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來(lái)源丨九州鳳凰

撰文丨九裘

編輯｜鄒貓

近日，阿里巴巴集團(tuán)（BABA.US）發(fā)布2025財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)，旗下本地生活業(yè)務(wù)首次實(shí)現(xiàn)盈利，其中高德地圖更是實(shí)現(xiàn)了歷史性盈利。這一消息對(duì)于長(zhǎng)期虧損的高德地圖而言，似乎是一個(gè)重要的里程碑。然而，在資本市場(chǎng)慶賀這一“盈利拐點(diǎn)”的同時(shí)，高德地圖深層次的挑戰(zhàn)依舊未解——用戶(hù)投訴高企、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化、商業(yè)模式可持續(xù)性存疑，令這家國(guó)民級(jí)應(yīng)用的未來(lái)仍充滿不確定性。

投訴量激增：用戶(hù)信任危機(jī)加劇，高德品牌形象受損

高德地圖在本地生活領(lǐng)域的拓展伴隨著大量的用戶(hù)投訴，涉及網(wǎng)約車(chē)、酒店預(yù)訂、家電維修等多個(gè)板塊。據(jù)黑貓投訴平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年3月，高德地圖相關(guān)投訴已超3.3萬(wàn)條，遠(yuǎn)超同類(lèi)平臺(tái)曹操出行、美團(tuán)打車(chē)等。主要投訴問(wèn)題包括：

順風(fēng)車(chē)提現(xiàn)難：大量司機(jī)反映，順風(fēng)車(chē)訂單的車(chē)主收益提現(xiàn)遭遇長(zhǎng)時(shí)間拖延，甚至部分款項(xiàng)遲遲不到賬。

繞路、價(jià)格不透明：用戶(hù)舉報(bào)，高德打車(chē)的部分司機(jī)存在繞路行為，“一口價(jià)”訂單最終支付金額卻超出預(yù)期，令乘客頗感不滿。

酒店預(yù)訂退款難：部分用戶(hù)投訴，通過(guò)高德地圖預(yù)訂的酒店，在符合平臺(tái)規(guī)則的情況下仍無(wú)法取消或退款。

家電維修亂象：上海消保委曾約談高德地圖，因平臺(tái)上的家電維修商戶(hù)存在虛假報(bào)價(jià)、虛構(gòu)故障、強(qiáng)制收費(fèi)等問(wèn)題，嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者權(quán)益。

投訴頻發(fā)不僅損害了消費(fèi)者權(quán)益，也令高德地圖的品牌形象嚴(yán)重受損。盡管高德地圖近年來(lái)試圖通過(guò)本地生活業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化轉(zhuǎn)型，但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中未能建立完善的監(jiān)管機(jī)制，導(dǎo)致用戶(hù)體驗(yàn)惡化，甚至被官方點(diǎn)名批評(píng)。

盈利模式脆弱：成本控制下的“節(jié)流式盈利”難以持續(xù)

高德地圖首次實(shí)現(xiàn)盈利，但這一盈利是否具備可持續(xù)性仍存疑。其商業(yè)模式主要依賴(lài)廣告+傭金，但這兩項(xiàng)收入均面臨瓶頸。

高德地圖的廣告業(yè)務(wù)是其最重要的收入來(lái)源。2024年，其在線廣告收入增長(zhǎng)12%，達(dá)到78億元，占總營(yíng)收比重65%，但相比2022年的28%增速已大幅放緩。同時(shí)，廣告客戶(hù)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)“低端化”趨勢(shì)：本地生活服務(wù)商廣告占比超70%，汽車(chē)、奢侈品等高凈值品牌投放量同比下降15%。用戶(hù)行為固化，多數(shù)用戶(hù)將高德作為單純的導(dǎo)航工具，對(duì)于本地商業(yè)廣告的轉(zhuǎn)化率偏低。

當(dāng)“找路線”“查公交”成為高德的核心功能，廣告的價(jià)值便無(wú)法進(jìn)一步提升。相比之下，美團(tuán)、抖音依靠精準(zhǔn)推薦與社交裂變，形成了更強(qiáng)的商業(yè)閉環(huán)，而高德地圖在這一點(diǎn)上仍然較為薄弱。

