鐵打的舍得酒業，流水的高管，復星何時帶領舍得“復興”？觀點
鐵打的舍得酒業，流水的高管，復星何時帶領舍得“復興”？
文：向善財經
舍得，舍得，有舍才有得。這個名字極具傳統文化氣息白酒品牌，迎來了近三年來的叒一次高管的變動。
近日舍得酒業發布公告，副總裁鄒慶利離職，原因是“個人職業發展規劃”。
然而，了解舍得酒業的朋友都應該知道，這不是個案，近幾年舍得的高管變動實在是有點頻繁了。
復星入主僅僅不到四年，高管團隊就經歷了如下變動，2022年末董事長張樹平、董事郝毓鳴辭職；2023年6月副總裁魏煒辭職；2023年底董事長倪強、聯席董事長蒲吉洲辭職；2024年10月副總裁王維龍辭職。
同樣是以股權投資的方式入駐，并取得實控權，華潤系對金種子的耐心要高得多，何秀俠入駐三年，歸屬母公司扣非凈利潤為虧損3億元至2.1億元，帥位穩穩當當。
但是，也有可能是因為何秀俠團隊本來接手的就是一個虧損企業，而舍得酒業的底蘊本就不是特別差，被復星的高管們做到現在這樣，難免會被集團問責。
//主義長期，高管短期？
舍得在復星入主前，雖然不出色，但是作為川酒六朵金花之一，談不上有多差，甚至還有些優秀。
2021年，該公司實現營收49.69億元，同比增長83.80%；歸母凈利潤12.46億元，同比增長114.35%。此后，舍得酒業業績增速明顯放緩，其中2023年歸母凈利潤同比僅微增5.09%至17.71億元。
更炸裂的是，到了2024年，第四季度的凈利潤虧損區間在 2.49 億元至 3.49 億元，扣非凈利潤虧損區間則在 3.66 億元至 4.66 億元，同比減少 76.68% 到 72.85%。
這幾位離職的高管，也許就是在為這大跌眼鏡的業績買單，舍得完全沒理由做到這么差。
在中端酒企里面，其實只有洋河業績比舍得更“炸裂”，但是人家有話說，家大業大的，管理層的帥位還是穩穩當當的，不僅如此，走的還是有功之臣。
但舍得的管理層就不像洋河那么輕松了，本身就是復星系的，是帶著任務來的，位置沒有那么好坐，加上之前主業并不是做白酒的，就不免有些忙中出錯了。
首先就是當年《舍得智慧人物》節目中楊笠的出現，這件事，直接就顯露出時任的管理層不是很懂自己的消費者，甚至可以說對白酒的理解不夠透徹。
白酒本身就是男性消費者占絕大多數，而楊笠又是依靠男女對立這件事火的，以我有限的腦細胞，那是無論如何都不敢讓這個人來代言我的品牌。
哪怕這人沒有什么負面新聞，一個女脫口秀演員代言一幫大老爺們推杯換盞的酒精類社交工具，你也得請個漂亮的吧？
但是復星的管理層干了，這個決策說句不好聽的，打法有些過于非主流。
舍得這個品牌理念源自《道德經》的“有舍有得”，“智慧人生，品味舍得” 由著名設計師許燎源創作，并于2001年正式推出。其文化調性完美的符合我們的酒文化，通俗講就是逼格夠高，與楊笠的“叛逆”完全不同。
正如《哪吒》中那句“人心中的成見是一座大山”，短時間內，一些曾經關注過舍得的消費者對這一事件怕是難以忘懷。
其次，這件事的背景是次高端市場上，各個廠家正在激烈的廝殺，而營銷策略的失誤，可能讓舍得錯過了占領市場的黃金的窗口期。
在300-500元這個價格帶，近有劍南春，水井坊，遠有古井貢，洋河，今世緣，全國有近年全國化勢頭正猛的山西汾酒，可以說是群雄逐鹿。原來領先的洋河僅僅是打了個盹，就被山西汾酒在全國打的節節敗退，省內也被今世緣緊緊咬住。
前有狼后有虎，存量競爭的年代，所有次高端酒企的主力產品的忠誠度其實都不高不高，所以每一步都至關重要。
而管理層似乎錯估了市場的形勢，不僅營銷決策出了問題，在產能上似乎也出現了錯估，22年4月，舍得宣布投資增產擴能項目，預計總投資約70.54億元，規劃用地面積約1774.11畝。
然而白酒是一個需要時間和特定地域才能產出好酒的行業，這也是大廠的超級護城河，不是有錢就能解決的。
所以問題是，這些項目投產后能直接用嗎？產出的基酒水準夠嗎？如果是醬酒，大概三到五年才能產出能喝的酒，如果是濃香型還需要養窖（根據筆者對行業的觀察，似乎有一些科技手段可以讓窖池加速陳化，但是也需要三五年時間），那整個項目周期就大大的拉長了。
那等產能上來，可能就錯過了競爭的窗口期，要知道，老產能其實就沒有充分利用，2023年舍得酒業設計產能為6.8萬噸，實際產能4.36萬噸，產能利用率降至64%。
放著老窖不用，而是建設新的窖池，管理層的“長期主義”看上去有些太遠了。
