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作者：高見

在百度搜索“蘋果手機(jī)”，首頁第一條是華為；搜索“拼多多”，結(jié)果卻是京東；搜索“特斯拉汽車”，顯示的是問界汽車。7月2日，百度剛宣布搜索引擎十年來最大改版，AI助手、多模態(tài)搜索、智能長文本輸入一應(yīng)俱全。然而，這場技術(shù)“自我革命”的背后，是廣告生態(tài)的失序、代理商的退場，以及即將生效的新《反不正當(dāng)競爭法》——百度搜索正在重新定義自己，也在被“魏則西舊痛”拖住腳步。

01·自救——百度搜索十年最大改版與文心4.5系列開源

7月2日，在百度AI Day開放日上，百度搜索總經(jīng)理趙世奇說：“今天的AI搜索，跟以前的搜索概念已全然不同。”

據(jù)了解，百度搜索這次改版的核心，是讓搜索不僅能“回答問題”，還要“理解需求”并“給出方案”。在產(chǎn)品形態(tài)上，最顯著的變化是搜索框的升級——它不再局限于幾十字的輸入長度，而是進(jìn)化為支持超千字長文本、多模態(tài)內(nèi)容輸入的智能框。用戶可以上傳圖片、音頻、視頻等資料，直接在搜索框內(nèi)發(fā)起復(fù)雜查詢，無需刻意拆解問題。

除了輸入端，百度在輸出端同時重構(gòu)。輸出端集成了百度自家的AI應(yīng)用產(chǎn)品和功能，AI助手、數(shù)字人、AI相機(jī)、智能體、百度百看等最新技術(shù)，還新接入了商業(yè)研發(fā)團(tuán)隊自研的視頻生成模型MuseSteamer等產(chǎn)品，使搜索結(jié)果從單一鏈接列表轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)化、圖文視頻混排的信息展示。

用趙世奇的話說，公司內(nèi)部一直在講“忘掉搜索”，忘掉老的搜索形態(tài)。以前，搜索鏈路很短，今天則往前大跨一步，增益價值做厚。趙世奇還提到“真正的AI搜索，應(yīng)該是AI模型和搜索模型的深度融合。這是百度研究的方向，我們想回歸到技術(shù)原點，做深度革新。”

而就在幾天前的6月30日，百度正式開源文心大模型4.5系列模型，涵蓋47B、3B激活參數(shù)的混合專家（MoE）模型，與0.3B參數(shù)的稠密型模型等10款模型，并實現(xiàn)預(yù)訓(xùn)練權(quán)重和推理代碼的完全開源。目前，文心大模型4.5開源系列已可在飛槳星河社區(qū)、HuggingFace等平臺下載部署使用，同時開源模型API服務(wù)也可在百度智能云千帆大模型平臺使用。

不過這一決定與百度創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官李彥宏一年前的公開表態(tài)形成鮮明對比。當(dāng)時他曾直言：“開源模型只會越來越落后”“開源是智商稅”。如今，百度加入國產(chǎn)開源陣營，既是對行業(yè)技術(shù)演進(jìn)趨勢的順應(yīng)，也被視為應(yīng)對外界質(zhì)疑、爭奪開發(fā)者生態(tài)的必要調(diào)整。

企事界（北京）管理有限公司執(zhí)行董事李睿認(rèn)為：百度近期的兩項動作——搜索大改版與文心大模型4.5系列開源——表面上是AI戰(zhàn)略的主動出擊，但背后也折射出業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的緊迫感。能否借此重塑搜索體驗和商業(yè)價值，將成為接下來百度必須回答的問題。

02·困局——廣告代理商體系的崩塌與搜索變局

百度搜索的全面升級，背后是其商業(yè)模式長期積累的困境：廣告收入承壓、用戶流失、代理商體系動蕩，這些問題正倒逼百度加速轉(zhuǎn)型。

6月30日，百度湖北總代理武漢世紀(jì)百捷網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（下稱“世紀(jì)百捷”）宣布將在半年內(nèi)完成破產(chǎn)清算。這家成立22年的代理商曾是百度在湖北市場的“金牌合作伙伴”。隨著短視頻崛起、廣告預(yù)算流向重構(gòu)，世紀(jì)百捷賴以生存的百度搜索廣告業(yè)務(wù)急劇萎縮。公告指出，公司清算的直接原因是“百度渠道模式的變革”，失去核心收入來源后運營陷入困境，最終只能依法啟動清算。

