瀘州老窖、五糧液相繼發(fā)函，京東賦能實(shí)體還有多少“坑”要踩？觀點(diǎn)
雙十一剛過(guò)，瀘州老窖、五糧液等知名白酒品牌就和京東鬧起了別扭。
京東攤上事兒了。
雙十一剛過(guò)，瀘州老窖、五糧液等知名白酒品牌就和京東鬧起了別扭。
近日，瀘州老窖、五糧液相繼發(fā)函京東電商，瀘州老窖宣布和京東暫停合作，五糧液對(duì)京東進(jìn)行了處理，扣除市場(chǎng)支持費(fèi)用 365 萬(wàn)。
瀘州老窖表示，京東近期多次低價(jià)銷售 52 度國(guó)窖 1573 系列產(chǎn)品，對(duì)市場(chǎng)價(jià)格、物流秩序帶來(lái)巨大沖擊，嚴(yán)重影響了瀘州老家的品牌價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)格認(rèn)知，嚴(yán)重破壞了雙方建立的友好合作基礎(chǔ)，并要求京東自營(yíng)返還合作庫(kù)存。
五糧液向京東發(fā)布的通報(bào)顯示，" 經(jīng)市場(chǎng)檢查，貴司在 2022 下半年違反合同約定，針對(duì)該行為扣除其 365 萬(wàn)元市場(chǎng)支持費(fèi)用，不予核報(bào)。"
事件發(fā)生之后，迅速在網(wǎng)上引起引發(fā)關(guān)注，目前并沒(méi)有看到京東方面做出回應(yīng)。
五糧液、瀘州老窖與京東合作時(shí)間都不斷，那么，京東為何要冒著 " 得罪 " 瀘州老窖、五糧液的風(fēng)險(xiǎn)，違反合同約定抑或低價(jià)銷售白酒產(chǎn)品？瀘州老窖又為什么與京東 " 撕破臉皮 "？
要回答這些問(wèn)題，還要從白酒渠道本身說(shuō)起。
京東 " 沖擊 " 白酒行業(yè) " 命門 "？
電商平臺(tái)發(fā)展這么多年，很多消費(fèi)品牌的線上渠道占比已經(jīng)很高，但相比其他消費(fèi)品，白酒線上渠道銷售的比例其實(shí)不高，電商平臺(tái)也不是白酒走量的渠道。
很多白酒品牌并不太愿意把大部分存貨放到線上銷售，尤其是高端白酒品牌。因?yàn)閷?duì)白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，渠道意味著戰(zhàn)略，是白酒行業(yè)的 " 命門 "。
對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，做多業(yè)績(jī)有兩種方式，提價(jià)、走量。
不管是提價(jià)還是走量，渠道執(zhí)行力非常重要。白酒渠道管控力的本質(zhì)是價(jià)格管控力。
一方面，市場(chǎng)需求走高，控量提價(jià)能夠做多品牌價(jià)值。另一方面，提價(jià)完成后，隨著市場(chǎng)需求增長(zhǎng)再 ˙ 逐漸放量，品牌高端化這事兒就成了。
從發(fā)函內(nèi)容來(lái)看，瀘州老窖對(duì)于京東雙十一降價(jià)可能是非常惱火的。京東低價(jià)銷售的 52 度國(guó)窖 1573 系列產(chǎn)品是瀘州老窖主打的高端產(chǎn)品。而瀘州老窖的高端系列產(chǎn)品營(yíng)收占比達(dá)到 6 成以上。
根據(jù)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》報(bào)道，11 月 8 日，瀘州老窖京東自營(yíng)旗艦店內(nèi)，雙瓶裝 52 度 500 毫升國(guó)窖 1573 產(chǎn)品預(yù)估到手價(jià)為 1958 元，單瓶售價(jià)已經(jīng)低于千元。
也就是說(shuō)，瀘州老窖苦心經(jīng)營(yíng)把 52 度國(guó)窖 1573 穩(wěn)在千元以上，好不容易穩(wěn)下來(lái)的高端品牌形象，很可能就被京東雙十一低價(jià)給輕松 " 擊破 " 了。在品牌上，瀘州老窖一直對(duì)標(biāo)的是五糧液，如果價(jià)格失守千元底線，那么造成的品牌損失可能不可估量。
相比瀘州老窖，五糧液在通報(bào)中也并未提及低價(jià)銷售，只是說(shuō) " 違反合同約定 "，所以并未和京東徹底翻臉。五糧液新零售公司相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示 " 我們品牌還好，后續(xù)肯定會(huì)繼續(xù)跟京東合作的 "。
