一文讀懂華為、小米、OV成為國產四強背后的秘訣？觀點
2018-06-22 11:10
2017年華為、小米、OPPO和vivo四大國產手機廠商表現得更加搶眼，又一次擴大了他們的品牌優勢
今年六一，微博與知名市場調研公司賽諾聯合發布《2017年智能手機微報告》，根據2017年微博用戶活躍行為數據做了定量分析，據此來持續調查中國智能手機市場格局的變化。從報告中可以看出，2017年華為、小米、OPPO和vivo四大國產手機廠商表現得更加搶眼，又一次擴大了他們的品牌優勢。相比之下，蘋果在華市場份額持續遭到蠶食，其他手機品牌分得的蛋糕越來越小。
從最新微博用戶存量、增量和換機留存率數據中可以看出，小米已重返頭部手機品牌集團陣營，與華為、OPPO和vivo這三大廠商共同鞏固國產品牌的地位，將其它國產品牌的利益進一步吞并。在用戶存量市場，這四大品牌圈劃了活躍存量設備55%的份額，相較于上一年度的34%，增長極其迅速，同時也是超過了其它安卓品牌的全部份額。馬太效應籠罩在國內的手機市場之上，大部分的市場份額被頭部廠商緊緊攥在手中。
那么為何華為、小米、vivo、OPPO均能實現增長，而其他品牌則出現了下滑的現象呢？
華為、小米：品牌忠誠度高
從各品牌換機時品牌的留存率來看，華為占據榜首。而小米的留存率增長緊隨其后——這也是在過去一年里小米力挽狂瀾重回第一陣營的主要原因之一。為何華為、小米的品牌忠誠度高呢？
首先，華為除了2017年的“內存門”被爆導致聲譽受損，其它時候品質一直有口皆碑，在大眾心中形象十分可靠。并且華為還自主研發芯片，系統更新越來越人性化，所以，華為給“花粉”的感覺就像一個可靠的助手。值得信賴——這便是他們鐘情于華為的原因。
而小米呢，在同質化嚴重的機海中，堅持性價比為小米網羅了大批的“米粉”，畢竟在中國乃至世界各地，錢包不鼓的人還是占大多數的。而因為缺貨和質量詬病導致的銷量下滑，小米也在積極處理，如讓英業達等代工企業不斷擴大產能、增強品控等。找到自己的短板，補足它，同時長處繼續發揚光大——小米在這方面做的還是不錯的。
OPPO、vivo：線下渠道成品牌法寶
雖然在2013年至2015年間，“小米模式”風靡國內市場，互聯網思維席卷全國，電商品牌成為廠商眼中的香餑餑。但由于國內市場區域發展失衡，東、西部以及城鄉差距過大，手機市場也呈現出較為突出的分布特點：一二線城市手機用戶已普遍更換智能手機，市場趨近飽和；三、四線城市及更為廣闊的農村市場將迎來手機更新換代的大潮。
因此，對于手機廠商來說，遠大前程就在三四線城市和農村鄉鎮中。但從城鄉間的文化差距、認識水平、網購的熟練程度與互聯網基礎設施的建造上來說，四線以下的地域和一二線城市水平差距過大。這讓了解互聯網模式但渠道建設基礎薄弱的小米難以銷售。
也正是由于這樣的原因，從2016年開始，智能機市場的銷售途徑發生了巨大變化。先是線上渠道大幅下降，同比下降38%；而線下渠道卻從3.5%升至17.4%，有了大幅度的提高。 OPPO、vivo依靠多如牛毛的線下實體店，將三四線城市及鄉鎮等大量未經過完全開發的用戶收入囊中。
在這些經濟不是那么發達的地區，消費者們沒有超前的消費習慣，他們仍然喜愛去有實體店的品牌專賣店購買手機。OV兩家渠道下沉，深入扎根，無論是大城市仍是三四線城市，甚至區縣城鎮都有OV專柜。便利的售后修理以及漫山遍野的廣告給用戶加了分，讓客戶吃下定心丸。再加上專賣店的導購為了提成不遺余力的背書和推薦，OPPO、vivo的銷量持續走高便十分正常。
四強：定位準確，品牌形象清晰
“定位不是圍繞產品進行的,而是圍繞潛在顧客的心智進行的,也就是說將產品定位于潛在顧客的心智中。”
所謂粉絲經濟、影響力變現等，都離不開消費者心中對產品的模糊印象。
在國內手機市場中，品牌定位也是十分重要的。你的銷量和能定的價格往往取決于消費者腦海中對于你的品牌印象。前幾年國內品牌定位較為不錯的應該是小米了。
小米剛面世時，雷軍用了“發燒友”與“性價比”來為小米打上烙印。“發燒友”瞬間將品牌形象提升了上來，而“性價比”打動了許多消費者。
許多大學生與年輕的消費群體，追求手機體驗，卻困囿于自身經濟實力，不能買主流配置但是昂貴的智能手機。小米迎合了這些消費者的需求，準確的插入這部分的市場空白區，圈下了大批的智能手機消費者。
