洽洽三只松鼠良品鋪子，到底誰能笑傲“后堅果時代”？觀點
2021-06-23 21:42
堅果行業“內卷”下半場，新老品牌究竟誰會跑得更遠？
文|螳螂財經（TanglangFin）
作者|圖霖
很少有食物能將“高熱量”和“健康”這兩個完全矛盾的屬性結合起來，但堅果可以。
基于我國堅果消費遠低于美日等發達國家的現狀，堅果行業未來增長潛力巨大。按照“前瞻產業研究院”此前的預計，到2025年，我國堅果炒貨行業市場規模將達到1855億元左右。
2015年，沃隆首創的“每日堅果”系列走紅以后，國內堅果行業的競爭熱度徹底被點燃：
過去主攻瓜子的老玩家洽洽，逐漸將堅果業務開辟為第二增長曲線，還提出了“2023年含稅銷售額達到100億元”的戰略目標；抓住最后一波電商紅利的三只松鼠，將店開到了線下；而從線下起家的良品鋪子，則是喊出了“高端化”口號，想要講好新故事。
隨著三只松鼠和良品鋪子相繼“敲鐘上市”，堅果行業的早期競爭顯然已經告一段落。那么，在后堅果時代，品牌之間的競爭正在朝何處發展？新消費這股東風，又會對堅果行業的競爭格局帶去多大影響呢？
“內卷”第一戰：益生菌搶位戰？
各行各業都在加速“內卷”，堅果也不例外。尤其是在堅果毛利正在下降的情況下。
食品產業分析師朱丹蓬認為，“一方面品牌競爭進入白熱化階段，由于零食行業門檻不高，眾多企業大打價格戰；另一方面零食行業主要涉及的堅果市場已經非常成熟、透明，且大部分食材依賴進口，進口商已經吃進了很大的利潤，企業不掌握上游資源的情況下，利潤率就會很低。”
在堅果毛利不占優勢的情況下，品牌們不得不使出“渾身解數”來提升銷量，“內卷戰”早已一觸即發。
最先卷起來的是“口味”層面，其中又以益生菌堅果的熱度為最大。
疫情過后，大眾對于健康的要求又上了新臺階，以益生菌為代表的健康免疫類成分尤其受歡迎。同時，益生菌產業前景也十分可觀，數據顯示，預計到2025年，全球益生菌產業產值將超過770億美元，其中國內市場占比將超過25%。
于是乎，為順應“大健康”趨勢，去年開始，洽洽、良品鋪子和三只松鼠幾大品牌都先后推出了益生菌堅果。
從菌種類別來看，“卷”起來的幅度其實不大。譬如洽洽和三只松鼠采用的都是名為BC30的益生菌。在宣傳中也都強調該菌種“活性比普通益生菌更高”、“擁有多項臨床研究支持和國際專利”等。
但從菌種數量來看，品牌之間就有了差距。洽洽和三只松鼠目前選用的都是單一菌種，但良品鋪子則選用了多元菌種。據了解，良品鋪子的益生菌每日堅果中，含有動物雙歧桿菌BB-12、LGG鼠李糖乳桿菌、嗜酸乳桿菌、副干酪乳桿菌四種菌株。
當然，菌種數量的多少與其最終的效果并不絕對正相關，還需要考慮多菌種之間會否存在沖突、菌種的功能活性能否保持等問題。
另外，為了進一步提升自家品牌益生菌堅果的差異性，品牌們還用上了各種“小巧思”。
譬如三只松鼠和良品鋪子，就都在包裝上做了“干濕分離”的設計，號稱可以實現“分區鎖鮮”，還能避免串味。
良品鋪子還從“成分”和“人群”兩個維度做了款式細分。想減肥的可以選“0蔗糖”，想補鈣的可以選“高鈣型”，宅家的媽媽和打工的社畜也能快速找到適合自己的款式。
總之，從單一菌種到多元菌種，從干濕分離再到款式細分，益生菌每日堅果算是徹底“卷”起來了。
但值得注意的是，由于益生菌堅果的售價比普通堅果更高，因而也更容易陷入“智商稅”的爭議中。
益生菌本身的有益性其實是有科學依據的。世界胃腸病學組織（WGO）在2011年指出益生菌在緩解腹瀉、便秘等方面的功能有著“強有力的證據支持”。2017年，WGO基于大量醫學證據，也再次指出益生菌可以有效防治消化道疾病。
根據“人體益生菌攝取標準”,健康人群每日的益生菌攝取量在30億到200億之間,才能夠維護良好的微生態平衡。
結合三大品牌目前披露在詳情頁里的益生菌含量，以每小袋25克為單位來看，三只松鼠和良品鋪子所含益生菌數量都在2億左右，洽洽的要稍高一些，其每以小袋的益生菌含量在5億左右。
盡管就每一小袋的益生菌含量來看，幾大品牌距離健康人群的每日攝取量都還有段距離。但基于消費者偶爾也會從酸奶等產品中攝取到益生菌，“螳螂財經”認為，堅果品牌目前設置的益生菌含量還是相對合理的。
只不過，相較益生菌堅果宣揚的“養生功效”，消費者對于其口味和質量似乎更加看重。口味層面，益生菌堅果類似酸奶的口感獲得了部分消費者的認可。質量層面，益生菌堅果則是和普通堅果一樣，都需要面臨消費者對“個頭大小”的拷問。
那么，有了益生菌堅果這一新品以后，幾大品牌最終的成績如何呢？