五糧液雖然多次提價(jià)，但品牌上與茅臺(tái)還有一定距離，且高端品牌形象穩(wěn)固。反應(yīng)也沒(méi)有瀘州老窖這么激烈。
白酒是一種很特殊的快消品，對(duì)于尋常的快消品來(lái)說(shuō)，價(jià)格往往由其產(chǎn)品本身價(jià)值決定，而對(duì)于白酒來(lái)說(shuō)，價(jià)格是品牌價(jià)值的具象化。
比如一瓶水，主流價(jià)格也就三到五元，高端的也很難過(guò)百。但白酒不同，高端白酒產(chǎn)品的特殊性顛覆了這一常理，不再是價(jià)值決定價(jià)格，而是由價(jià)格決定其價(jià)值。同樣擺在櫥窗里的一瓶 " 二鍋頭 "，標(biāo)價(jià) 200 元的就是精品，而 20 元的就是最普通的二鍋頭。
高端白酒的社交貨幣屬性，使得消費(fèi)者對(duì)價(jià)格非常看重，白酒產(chǎn)品，價(jià)格是一種重要的參考。高端白酒往往消費(fèi)于送禮、宴請(qǐng)等場(chǎng)景，對(duì)于社交貨幣一個(gè)特性就是，往往可以忽略價(jià)值，只看價(jià)格。
一些品牌的高端白酒，甚至?xí)谕獍b標(biāo)明產(chǎn)品的售價(jià)，以此來(lái)凸顯其價(jià)值。
高端白酒作為社交貨幣，價(jià)格實(shí)際上也已經(jīng)內(nèi)化為隱性的價(jià)值。茅臺(tái)為啥賣那么貴還是供不應(yīng)求？因?yàn)樵陲堊郎希黄棵┡_(tái)遠(yuǎn)比場(chǎng)面客套更能表現(xiàn)出誠(chéng)意。
價(jià)格對(duì)白酒這么重要，京東低價(jià)賣酒引發(fā)品牌反彈也就不難理解。
京東平臺(tái)的品牌調(diào)性一直都是品質(zhì)、服務(wù)，低價(jià)其實(shí)并不是京東核心的品牌標(biāo)簽。
對(duì)于京東而言，在雙十一這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，從高端白酒出發(fā)，用品質(zhì)低價(jià)去打穿 C 端心智，從電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看的確是一個(gè)很好的策略，但對(duì)京東自身的調(diào)性來(lái)說(shuō)，其實(shí)未必是一種增益，與白酒行業(yè)頭部品牌關(guān)系惡化，甚至還可能會(huì)帶來(lái)?yè)p失。
平臺(tái)如何定價(jià)、促銷其實(shí)是一門很深的學(xué)問(wèn)，對(duì)于其他行業(yè)來(lái)說(shuō)，雙十一促銷以價(jià)換量也許并沒(méi)有什么問(wèn)題，但對(duì)白酒品牌來(lái)說(shuō)，卻沖擊到了行業(yè) " 命門 "。
" 低價(jià)白酒 " 事件之后，實(shí)體經(jīng)濟(jì) " 寒氣 " 未減
作為超級(jí)電商平臺(tái)，京東的一舉一動(dòng)對(duì)消費(fèi)行業(yè)都有更多影響。超級(jí)電商平臺(tái)鏈接著實(shí)體經(jīng)濟(jì)，賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)開始成為電商新使命。
在美團(tuán)和阿里被罰之后，京東求生欲滿滿。京東 11.11《了不起的實(shí)體經(jīng)濟(jì)》媒體開放活動(dòng)上，京東零售 CEO 辛利軍表示，" 從實(shí)體中來(lái)，到實(shí)體中去。"" 從京東成立伊始，就是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的一份子。"
互聯(lián)網(wǎng)江湖認(rèn)為，京東由 " 虛 " 轉(zhuǎn) " 實(shí) " 是順勢(shì)而為，但 " 順勢(shì) " 之下，也要恰當(dāng)?shù)?" 借勢(shì) "，融入實(shí)體口號(hào)喊得響，不如真正彎下腰低下頭深入行業(yè)一線，真正與產(chǎn)業(yè)鏈上下游的更深度融合。
這次雙十一京東低價(jià)賣酒引發(fā)品牌反彈，說(shuō)明在如何賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)這件事兒上，京東可能還是沒(méi)徹底想明白。
