東阿阿膠：困在價值回歸的陷阱里？觀點
2022-03-07 21:27
秦玉峰的東阿阿膠46年 公開資料顯示，東阿阿膠一旦提價，而后開始醞釀對東阿阿膠產品的全面提價。
文：向善財經
3月2日，華潤醫藥官網顯示，東阿阿膠原黨委書記、總裁秦玉峰涉嫌嚴重違紀違法，目前正接受華潤醫藥控股有限公司紀委和山東省聊城市監察委員會紀律審查和監察調查。
同時，東阿阿膠原黨委委員、高級副總裁吳懷峰同樣涉嫌違紀違法被調查。
消息一出，迅速引發市場關注。盡管東阿阿膠回應稱，秦玉峰、吳懷峰先后在2020年、2021年辭職離開，該事件不會影響東阿阿膠的生產經營。
數據顯示，3月3日東阿阿膠跌幅為0.96%，當日收盤價為38元/股。或許是違紀調查消息影響，東阿阿膠股價小幅震蕩。
從這個角度看，東阿阿膠似乎受到了秦玉峰事件的影響，但從短期來看又并沒有產生致命性的打擊。不過從長期來看，東阿阿膠尚未從2019年的崩盤陰影中完全走出，如今又遇上“靈魂人物”秦玉峰被抓，這無疑給東阿阿膠的未來增添了幾分不確定性因素。
從中興之主到折戟2019，秦玉峰的東阿阿膠46年
公開資料顯示，東阿阿膠于1952年建廠，1993年才由國有企業改為股份制企業。但在1974年，年僅16歲的秦玉峰就已經進入了東阿阿膠廠工作。
雖然秦玉峰一開始也是從洗驢皮、泡驢皮的學徒工干起，但靠著不服輸的倔強個性和認真細心的做事態度，秦玉峰實現了從學徒升任為班長、科長、廠長助理、副總經理的職務躍升，并先后負責質量、研發、技改、采購供應、生產制造、市場營銷等一系列工作。
2006年，東阿阿膠的第一代靈魂人物65歲的劉維志和61歲的章安分別辭去東阿阿膠董事長及總經理職務，接棒的正是48歲的秦玉峰。
但彼時的東阿阿膠存在著戰略不清、業務多元、資源分散、增長乏力等諸多問題，阿膠產品正在走向老齡化和低端化。在這種情況下，秦玉峰開始力主價值回歸工程，先是剝離了眾多與阿膠無關的副業，而后開始醞釀對東阿阿膠產品的全面提價。
事實上，之前的東阿阿膠之所以出現了業務多元、資源分散等問題，究其根本就在于東阿阿膠產品提價策略的失敗。
2004年，受阿膠生產原料驢皮資源供小于求的市場影響，劉維志在任期間曾嘗試將產品零售價格全線提升20%，但最終卻出現了渠道存貨和竄貨的發生。直至劉維志、章安退休之時，產品提價策略仍然沒有完全落地。
對此，有分析師指出，阿膠生產工藝相對簡單，行業門檻低，所以市場競爭激烈。并且此時的阿膠更多是作為尋常民間滋補品，東阿阿膠一旦提價，不僅會讓價格更低的競爭對手搶走市場份額，還會吞噬經銷商的利潤，從而出現經銷商竄貨等現象。
由于無法直接提價，為了迎合資本市場，劉維志不得不選擇連續收購發展包括醫藥商業、啤酒、醫療器械等在內的公司副業，這在一定程度上影響了東阿阿膠主業的發展。
而秦玉峰為了實現阿膠順利提價，一方面制定了“東阿阿膠的文化影響和價值回歸工程”，比如從中醫著作典籍中尋找阿膠藥用價值；從古詩名句中尋找阿膠的歷史典故和功效依據，進而用以傳播并打造阿膠作為名貴滋補品的市場價值地位。
