的前提下,取得增量市場(chǎng)將至關(guān)重要。”

良品鋪?zhàn)?/span> “造假風(fēng)波”
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