至少，對(duì)白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，京東渠道的強(qiáng)勢(shì)可能讓一些品牌不能接受，畢竟雙十一低價(jià)，實(shí)實(shí)在在地沖擊到了白酒企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)權(quán)。
這次白酒降價(jià)風(fēng)波，也讓外界看明白一件事情，那就是賦能實(shí)體的經(jīng)濟(jì)的口號(hào)喊得再大，為了平臺(tái)自身的利益，頭部電商平臺(tái)可能還是不會(huì)更多的顧及行業(yè)品牌的訴求，平臺(tái)渠道帶給實(shí)體經(jīng)濟(jì)寒氣依舊未減。
做了零售這么多年，京東不可能不明白價(jià)格對(duì)白酒品牌的重要性，尤其是近兩年，高端化已經(jīng)成為這兩年白酒品牌主要發(fā)力點(diǎn)。
一方面，在白酒行業(yè)總體產(chǎn)量逐年下滑的大環(huán)境下，白酒企業(yè)發(fā)展壓力較大，只有向高端發(fā)力、挺進(jìn)高端價(jià)格帶，才能保證不被行業(yè)淘汰。
另一方面，白酒企業(yè)多位地方企業(yè)，五糧液對(duì)宜賓、瀘州老窖對(duì)四川瀘州等地的經(jīng)濟(jì)意義不必多言，困難時(shí)期地方更依賴這些企業(yè)創(chuàng)收，拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)。這些企業(yè)關(guān)鍵時(shí)刻痛遭 " 背刺 "，后續(xù)影響可能會(huì)更加深遠(yuǎn)。
互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是渠道，不僅鏈接供需，也需要深入實(shí)體改變供需。單純以平臺(tái)作為渠道回歸線上，難以真正融合平臺(tái)經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)，賦能實(shí)體企業(yè)就變成了原地踏步，也難實(shí)質(zhì)的提升。
白酒風(fēng)波背后，京東等超級(jí)平臺(tái)，需要深入了解行業(yè)訴求真正賦能行業(yè)。甚至面對(duì)自身利益與實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)利益相悖的情況時(shí)，能夠真正讓利于實(shí)體、讓利于企業(yè)，這才是平臺(tái)賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)的應(yīng)有表現(xiàn)。
事實(shí)上，消費(fèi)端的購(gòu)物習(xí)慣已經(jīng)從根本上發(fā)生變化，線上渠道對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)不再是可有可無(wú)的角色，未來(lái)會(huì)變得愈發(fā)重要。
白酒行業(yè)內(nèi)，一線白酒品牌大多已經(jīng)開始自建線上渠道。比如茅臺(tái)推出了 i 茅臺(tái) APP，五糧液上線運(yùn)行了五糧液新零售平臺(tái)小程序 ...... 具備雄厚實(shí)力的白酒品牌還有能力自建線上渠道，但是對(duì)于實(shí)力薄弱的中小白酒企業(yè)還有新成立的白酒品牌，在線上就只能依靠京東這種頭部電商平臺(tái)。
京東作為第三方渠道，與這些白酒企業(yè)的聯(lián)系并不像經(jīng)銷商那樣緊密，也就是說(shuō)平臺(tái)方未必會(huì)照顧白酒企業(yè)的利益，也難以顧及白酒企業(yè)自身發(fā)展戰(zhàn)略，但京東等平臺(tái)作為強(qiáng)勢(shì)渠道，這可能會(huì)營(yíng)造出不利于白酒行業(yè)的發(fā)展環(huán)境，甚至可能將新興白酒企業(yè)扼殺在搖籃里。
畢竟白酒頭部品牌在大的電商平臺(tái)面前尚且如此，頭部品牌有自己的經(jīng)銷商渠道，大不了還可以自建渠道，中小企業(yè)又該當(dāng)如何？面對(duì)電商巨頭們，新品牌建立起來(lái)的土壤還夠不夠豐腴？這或許是瀘州老窖事件之下，最值得我們?nèi)ニ伎嫉囊粋€(gè)問(wèn)題。
