響鈴：中國空調貼牌出口打“持久戰”， 海爾怎么做才是最正確的觀點
2017-12-28 08:22
全球化戰略提速，空調企業布局海外市場
2017年即將結束，回首這一年，“出海”二字儼然成為各行各業的關鍵詞——比如手機廠商都紛紛選擇出海淘金。而在空調市場，同樣如此，諸如海爾等中國空調企業也揚帆出海。顯然，隨著互聯網進程的加劇，經濟以及產品的全球化已勢在必行。不過問題是，在這樣一種大趨勢之下，空調市場的“淘金者”們的出海成績如何？給予行業和市場又是何種思考？
全球化戰略提速，空調企業布局海外市場
12月19日，來自馬來西亞、菲律賓、越南等東南亞國家和地區的共700多位經銷商、合作伙伴，齊聚在泰國，參加了海爾空調以“未來為您而來”為主題的泛東南亞經銷商大會。此次會議上，海爾亞洲發布了東南亞高端創牌戰略，海爾空調則同步發布自清潔、帝樽、云鼎、商用磁懸浮、無線多聯機等全系新品空調。與此同時，世界最高端的卡薩帝天璽、云鼎系列以及高端凈界自清潔套系、舒適風套系都驚艷亮相。
當然，不止海爾，近年來一些其他中國空調品牌也都在進軍海外市場。關于這背后的原因不難猜測——利益驅動之下，結合國產空調企業自身的實力增強，尋求更大的市場便是理所應當。
有人歡喜有人愁，海外成績又是如何？
毋庸置疑的是，在國內市場，中國空調企業的表現普遍良好，占據近九成的市場份額，并且市場前五均是國產企業。但走出國門，走到別人的地界兒，還是這么一回事兒嗎？顯然不是，在海外市場，中國空調企業的品牌競爭力明顯不足。
前不久，根據泰國市場統計數據顯示，在排名前10位的空調企業中，中國空調企業僅有海爾上榜，與日韓企業同臺競技成為泰國主流家電企業。至于大家耳熟能詳的國產空調企業并未出現在榜單上，令人唏噓。
“幸運兒”只是少數，在唏噓的同時，不少國產空調企業在海外市場的境遇也讓我們深思。
背后的原因，值得深究
實際上，海爾空調在東南亞市場的“熱度”只是其在全球市場中的一個生動縮影。至于為什么這么說，我們可以來看看下面兩組數據。
其一，數據顯示，截至今年12月，海爾空調在馬耳他再次成為市場第一，這也是海爾空調在當地連續3年超越日韓品牌成為銷量冠軍。海爾空調自1997年進入馬耳他，用了17年時間市場占比從0做到了No.1，成為當地品牌認知度最高的中國品牌。
其二，當地時間12月4日，在意大利中世紀古堡，海爾向60多個經銷商發布了F系列智能空調新品，將焦點鎖定在“自清潔”和“易安裝”兩個差異化功能。
其三，在商用中央空調領域， 2006年海爾率先布局磁懸浮技術應用，十年來堅持推行各大行業的節能定制解決方案，至2013年，海爾磁懸浮中央空調突破技術封鎖，出口澳大利亞馬蘭朵農場，打入磁懸浮技術發源地。
這種合作伙伴關系和市場占有率從側面反映出，如果海爾空調的產品缺乏核心技術和市場號召力，不僅長期合作的成功案例不會太多，海爾空調在全球市場也不可能如此成功。
那么為什么海爾空調能在海外市場獲得認可呢？或許咱們可以從以下事件中一窺端倪。
印度當地時間11月16日，海爾空調位于印度浦那海爾工業園的制造基地正式投產，首臺“印度造”智能變頻自清潔空調在基地下線。這是繼自清潔空調“中國造”“泰國造”“巴基斯坦造”之后，在印度實現本土化制造，標志著海爾空調全球化布局的落地深化。
而早在2001年，海爾就在巴基斯坦拉合爾與當地企業合作建立了第一家工廠，并先后建成空調、冰箱等多個生產基地，這些本土化產品大大改善了當地群眾的生活品質。如今，從定頻到變頻，從掛機到柜機，海爾空調在巴基斯坦都實現了整機制造——與此同時，海爾空調也已連續11年穩居巴基斯坦市場第一。
與其他國產空調企業選擇在海外市場采用代工貼牌的方式不同，海爾空調選擇的是自己建廠制造，在技術和產品質量等環節嚴格把控，用優秀的產品將自己的知名度傳播出去，樹立企業的形象。
空調企業的全球化征途，什么姿勢才是最正確的？
目前，不少業內人士認為，在國內空調企業在海外市場拉出差距的同時，諸如海爾等巨頭也進一步鞏固了自身在國際空調市場的地位。據歐睿國際統計，中國白色家電的產量占全球的49.1%，中國品牌在海外只占2.89%，能讓世界人喊出的中國品牌卻屈指可數。而在2.89%的品牌產品中，海爾占比高達86.5%。
同樣都是選擇進軍海外市場，海爾的成功，又能給國內空調企業帶來什么啟示呢?
