“奶茶第一股”香飄飄，“香”不起來了？觀點
2021-11-02 16:48
“沖泡+即飲”的雙輪，帶不動香飄飄
文|螳螂觀察（TanglangFin）
作者|圖霖
今年4月，在香飄飄2020年度業績說明會上，香飄飄董事長、總經理蔣建琪曾表示，2021年，公司會繼續大力推進“雙輪驅動”戰略的實施。
“雙輪”指的是香飄飄當前的兩大主要業務，一個是固體沖泡業務，一個是即飲業務。
在固體沖泡領域，香飄飄的地位暫時無人能撼動。公開數據顯示，2012年-2020年，香飄飄以超過63%的市場份額，連續9年摘得杯裝沖泡奶茶細分市場的桂冠。
但近年來新茶飲的迅猛發展，讓香飄飄意識到了危機。于是，蘭芳園、Meco果汁茶等即飲產品相繼問世，香飄飄希望借此打開新的增量空間。
10月29日晚間，香飄飄發布了2021年三季度業績報告。從報告數據來看，被蔣建琪寄予厚望的“雙輪戰略”，似乎并未發揮出預期效果。
一、“雙輪驅動”戰略失衡，Q3營收凈利雙雙下跌
單看第三季度的數據，香飄飄交出的是一份“營利雙跌”的成績單。
財報顯示，今年第三季度，該公司實現營收8.86億元，同比下降1.76%，歸屬于上市公司股東凈利潤1.02億元，同比下降6.2%。
但是，《螳螂財經》將前三季度的數據匯總來看，香飄飄依然“增收不增利”。
前三季度，香飄飄實現營收19.74億元，同比增長4.29%，歸屬于上市公司股東凈利潤3939.55萬元，同比下滑11.45%。
具體到業務層面來看，今年前三季度，香飄飄的沖泡類收入為14.12億元，同比增長9.05%，即飲類收入為5.31億元，同比減少7.56%。
這意味著，香飄飄的“雙輪驅動”戰略發展已經開始失衡。作為“基本盤”的沖泡業務，為公司貢獻了近八成營收，并且仍在持續增長。而被視為“增長盤”的即飲業務，占公司總營收不足三成，甚至出現了“不增反跌”的態勢。
新戰略失衡，勢必影響公司接下去的發展勢頭，這對當下的香飄飄顯然不是好消息。畢竟，自去年年初的業績暴跌之后，市場對香飄飄已經出現了“看衰”態勢。
2020年上半年，香飄飄僅實現營業收入9.91億元，相較上一年同期的13.77億元減少了近4億元，同比下滑28%。同時，其歸屬于母公司股東的凈利潤也出現了虧損，由2019年上半年的0.24億元直降至-0.64億元，同比下滑幅度高達371.5%。
香飄飄方面曾將業績由盈轉虧歸因于疫情，但《螳螂觀察》梳理香飄飄近幾年的財報數據發現，其業績增速早已放緩。從下圖不難看出，2019年開始，香飄飄的年營收和年凈利增速就已經開始出現“斷崖式下落”。
（來源：Wind數據）
業績接連下滑，帶來的殘酷現實是，資本市場對這個昔日的“奶茶大王”正逐漸失去耐心。
在喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色，甚至新亮相的檸季等品牌，都在相繼獲得資本市場追捧的時候，香飄飄在機構投資者眼里卻越來越不“香”了。同花順iFinD顯示，2017年底還有78家機構持有香飄飄的股票，到2020年底僅有1家機構持股。
值得注意的是，盡管香飄飄的固體沖泡業務仍在持續上漲，但整個固體飲料市場卻開始呈現頹勢。不僅市場出現天花板，固體飲料企業注冊數也在今年突破新低。
智研咨詢數據顯示，2015年，中國沖泡奶茶市場規模已出現負增長；2016年有所復蘇，增速達到17.1%；2017、2018年，增速再度下滑至個位數2.4%、5%。顯然，沖泡奶茶市場已現天花板。
企查查數據顯示，2011年以來，固體飲料企業注冊量呈逐年增長趨勢，2020年共注冊相關企業1579家，同比增長16%。但2021年上半年，固體飲料企業注冊數僅379家，同比減少了57%。這是十年來首次呈現出減少趨勢。
在資本市場熱情下降、固體飲料市場頹勢初現的情況下，香飄飄的“雙輪驅動”戰略還未能如期奏效。顯然，“奶茶第一股”面臨的市場形勢，已經日益嚴峻了。
二、年輕化了，但沒完全年輕化
基于奶茶的消費人群依然鎖定在年輕圈層，最近幾年，香飄飄也推出了不少年輕化策略：邀請王一博、王俊凱等粉絲數較高的年輕偶像擔任品牌代言人；參考自嗨鍋，推出奶茶自嗨鍋；推出啤酒飲料、代餐奶昔等一系列新產品。
但從本季度及今年前三季度的業績來看，這些年輕化策略，并未能起到推動香飄飄業績增長的作用。
進一步來說，《螳螂觀察》認為，香飄飄之所以轉型乏力，最大問題可能還是沒能搞懂年輕人。