這部分產能擴張的進度也不是很理想，截至2024年上半年財報顯示，70.54億元的總擴產項目累計投資11.47億元，僅完成20%，剩余的項目還需要約60億的投入，賬上的現金已經沒法覆蓋這筆投入了。
也就是說舍得面對激烈的競爭，擴充產能的同時，老產能也沒利用上，庫存還越來越高了。
庫存方面，天眼查APP顯示：2021年至2024年上半年，其庫存分別為27.94億、35.83億、44.24億、48.58億元，截至2024年三季度，舍得酒業的庫存繼續上升到49.1億元，同比大幅增長17.1%，庫存占流動資產的比例高達64.4%。
最后，庫存高企的原因還是在銷售方面，復星團隊雖然有一定渠道和人才，但是根基還是不如扎根行業數十年的老牌酒企，特別是在存量競爭時，需要八仙過海各顯神通的時候，復星和老牌酒企相比，缺乏深厚的行業沉淀與成熟的運營經驗。
就在2024年第三季度業績說明會上，舍得酒業的管理層還公開表示，“公司渠道庫存壓力正逐步釋放，四季度動銷效果良好”。然而結果卻是四季度凈利潤竟然僅為-2.99億元，同比暴跌162.7%，要知道，這是舍得酒業近十年來首次出現的季度虧損。
四季度的下滑，舍得酒業表示，“公司堅持長期主義，主動實施‘控量挺價’策略，積極協助經銷商全力提升動銷，為消化渠道庫存及后續銷售提供強力支撐”。
也就是說，經銷商頂不住了，貨賣不出去還占庫存，我當大哥來幫你頂一頂，通過減少壓貨來緩解經銷商的壓力。只不過，像五糧液這樣有實力的大哥，可能是有意而為之，而舍得可能就是無奈之舉了。
畢竟截止24年三季度庫存占流動資產的比例高達64.4%，合同負債為1.74億元，同比大幅下滑46.62%，大哥自己的日子也不好過，騰出手來幫小弟，可能是小弟真的頂不住了。
經銷商的數量也反映了問題：2024年第三季度，公司僅新增 1 家經銷商，然而卻有 47 家經銷商退出市場。
經銷商信心不足也是有說法的，管理層的頻繁變動帶來的是品牌戰略定位的變動，人心浮動也可以理解。
從主推“舍得”品牌變為“舍得+沱牌”雙品牌運作，然后又向以老酒為代表的多品牌轉化。這使得公司的核心單品從沱牌酒到智慧舍得，再到老酒藏品，幾度更換，戰略難以聚焦。
回顧來看，自2020年以來，舍得酒業經歷的人事變動共有十余次，涉及人員超20名。其中，董事長一職更是在兩年內經歷三次更替，整個策略想要聚焦也不是一件容易得事。這背后，是郭廣昌一直想找到深耕白酒行業的經理人的煩惱。
//金花不敗，如何盛開？
舍得的問題說白了就是復星在白酒上的水土不服，并不是舍得品牌本身的問題。
我們縱觀白酒版圖，其實能產出主流名優白酒的就那幾個地方，四川和江淮一代，還有個貴州那個BUG，這也是大廠只能通過收購來入局的原因。
經過這么多年的到最后比的其實就是比經營，比誰的品牌建設夠好，除了茅臺誰也躺不平。
復星是一個十分有野心的集團，雖然相比華潤背靠大量商超和白酒渠道，經營弱一些，但是架不住舍得的底子比金種子好，高端濃香需要的老窖和基酒他都有。
比如截至2023年底，舍得酒業庫存老酒總量達14.98萬噸，其中半成品基酒14.12萬噸，成品酒0.86萬噸，這些基酒最早可追溯至1976年，通過陶壇和不銹鋼罐長期貯存，平均壇儲時間超過5年。
雖然一直有傳聞說舍得的老酒酒質一般，都是不銹鋼罐存的，陶壇儲酒能力只有2萬噸，但是即使是真的此次的增加產能的項目也應該會補全這個缺陷。
有了產品和文化的底子，我們是不是可以這么認為，舍得有放量中高端的能力，舍得需要解決的問題是，如何找到自己的差異化標簽，并且聚焦大單品，從特定人群切入新的市場。
在品牌認知差異化上，舍得酒業其實還可以做得更好。
從品牌陣線上看，舍之道，品味，智慧，舍不得等品牌看似鋪開了展品線，覆蓋了高端、中高端市場，但在消費端來看似乎有些雜亂。這帶來兩個問題，一是高端品牌的認知還需要進一步聚焦，高端品牌的差異化不夠鮮明。
反觀五糧液普五、瀘州老酒1573，特曲，品牌差異化更清晰，高化的發力點也更明確。
高端白酒的消費人群，還是以高端商務人群為主，這部分人買酒，主要還是買一個品牌的認同感。因此，如何打出差異化的品牌標簽，并且獲取這一人群的認同才是關鍵。
白酒行業的調整在今年可能還會繼續，如何盡快進行調整是郭廣昌們需要重點考慮的，否則丟掉的市場像拿回來需要付出更多的代價。
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