此外，據(jù)多家媒體報道，早在去年7月就有預(yù)兆，有疑似青之峰員工曝光，江蘇最大的百度總代常州市青之峰網(wǎng)絡(luò)科技有限公司宣布停業(yè)解散。公開信息顯示，青之峰擔(dān)任常州、泰州、連云港及揚(yáng)州四地的百度營銷服務(wù)中心角色，經(jīng)百度官方授權(quán)，在河南的新鄉(xiāng)、焦作、安陽、洛陽以及浙江的金華等多個地區(qū)提供百度營銷服務(wù)。不過，據(jù)新黃河大魚財經(jīng)報道，泰州青之峰公司員工稱公司并未倒閉，只是7月底后不再做百度推廣業(yè)務(wù)，員工規(guī)模縮減至十余人，公司注冊資本也從100萬降至5萬元。

百度的代理商體系正在重構(gòu)。紅星資本局報道稱，百度計劃從2025年第三季度起，在濟(jì)南、重慶、武漢、福州、廈門、泉州等城市取消獨家代理機(jī)制，轉(zhuǎn)向“服務(wù)商運營模式”。這一調(diào)整意味著廣告主可直接選擇百度直營分公司或當(dāng)?shù)胤?wù)商進(jìn)行合作，曾經(jīng)依賴百度渠道紅利的代理商們將不再享有“獨家特權(quán)”。

與此同時，百度核心廣告業(yè)務(wù)的整體表現(xiàn)亦不樂觀。2025年第一季度財報顯示，在線營銷收入為160億元，同比下降6%。這是百度在線營銷連續(xù)多個季度出現(xiàn)同比下滑，一季度收入低于2019年同期水平。百度在財報中也解釋了廣告收入下滑的原因：受市場競爭加劇、用戶行為向短視頻和社交平臺遷移影響，同時廣告主預(yù)算轉(zhuǎn)向信息流等新興廣告形式，導(dǎo)致搜索引擎廣告需求減弱。

QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，消費品廣告主近七成預(yù)算投向抖音、淘寶、快手和微信，百度的廣告份額僅剩不到5%，與愛優(yōu)騰等長視頻平臺相當(dāng)。

百度的危機(jī)除了廣告主的態(tài)度轉(zhuǎn)變外，另一方面也是因為AI正在為搜索注入新的想象力。為了搶占下一個時代的流量入口，新老搜索引擎正競相“上車”。2024年初，各大平臺還在探索大模型的應(yīng)用場景；到了今年，搜索與AI的融合已經(jīng)成為行業(yè)的標(biāo)配：微信在2024年中為搜索加入AI問答功能；同年12月，抖音開始內(nèi)測“AI搜”；小紅書則分別在去年4月和8月推出了搜索智能助手“搜搜薯”與AI搜索產(chǎn)品“點點”。

（圖源：第一財經(jīng)）

此外，AI產(chǎn)品方面，百度也推出了AI助手文小言。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，文小言以887萬的月活用戶大幅落后于第一梯隊的DeepSeek和豆包，后兩款產(chǎn)品的月活用戶均超過1億。

百度高層對危機(jī)并非毫無察覺。2025年一季度財報會上，百度移動生態(tài)事業(yè)群總裁羅戎表示，百度很早就意識到，若不主動革新搜索業(yè)務(wù)，遲早會面臨挑戰(zhàn)。但現(xiàn)實是，百度在代理商體系重構(gòu)、用戶留存和廣告商業(yè)化以及AI的探索上，仍面臨多重壓力,仍需要時間檢驗。

03·紅線——百度搜索的老毛病與新法約束

6月27日，全國人大常委會表決通過新修訂的《反不正當(dāng)競爭法》，將于10月15日正式施行。修訂后的法律包括總則、不正當(dāng)競爭行為、調(diào)查、法律責(zé)任和附則五章，明確提出要健全反不正當(dāng)競爭規(guī)則，加強(qiáng)執(zhí)法司法，維護(hù)市場秩序，推動市場體系統(tǒng)一、開放、競爭、有序。

值得注意的是，全國人大常委會法工委發(fā)言人黃海華在介紹立法進(jìn)展時指出，修訂稿對“將他人商標(biāo)作為字號使用”以及“將他人商品或企業(yè)名稱設(shè)置為搜索關(guān)鍵詞”等行為，進(jìn)一步明確了屬于混淆類不正當(dāng)競爭的標(biāo)準(zhǔn)。此舉被認(rèn)為是對搜索引擎廣告中“關(guān)鍵詞劫持”亂象的直接回應(yīng)。此規(guī)定被視為對當(dāng)下搜索引擎廣告中“關(guān)鍵詞劫持”的不正當(dāng)競爭亂象直接回應(yīng)。