然而，隨著市場的發展和時代的變遷，在智能手機宛如軍備競賽般的競爭下，手機的性能逐漸過剩，“發燒友”這一詞不再能代表小米了，這對它來說只能是一個宣傳形容詞，“性價比”漸漸成為消費者心中小米的唯一標簽。
現在一說高配低價，幾乎都會想到小米，就像提到世界最高峰一定會想到珠穆朗瑪峰一樣。小米一直以來始終貫徹的理念終究在行業內有了可喜的成就——它幾乎填滿了“性價比”這一營銷戰略空位。
而華為呢？大約2014年時，華為對于品牌的管理仍然顯得比較混亂。總是以Ascend來給旗艦機冠名，不管是Mate 7還是P7，然后還有D、G、Y等其他的系列。之后的幾年時間里，華為將產品系列進行了簡化。
而今，華為將三個系列的智能手機產品精準覆蓋到不同的人群。P系列被定義為“時尚科技”，Mate系列主打“高端商務”，2016年下半年發布的nova系列，則用來迎合主流的年輕消費群體。
華為還與其旗下的互聯網品牌“榮耀”形成了雙品牌戰略。從官方宣布內容上看，華為主打的是“新中產的生活方式”，而榮耀的消費人群定位是發燒和具備極客氣質的“新青年”。
代言人上，華為找了梅西、張涵予、關曉彤、張藝興分別代言了Mate、P、Nova系列的手機。從商務范到年輕感，選的代言人倒是比較貼切。而華為旗下手機榮耀呢，則是統一風格的找當代最紅的流量小花/小生。
榮耀非常懂得借熱門綜藝的東風，明星營銷意識覺醒的比華為早。在《中國好歌曲》大火的時候，榮耀為了宣傳自身品牌，請高曉松作詞，節目選手王曉天演唱了《榮耀》這首歌，并將這首歌放到每一款榮耀手機里作為手機的專屬鈴聲。
15年代言人請了陳坤，榮耀8時選了吳亦凡。當時的吳亦凡靠顏值紅的發紫，本來選他是沒有問題的，不巧卻發生了“小G娜”事件，這件事鬧得滿城風雨，自然形象受到打擊。但后來榮耀9時選取了人氣與人品兼具，偶像實力派的演員胡歌，還有榮耀V9請了運動員孫楊，這兩位代言人群眾基礎都十分不錯。所以就整體來說，華為及其旗下互聯網手機品牌榮耀品牌定位近幾年越發精準，品牌形象清晰，無怪超越小米等廠商成為國產第一了。
而OPPO、vivo十分重視小白用戶。他們在消費者心中極力塑造出“中高端的時尚手機”品牌印象。選用李易峰、楊冪、宋仲基等，以一流的廣告水平做出看起來高大上的廣告宣傳片，不去說高通驍龍還是聯發科芯片這種專用術語，不跟隨小米做“極客”、“發燒”這類形象，就是單刀直入的說“這個手機好看又好用”。什么“充電5分鐘，通話兩小時”，“ 前置2000萬像素，柔光自拍，照亮你的美”，簡單易懂。不需要去百度，不需要去研究。所以對小白來說，OPPO和VIVO的廣告傳達是最友好的。
并且現如今手機性能過剩，普通的配置就能讓手機運行流暢，所以OPPO、vivo兩家沒有明顯短板。它們的手機抓住用戶喜愛自拍這一點，用2000萬的高像素攝像頭，極度優化自拍美顏效果，用雙攝做虛化，搞快速對焦，提升出片率，而不是畫質。同時以鋪天蓋地的宣傳讓所有人都知道，而不是僅靠粉絲的口碑······
小米靠口碑，它的優勢就只有粉絲知道，而粉絲的力量是有限的。所以說，在努力的推銷自身品牌上，藍綠兩廠是當之無愧的大師。而且通過遍布大街小巷的廣告，一流水準的宣傳片，OPPO、vivo高端大氣上檔次的形象深入人心。這提升了他們的品牌溢價，畢竟所有人都想拿出手機的時候有面子。
小結：
總而言之，通過精準的定位準確的網羅用戶群體，然后塑造好自身品牌形象吸引受眾，再通過功能和服務提升用戶黏性，最后以良好的售后及使用體驗留住客戶。這就是國產手機四強的秘訣——通過形象、口碑吸引，以質量、體驗挽留！
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110
1.TMT觀察網遵循行業規范，任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源；
2.TMT觀察網的原創文章，請轉載時務必注明文章作者和"來源：TMT觀察網"，不尊重原創的行為TMT觀察網或將追究責任；
3.作者投稿可能會經TMT觀察網編輯修改或補充。