從去年的全年業績來看，在營收層面，三只松鼠的領先優勢較為明顯，其總營收為97.94億元，緊隨其后的良品鋪子和洽洽則分別是78.94億元和52.89億元。而在利潤層面，傳統品牌洽洽要更勝一籌，其歸母凈利潤為7.90億元，良品鋪子和三只松鼠則分別是3.44億元和3.01億元。
這也從側面反映出，新老品牌之間，盡管競爭激烈，但仍舊各占優勢。新品牌憑借密集的流量打法迅速打開了市場，但老品牌也靠著積累的市場經驗穩住了盈利的能力。
為了維持在堅果市場的頭部地位，“螳螂財經”認為，新老品牌之間的“內卷戰”在短時間內肯定不會結束。同時，基于國內部分地區疫情仍舊不穩定的現實，在健康訴求的驅使下，益生菌堅果在接下去仍會維持一段時間的熱度。
新消費的這趟快車，或許并不好搭
去年，完美日記和元氣森林的率先破圈，讓新消費品牌一度成為熱詞，也讓全行業切實感受到了新消費這趟快車的“威力”。
但“破圈”不等于“長紅”。“燒錢”的流量戰結束以后，品牌還需在產品、渠道、營銷等層面持續沉淀優勢，打造硬實力，才有可能真正在市場站穩腳跟。這也是元氣森林在推新品時還不忘自建工廠、完美日記在瘋狂營銷時還不忘砸錢搞研發的重要原因。
堅果行業亦是如此。當新消費的東風“無差別”地吹向所有品牌之時，那些擁有硬實力的品牌才更可能走得長遠。
這對每個品牌其實都是考驗。在產品層面，品牌之間可能相差不會太大。以上述的益生菌堅果這一新品為例，有品牌推出以后，其他品牌只要采取“跟隨戰略”，也不會落后太多。但是在渠道和營銷層面，新老品牌就是各有千秋了。
從渠道層面來看，新品牌發力強勁，但趕超老品牌仍需時日。
新品牌中，成立于2012年的三只松鼠算是“扎根”在線上的品牌。盡管多元流量玩法讓三只松鼠在短短7年內就迅速占領了消費者心智，還成功上市，但隨著線上流量紅利逐漸見頂，開辟線下渠道成了當務之急。
目前，三只松鼠主要有兩種形式的線下門店，一個是投食店（直營店），一個是聯盟店（加盟店）。按照其在2020年年報披露的數據，三只松鼠目前總共開出了1000家門店。
距離2016年啟動線下戰略以來，四年時間，1000家店，這個速度其實并不差了。但傳統品牌在渠道層面的優勢，卻是新品牌們在短時間內難以趕超的。
以洽洽為例。其作為傳統品牌，不僅在全球擁有9家國際標準的自有工廠,可以自主把控堅果生產品質，在渠道層面也早已深耕多年。
公開數據顯示，洽洽目前總共擁有1000多家經銷商和40萬個終端銷售點。同時，洽洽方面還在加足“火力”，準備通過加強經銷商數字化管理和終端服務力度等方式，向“百萬終端，百億收入”的目標邁進。
從營銷層面來看，新品牌略占優勢，但老品牌后進之勢猛烈。
目前，從品牌們在天貓的粉絲數來看，新品牌在流量營銷上較老品牌似乎要更有“心得”。
新品牌在發展過程中幾乎都遵循一個思路“以銷建品”。這就促使它們自品牌成立之初，就開始動用大量資金和創意搞營銷。
同樣以三只松鼠為例，其通過將三只憨態可掬的松鼠擬人化，讓品牌也更具人格化，容易給消費者留下深刻的印象。而且，有自有IP加持，也能讓三只松鼠在營銷活動中更好“施展拳腳”。
比如在“卷”得不行的盲盒營銷中，三只松鼠就直接在自有的松鼠IP基礎上，設計出了“小賤”、“小美”、“小酷”和“彩金”四款松鼠特色潮玩。既能“蹭”到盲盒的熱度，也能順帶為品牌刷一波關注度。
當然，最近幾年，以洽洽為代表的傳統品牌，在營銷層面也加快了動作。
像是前面提到的盲盒營銷。去年，洽洽與頂尖潮流IP孵化公司“尋找獨角獸”旗下的IP——RiCO推出聯名零食盲盒，禮盒在洽洽食品天貓旗艦店正式發售，限量10000份。據悉，該款盲盒在上架后1秒售空。
此外，洽洽還聯合丸美推出了瓜子臉面膜、啟動了“我就是主播”的網紅孵化星計劃等等。
總結來看，要趕上新消費這輛快車，新老品牌都有需要“補課”的地方。三只松鼠們需要在更多新品牌涌現之前，修煉好渠道能力這一基本功，以防被趕超。洽洽們則需要借著新消費這股東風，增強營銷能力，以維持在堅果市場的領先地位。
針對品牌之間的競爭，芯片巨頭英特爾的聯合創始人安迪·格魯夫曾提出過“尾燈理論”，即在霧中駕駛時，跟著前面的車的尾燈燈光行路會容易很多。但尾燈戰略的危險在于，一旦趕上并超過了前面的車，就沒有尾燈可以導航，失去了找到新方向的信心與能力。因此，做一個追隨者是沒有前途的，只有早早行動，才有可能爭取未來的勝利。
對于堅果品牌來說亦是如此。
不論是“大健康”的熱潮還是“新消費”的東風，于品牌而言，起到的都是“推波助瀾”的作用。只有真正立足市場、沉淀產品、敢于創新的品牌，才會是那個笑到最后的贏家。
*本文圖片均來源于網絡
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