2011年秦玉峰表示：“在明代，記錄商業史的目錄對阿膠的商業流通有詳細記載。阿膠當時每市斤課稅銀一錢六分，按當時稅收慣例，流通稅占銷售額的1/20，推算阿膠價格大致為每市斤三兩二錢白銀，折算到現在相當于每市斤4000元-6000元人民幣。”
而或許東阿阿膠正是以此為定價標準，據公開資料不完全統計，2006-2019年，東阿阿膠累計提價17次，阿膠零售價直接從最初的200元/公斤左右飆升至5000元/公斤以上，一舉從尋常滋補品晉升為高端“奢侈品”。
另一方面為了避免出現先前經銷商反噬的情況，秦玉峰在提價的同時，借著背后華潤集團的營銷網絡優勢，對銷售渠道進行了全面管控。具體措施包括減少經銷商數量、與重點終端簽訂合作協議，統一重點終端零售價、在全國開設專營店等等。
得益于秦玉峰的“價值回歸工程”，東阿阿膠實現了連續12年的持續增長。數據顯示，2006-2018年，東阿阿膠的營收從10.76億元增至73.38億元，歸母凈利潤則從1.49億元增至20.85億元。而同時隨業績一路飆升的還有其股價，一度曾高達69.08元，市值突破300億元。
但成也蕭何敗也蕭何，秦玉峰和東阿阿膠在瘋狂提價中逐漸滑入了“虛假繁榮”的陷阱之中。
在價值回歸戰略的引導下，東阿阿膠連續的大幅提價讓市場經銷商們形成了一種無視市場價格規律的“提價預期”，并由此開始大量囤貨，以賺取囤貨套利與產品差價雙重利潤。
其實，透過東阿阿膠歷年的財報數據就能發現，2017-2019年，東阿阿膠的應收賬款占營收比重逐年遞增，但存貨卻在不斷減少，這就意味著業績的增加，或許只是經銷商囤貨的結果，而非正常的市場消化。
終于，在2019年受制醫保管理趨嚴、高端市場飽和、東阿阿膠價格過高等諸多因素交織影響，普通消費者不再買賬，而阿膠5年保質期又即將臨近，無論是東阿阿膠企業還是經銷商們為了在短時間內“去庫存”，只能選擇瘋狂打折降價銷售，東阿阿膠“繁榮”的氣球就此暴雷。
反映到數據層面，從2019年7月15日東阿阿膠發布半年度業績預告，歸母公司凈利潤下降近8成的消息后，其股價開始斷崖式下跌。2020年1月，東阿阿膠披露2019年年度業績，全年虧損4.4億元，凈利潤同比下滑121%，這也是該公司上市24年來首次虧損。
至此，東阿阿膠的“漲價—囤貨—再漲價”的業績增長鏈徹底崩潰，被迫進入渠道清庫存的低谷修復期。
而帶領東阿阿膠走向巔峰，又走下神壇的秦玉峰也在2019年年度業績財報披露后，由于“到齡退休”宣布辭職，而新的東阿阿膠管理層在上任之后，更是徹底放棄了堅持十余年的“價值回歸、產品漲價”經營邏輯。
從2006年“臨危受命”成為東阿阿膠的中興之主，到敗走2019年，導致東阿阿膠業績和市值遭遇“戴維斯雙殺”，再到2022年因涉嫌違紀違法被抓，致使現在剛有起色的東阿阿膠股價再次震蕩，截止3月7日，東阿阿膠的收盤價為36.98元/股，跌幅為2.68%。
從這個角度看，東阿阿膠真可謂是成也秦玉峰，敗也秦玉峰。
東阿阿膠翻身不易
不過值得一提的是，在經歷2019年大幅虧損后，東阿阿膠這兩年的業績已有所好轉。據東阿阿膠業績2021年度業績預告顯示，2021年預計盈利4.3億元-4.7億元，同比增長888%-997%；扣非后預計盈利3.5億元-3.8億元，同比增長974%-1071%。