長(zhǎng)期以來(lái)，高德地圖虧損的主要原因是高額的研發(fā)投入與市場(chǎng)推廣成本。作為地圖服務(wù)提供商，高德地圖每年投入超20億元用于數(shù)據(jù)更新、算法優(yōu)化、用戶(hù)體驗(yàn)改進(jìn)，這使得其盈利空間本就有限。此外，在本地生活與網(wǎng)約車(chē)業(yè)務(wù)上，高德地圖采用的聚合模式雖然能降低前期投入，但也帶來(lái)了嚴(yán)重的運(yùn)營(yíng)難題：打車(chē)業(yè)務(wù)傭金模式受限：高德作為聚合平臺(tái)，對(duì)司機(jī)的管理能力不足，且其抽傭模式在多個(gè)城市面臨監(jiān)管壓力，利潤(rùn)空間受到擠壓。網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈：百度的“蘿卜快跑”自動(dòng)駕駛出行業(yè)務(wù)逐步蠶食市場(chǎng)份額，美團(tuán)、滴滴等企業(yè)在補(bǔ)貼與價(jià)格戰(zhàn)上也更具優(yōu)勢(shì)。

目前的盈利，很大程度上是通過(guò)成本控制實(shí)現(xiàn)的，屬于“節(jié)流式盈利”，而非業(yè)務(wù)本身的高增長(zhǎng)。一旦廣告增速繼續(xù)放緩、傭金模式受限，高德地圖的盈利將難以維持。

本地生活業(yè)務(wù)受限：美團(tuán)、抖音雙重圍剿，高德難以突圍

高德地圖希望通過(guò)本地生活業(yè)務(wù)開(kāi)辟新的增長(zhǎng)曲線，然而在該領(lǐng)域美團(tuán)、抖音等強(qiáng)敵已形成穩(wěn)固壁壘。

美團(tuán)：依靠多年深耕本地生活，已在外賣(mài)、到店、到家服務(wù)等領(lǐng)域形成閉環(huán)，并且擁有更強(qiáng)的運(yùn)力調(diào)度能力，高德難以撼動(dòng)其核心地位。

抖音：憑借短視頻與直播帶貨的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，快速在本地生活市場(chǎng)搶占份額，并且通過(guò)內(nèi)容生態(tài)激活消費(fèi)潛力，而高德地圖在內(nèi)容方面的運(yùn)營(yíng)能力較弱。

相比之下，高德的本地生活業(yè)務(wù)仍缺乏足夠的用戶(hù)心智，多數(shù)用戶(hù)仍然只將其視作導(dǎo)航工具，而非生活服務(wù)平臺(tái)。這意味著，即使高德提供酒店預(yù)訂、餐飲推薦等服務(wù)，其轉(zhuǎn)化率仍然遠(yuǎn)低于美團(tuán)、抖音等對(duì)手。

自動(dòng)駕駛業(yè)務(wù)受阻，高精地圖業(yè)務(wù)面臨盈利難題

面對(duì)未來(lái)出行的技術(shù)變革，高德地圖在自動(dòng)駕駛領(lǐng)域的布局并不順利。

高精地圖業(yè)務(wù)盈利難：高德地圖每公里高精地圖的采集成本高達(dá)1000元，每季度更新需要大量資金投入，2024年地圖數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)毛利率下降至22%，盈利能力不斷減弱。

政策限制：2024年《地理信息安全法》實(shí)施后，高德的車(chē)道級(jí)導(dǎo)航被迫關(guān)閉境外服務(wù)，導(dǎo)致其與寶馬、奔馳的合作受阻。

行業(yè)技術(shù)趨勢(shì)變化：特斯拉的“純視覺(jué)方案”正在減少對(duì)高精地圖的依賴(lài)，百度地圖的AI自動(dòng)化道路檢測(cè)技術(shù)成本僅為高德的1/5，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。

在自動(dòng)駕駛的未來(lái)戰(zhàn)場(chǎng)，高德地圖面臨的不僅僅是百度地圖的挑戰(zhàn)，更重要的是整個(gè)行業(yè)技術(shù)路線的變化。如果智能感知系統(tǒng)逐步取代高精地圖，高德的核心優(yōu)勢(shì)可能會(huì)被削弱，使其在智能交通市場(chǎng)的地位更加尷尬。

盡管高德地圖實(shí)現(xiàn)了歷史性盈利，但其背后的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題仍未解決。高德地圖要想真正擺脫虧損宿命，必須在用戶(hù)體驗(yàn)、商業(yè)模式和技術(shù)創(chuàng)新方面做出更大的突破，否則其短暫的盈利很可能只是曇花一現(xiàn)。