白酒產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，本質(zhì)上也是實(shí)體產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展。
作為集農(nóng)業(yè)、制造、零售、服務(wù)為一體的鏈條式產(chǎn)業(yè)。白酒產(chǎn)業(yè)可以說(shuō)是實(shí)體經(jīng)濟(jì)中的一大重要分支。
數(shù)據(jù)顯示，2021 年全國(guó)釀酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入 8686.73 億元。作為其中表現(xiàn)最為優(yōu)秀的白酒產(chǎn)業(yè)，2021 年全國(guó)規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入 6033.48 億元。
據(jù)天眼查專業(yè)版 APP 數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)有近 29 萬(wàn)家白酒相關(guān)企業(yè)。而這些遍布全國(guó)的企業(yè)，背后可能意味著千萬(wàn)個(gè)就業(yè)、可能意味著地方實(shí)體經(jīng)濟(jì)的興衰。
事實(shí)上，實(shí)體經(jīng)濟(jì)中，白酒行業(yè)其實(shí)是很有韌性的行業(yè)，即便是在下行周期，也有很強(qiáng)的抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。對(duì)其他行業(yè)而言，品牌企業(yè)面對(duì)超級(jí)平臺(tái)，可能會(huì)更加弱勢(shì)。因此對(duì)于平臺(tái)而言，可能意味著今后要更精細(xì)化、更加謹(jǐn)慎地做決策，給實(shí)體經(jīng)濟(jì)多帶來(lái)一些溫暖、少帶來(lái)一絲涼意。
結(jié)語(yǔ)：
從 20 多年前中關(guān)村三尺柜臺(tái)后的一家小企業(yè)，到現(xiàn)在即將突破萬(wàn)億營(yíng)收的電商巨頭，京東為商家提供了更多的業(yè)務(wù)場(chǎng)景和數(shù)據(jù)支撐，不斷幫助品牌和商家拓銷路，為消費(fèi)者提供便捷可靠的服務(wù)和高品質(zhì)正品行貨。
疫情期間，京東也將已有的供應(yīng)鏈、數(shù)據(jù)、物流優(yōu)勢(shì)充分向社會(huì)開放，為千家萬(wàn)戶送來(lái)了急需的生活和醫(yī)療物資。
事實(shí)上，對(duì)于賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)，京東做得已經(jīng)夠多，但可能仍然不夠細(xì)致。此次瀘州老窖、五糧液發(fā)函，某種意義上也為京東賦能實(shí)體結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地 " 上了一課 "。
其實(shí)不只是京東，如何賦能實(shí)體、服務(wù)實(shí)體、并且融入實(shí)體對(duì)于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)全新的課題。大家都在探索，都在摸著石頭過(guò)河。
新時(shí)代下，平臺(tái)的發(fā)展需要從流量導(dǎo)向轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)改造導(dǎo)向，從追求互聯(lián)網(wǎng)的純度到追求互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)鏈之間融合的深度和廣度，在這個(gè)過(guò)程中，可能需要改變做事的方式，甚至可能需要做一些利益上的權(quán)衡取舍。
平臺(tái)如何賦能實(shí)體，將是一個(gè)待解的長(zhǎng)期性的難題，需要 " 改革家的勇氣 "，也需要夢(mèng)想家的堅(jiān)持，京東至少已經(jīng)邁出了變革的一步。至于這一步向前的效果究竟如何，值得持續(xù)關(guān)注。
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