從表面上看，東阿阿膠似乎正在擺脫2019年的“暴雷”陰影，甚至最近的秦玉峰事件似乎也未能對其造成太大的打擊，難道東阿阿膠的“春天”要來了？
其實，在向善財經看來，東阿阿膠想要迎來春天，或許還要經受兩波“倒春寒”。
一是產品力方面，與片仔癀、安宮牛黃丸等明星中藥產品不同，阿膠所謂的“神奇功效”一直以來都備受公眾質疑。
在《中國藥典》中，阿膠具備補血滋陰，潤燥，止血的功效，可用于血虛萎黃，眩暈心悸，心煩不眠，肺燥咳嗽。而在《全唐詩?宮詞補遺》中，一句“暗服阿膠不肯道，卻說生來為君容”似乎又將楊貴妃貌美與阿膠養顏聯系起來。
但在2014年，北京協和醫院腎內科主治醫師陳罡在發表的文章《阿膠，被“神化”的水煮驢皮》中稱，阿膠就是水煮驢皮，其中的膠原蛋白也可通過水煮豬皮、牛皮等方式得到。而且這種蛋白質含有大量非必需氨基酸，并缺乏人體必需的色氨酸。
2016年，人民日報也在微博上發過一則關于貧血的科普帖，直言阿膠、紅棗、紅糖等補血神器無用。
2019年在亞布力中國企業家論壇年會上，丁香園創始人李天天在談及燕窩、阿膠的作用時表示：“不能說一點沒用，但我認為雞蛋的價值比它們大多了。”
阿膠是否具有神奇功效，雖然尚具爭議，但可以確定的是，在公眾對阿膠一次次的爭論中，阿膠品類的“奢侈品”屬性勢必將被消磨殆盡，這對整個阿膠行業來說都是個不小的打擊，而對曾經力推“價值回歸”，打造高端滋補品形象的東阿阿膠來說更是雪上加霜。
二是品牌力方面，在向善財經看來，對片仔癀、安宮牛黃丸等功效明確的中藥滋補品而言，產品力就是品牌力，產品功效決定著企業品牌力的上限；而對阿膠、燕窩、鹿茸等功效不明卻被歸為藥物一欄的中藥滋補品來說，其品牌力本質上是以虛幻的產品功效為營銷內核傳播打造出來的，與保健品的營銷邏輯頗為相似。正如秦玉峰僅靠著在中醫典籍和歷史典故中挖掘阿膠功效和文化影響，進而又通過文化營銷傳播和提價策略，就迅速將東阿阿膠從尋常滋補品塑造成高端“奢侈品”品牌。
不過這也意味著，東阿阿膠的品牌力并不穩定，一旦阿膠的產品功效被“證偽”或者出現其他問題，其高端品牌形象也將隨時崩塌。
另外，前邊提到由于阿膠的市場準入門檻較低，行業競爭激烈，品牌提價就意味著中低端市場份額的丟失，而事實上東阿阿膠的“價值回歸”戰略把自己從“平民補品”漲成了滋補界的奢侈品的同時，也確實流失了不少客戶。
公開數據顯示，在2012年之前，東阿阿膠占據了80%的市場份額。但到了2019年，東阿阿膠的市場占有率下滑至61.3%，而價格只有東阿阿膠一半的福牌阿膠，市場占有率上升至16.53%，緊隨其后的是太極阿膠和同仁堂。
當然，東阿阿膠也并非毫無機會可言，隨著健康生活理念的崛起，Z世代年輕人們養生意識超前，由此催生出一大批打著“美白”“養生”“抗衰老”標簽的功能性保健產品，并且頗受95后、00后青睞。據天眼查數據顯示，有關“養生”的企業如今已超過10萬家。
這對藥食同源的阿膠來說，未嘗不是個新的發展機遇。
不過，養生潮流面對的是整個阿膠行業，而如今的東阿阿膠能否從中脫穎而出，這或許將由時間來見證。
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