百度搜索因競價排名機(jī)制長期飽受質(zhì)疑。2016年，魏則西事件將這一問題推向輿論高點：21歲的大學(xué)生魏則西因罹患罕見惡性腫瘤“滑膜肉瘤”，在百度搜索后選擇了武警北京總隊第二醫(yī)院的“生物免疫療法”。數(shù)月間花光家中積蓄20余萬元，治療無效最終離世。他生前撰文披露，這種療法在國外早已被淘汰。官方調(diào)查認(rèn)定，百度搜索競價排名結(jié)果對其就醫(yī)選擇產(chǎn)生了客觀影響，并指出該機(jī)制存在付費權(quán)重過高、商業(yè)推廣標(biāo)識不清等問題，要求立即整改。

九年過去，百度搜索的廣告競價排名邏輯依然未能擺脫爭議。實測發(fā)現(xiàn)，在百度搜索“拼多多”“得物”等關(guān)鍵詞，首頁首位卻出現(xiàn)“京東”頁面，右下角標(biāo)注“廣告”字樣。

（圖源：百度）

在搜索“蘋果手機(jī)”或“蘋果電腦”，搜索結(jié)果首頁首位卻是“華為”的頁面廣告；搜索“特斯拉汽車”，首頁首位結(jié)果是“問界汽車”頁面廣告。

（圖源：百度）

令人諷刺的是，唯獨在百度搜索魏則西事件相關(guān)疾病“滑膜肉瘤怎么辦”時，首頁信息以專業(yè)科普為主，沒有廣告。而在搜索其他病癥，例如“生病怎么辦”“牙疼怎么辦”等關(guān)鍵字時，首頁充斥著醫(yī)療廣告。

（圖源：百度）

此外，黑貓投訴檢索關(guān)鍵字“百度搜索”時，截至目前顯示有7698條投訴。問題主要就集中搜索誤導(dǎo)、虛假宣傳等方面。

百度在廣告審核方面的歷史記錄也不理想：

·2017年，百度發(fā)布了未經(jīng)審查的徐浦中醫(yī)醫(yī)院、安平醫(yī)院、川沙天獅門診部等一批醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣告，并且相關(guān)搜索關(guān)鍵詞所指向的是上述醫(yī)療機(jī)構(gòu)不具備資質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)內(nèi)容。當(dāng)事人被依法處罰款2.8萬元，相關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)亦因違法醫(yī)療廣告被依法處罰款共4.6萬元；

·2018年11月30日，北京百度網(wǎng)訊科技有限公司因發(fā)布含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力內(nèi)容的廣告被處罰款60萬；

·2019年，北京市海淀區(qū)市場監(jiān)督管理局對百度運營主體“北京百度網(wǎng)訊科技有限公司”做出行政處罰。因未核對廣告內(nèi)容，發(fā)布了內(nèi)容不符的廣告，百度被處以罰款3萬元；

·2020年6月，百度視頻經(jīng)營主體北京小度互娛科技有限公司，因發(fā)布腫瘤違法醫(yī)療廣告，被北京市海淀區(qū)市場監(jiān)督管理局處以沒收廣告費共計4440元；處廣告費用3倍的罰款，罰款13320元。

綜上，百度搜索廣告在關(guān)鍵環(huán)節(jié)長期失職，放任亂象叢生。隨著《反不正當(dāng)競爭法》落地，百度將承擔(dān)更高的審核與管理責(zé)任，其競價排名機(jī)制也將面臨更嚴(yán)格監(jiān)管。這不僅是一次合規(guī)挑戰(zhàn)，更關(guān)乎商業(yè)模式的可持續(xù)性。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)時評人彭德宇表示：對于百度而言，AI并不是一場可有可無的技術(shù)迭代，而是一場關(guān)乎存亡的轉(zhuǎn)型豪賭。搜索大改版和文心4.5全系列的開源，標(biāo)志著這家老牌互聯(lián)網(wǎng)公司正在試圖重塑其核心產(chǎn)品的價值和邊界。

然而，AI能否真正修復(fù)百度在搜索業(yè)務(wù)中長期積累的信任缺口，仍是未知數(shù)。廣告依賴、用戶流失、代理商體系解體，以及即將實施的新《反不正當(dāng)競爭法》，都在重塑百度賴以生存的商業(yè)環(huán)境。

在搜索體驗與商業(yè)變現(xiàn)之間，百度需要找到一條不以犧牲用戶為代價的平衡路徑。未來，這條路究竟通往新的增長曲線，還是又一次“新瓶裝舊酒”，百度必須用行動給出答案。