換言之，與其說是年輕人不愛喝香飄飄了，不如說是香飄飄“主動拋棄”了年輕人。尤其在產品和渠道層面，香飄飄所謂的年輕化轉型，還停留在十分表層的程度，并未深入到內里，刺激到年輕消費者的痛點。
在產品層面，香飄飄的沖泡奶茶既不符合“健康化”，也不滿足“便捷化”，新推產品更是“畫虎畫皮難畫骨”。
只要美味不要熱量，早已成為時下年輕人對美食的消費共識。據央視財經發布的《中國美好生活大調查》，主打“控熱量”的營養代餐與健康沖飲，已經被以95后為主的消費群體吃出了一個迅速增長的“大”市場，頭部品牌上半年銷售額同比增長均在300%以上。
在此背景之下，喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌，早已將奶茶原料替換為茶葉和水果，但香飄飄沖泡奶茶，卻仍在堅持使用植脂末，也就是多數消費者抵觸的“奶精”。
同時，香飄飄事先搭配好的“奶茶粉包+果凍包”的組合，也限制了年輕人的“DIY”的自由。畢竟，新茶飲在甜度、溫度、小料等層面，都給了消費者多重選擇，可以最大限度滿足他們的定制需求。
今年1月，香飄飄還“仿照”火鍋自嗨鍋，推出了新品“奶茶自嗨鍋”。小料加倍、茶粉加倍，但同時，熱量也加倍，這其實已經注定了這款新品很難打動年輕消費者。在某個奶茶自嗨鍋的測評里，博主更是直言，“跟街邊的奶茶比，沒有明顯優勢。”
不難發現，作為支撐香飄飄業績的主力，固體沖泡奶茶盡管依然保持了增長態勢，但卻并不符合年輕群體的消費習慣，未來發展其實是“堪憂”的。
在渠道層面，香飄飄的電商化進程緩慢，過去堅持不開實體店的強硬態度，也讓其錯失了場景消費的最佳時機。
電商化轉型層面，香飄飄的數據看似是十分“美好”的。公司相關報告顯示，2014-2020年，香飄飄電商渠道營收連續6年的平均復合增長率已超過128%。前三季度，電商渠道營收繼續保持增長，實現營收1.60億元，同比增長31.54%。
但如前所述，香飄飄今年前三季度的營收為19.74億元，這就意味著電商渠道只貢獻了1/19的營收，還是在連續6年保持高復合增長率的態勢下。
針對香飄飄的電商化進程緩慢，業內人士總結了背后的原因。
食品產業分析師朱丹蓬曾向中國網財經記者表示，“并不是每一家企業都能夠享受到線上的紅利，因為線上的消費者更看重的是品牌以及品質，以及品牌的調性。香飄飄在幾個方面都做的不是非常的好，所以它做電商肯定是不行。”這實際也和前述產品層面的問題基本吻合。
而在線下渠道層面，曾有網友建議香飄飄轉型實體店，并且獲得了不少網友的認可。畢竟，新茶飲會備受消費者青睞，離不開場景消費的推動。
無奈的是，多年以前，蔣建琪就已經拒絕了實體店的想法。如今入局實體店，對香飄飄或許是個新選擇。但面對早已密集開店的喜茶、奈雪的茶等實力強勁的“對手”，香飄飄“后來者居上”的可能性或許并不大。
因而，實體店能否真的成為香飄飄的“救命稻草”，答案其實是未知的。
另外，在內部管理上，香飄飄也面臨著“高管頻繁出走”的尷尬問題。
去年年初開始，香飄飄高管相繼離職。
2020年3月4日，香飄飄發布公告稱，公司職工代表監事馮永葉提交了書面辭職報告。同月21日公告顯示，股東代表監事俞琦也提交了書面辭職報告；28日，該公司再度宣布稱公司董事、董事會秘書兼副總經理勾振海辭職；4月7日，該公司董事兼副總經理蔡建峰提出辭職。
管理人員頻繁出走，一方面反映出他們對企業發展的信心不足，另一方面也勢必會動搖企業內部發展的穩定性和團結性，進而影響企業整體發展效率。這也在一定程度上制約了香飄飄轉型升級進程。
當然，香飄飄的創新策略過于保守，其實有因可循。公開資料顯示，香飄飄這幾年的現金流一直十分穩定，企業甚至有余錢分給投資理財。
香飄飄顯然還未意識到問題，主業務發展遇冷的情況下，新品涉足的領域反倒越來越多。
據36氪消息，近日，香飄飄公告稱，與金達威、寧波宣映云浩共同投資成立兩家合資公司，分別進行LEAN BODY產品在中國市場的研發、生產及銷售業務，共同開拓中國健康營養補充劑及相關功能性食品及功能性飲料市場。
但來勢洶洶的新茶飲品牌們，不會留給香飄飄太多時間。若繼續堅持浮于表面的“年輕化”，那么香飄飄可能終究難改被新茶飲“顛覆”的宿命。
參考資料：
1.《喜茶們“圍獵”香飄飄》——伯虎財經
2.《香飄飄陷新品銷量之困 招股書披露的大供應商已注銷》——中國經濟網
*本文圖片均來源于網絡
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