1.在智能和高端領域發力
隨著智能化的進程加劇和消費者的生活水平提高。國內的空調市場也在發生變化，一些有遠見的空調企業找到了新的發力點——智能和高端。數據顯示，中怡康1~9月智能空調排行中，海爾位列第一，份額是二三名之和。
在海外市場，海爾高端智能空調的成績同樣喜人——在今年第一季度銷量同比增長300%，中央空調銷售同比增長39%，出口增幅接近四成，其中歐洲市場增幅高達62%，中東非市場增長58%，穩居行業第一。
2.“三位一體”戰略
目前，海爾空調在產品方面，通過調研發現靜音、智能、健康是用戶最主要的三個需求，為海外市場的用戶推出最安靜的空調、帶有換新風功能的空調和易安裝、易綁定、易操作的智能空調。在渠道方面，海爾從單一專業渠道到零售渠道、跨界渠道合作，實現了全渠道覆蓋。在服務方面，海爾在泰國、土耳其、意大利、俄羅斯等共建設完成16個中央空調DSC培訓室，集培訓、產品展廳、服務中心三大功能于一體，為營銷和服務模式的不斷升級創造條件。在這“三位一體”戰略的支持下，海爾空調結合不同國家和地區需求推出的差異化產品，獲得了當地消費者的認可，也助力海爾空調在全球市場扎根，樹立起中國品牌的良好形象。
3.本質區別：海外創牌
在今年9月柏林舉行的IFA2017上，位于VIP展廳的GEAppliances智能空調格外引人注目，這是GEAppliances加入海爾大家庭后，其智能空調首次登陸歐洲，并將出口歐洲5國。10月15日，海爾相關負責人透露，GEAppliances空調還將首批出口沙特和卡塔爾等多國，明年實現中非全面覆蓋。這意味著海爾將與GEAppliances協同深耕全球市場，強化海爾空調品牌集群的全球影響力。而在這背后，海爾在全球已經形成海爾、統帥、卡薩帝、AQUA和GEAppliances等多品牌集群，融合全球研發、制造實力后，各品牌基于本土化為當地用戶提供差異化產品和解決方案。
由此可見，海爾全球化運營的本質就是本土化，值得注意的是，受益于這一戰略，海爾空調已經實現創新的產生和創新的轉化，多品牌的獨立運營與相互協同，也使海爾空調擁有了行業難以復制的全球實力。
海爾探索“人單合一”模式12年來，致力于成為物聯網范式的引領者，該模式的探索率先在智慧生活領域“開花結果”，其中海爾空調作為其中的重要一環，正通過開放生態持續滿足全球用戶需求，創造終身價值。同時，“人單合一”模式正在成為下一個社會模式，勢必將為各類企業的物聯網時代轉型帶來“教科書”式的借鑒意義。
最后，任何的成功都絕非偶然，從本質上來談，海爾空調是一家“海外創牌”型企業，努力讓自己的產品和品牌都在海外市場扎根發展，而其他則是“出口”型空調企業。
（完）
曾響鈴（微信ID：xiangling0815）
鈦媒體、品途商業評論等2016年度十大作者。
AI新媒體“智能相對論”創始人。
作家：【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】、【趨勢革命 重新定義未來四大商業機會】等暢銷書作者。
“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現演變為“自媒體”，成為一個行業。
現為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。
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