《線上生活消費數據報告》：“單身經濟”和“銀發經濟”崛起互聯網+
2019-06-13 11:28
通過分析線上消費數據在性別、代際、區域間的差異及變化，描繪出我國消費升級趨勢的數字化全景圖。
近日，京東數字科技研究院與中國人民大學國家發展與戰略研究院聯合發布《線上生活消費數據報告》，通過分析線上消費數據在性別、代際、區域間的差異及變化，描繪出我國消費升級趨勢的數字化全景圖。
京東數字科技副總裁、個人服務群組總裁許凌表示，當前中國的消費領域展現出多元的發展趨勢，不僅是“量”的增長，更多體現為“質”的提升，同時又呈現出明顯的“分層”特征。其背后對應的是消費市場日益細分，消費需求逐步分化，不同性別、代際、地域的消費者的消費需求間巨大的結構化差異?；诓粩嗬鄯e的線上消費大數據，數字化洞察將為微觀層面解析消費市場發展特征和規律提供支持。
中國人民大學國家發展與戰略研究院常務副院長聶輝華教授認為，這份報告反映了消費變動的未來趨勢和潛在商機。他建議，不管是制造商還是銷售商，都要高度關注客戶或目標消費者的人口結構變化，要善于利用大數據等先進技術挖掘潛在客戶，要巧妙利用“長尾理論”挖掘個性需求。
中國經濟增長動能強勁 消費底盤韌性十足
報告認為，盡管外部環境復雜，但14億人口和1億多戶市場主體構筑起穩定中國經濟的堅實底盤，消費已經成為拉動我國經濟增長的強勁引擎。
2018 年，我國全年社會消費品零售總額38.1 萬億元，同比增長9%，消費支出對國內生產總值增長的貢獻率達76.2%，高于去年同期18.6 個百分點，消費已經連續5 年成為經濟增長的第一動力。其中，線上消費增速尤其突出。
《報告》顯示，2018年線上銷售額較2017年增長增速超過30%。且從代際和區域角度來看，60歲以上的老年人及中西部地區人群成為拉動消費的全新增長點：具體來看，60歲以上的老年人2018年線上銷售額較2017年增長超65個百分點；中部地區人群2018年線上銷售額較2017年增長超40個百分點，均高于線上消費增長的平均水平。
“區域下沉”及“兩極人群”是消費增長雙重動力
具體來看，消費增長潛力主要體現在“區域下沉”，以及青年和老年“兩極人群”這兩個方面：
一是在數字科技的助力下，消費的可獲得性和公平性大大提高?！秷蟾妗窋祿@示：中部地區和西部偏遠地區迎來消費的快速增長，小城市、四五線城市正在成為日益崛起的消費新生力量，“消費區域下沉”趨勢明顯。
二是從不同年齡段的消費特征來看，“單身經濟”和“銀發經濟”正在崛起。多方數據表明，中國社會正迎來有史以來最大的一波“單身潮”，他們中的相當一部分有著穩定的經濟收入、接受過良好的教育，具有較強的消費能力，“為自己而活”是他們的消費理念。
從18-35歲青年人群整體消費總額來看，城市規模越小，青年人群線上消費額增長越快，其中18-22 歲和31-35 歲群體表現尤為明顯。而在2018 年，人均消費增長最為亮眼的是二線城市的青年人群。在工資水平較高，而房貸壓力、生活成本不及一線城市的情況下，二線城市青年人群消費更為灑脫。
同時，《報告》數據顯示，2018年“60前”無論在人均消費額還是消費水平增長上都遠超其他代際消費者，說明現在的老年人已經擺脫了過去那種“節衣縮食、足不出戶、在家抱孫”的刻板形象，更加注重自己的生活品質。
“品質生活追求”推動消費升級
中國消費增長在經歷了“量變”積累后，“質變”的傾向已經愈發明朗。中國消費者開始越來越注重生活品質，也越來越舍得在服務上花錢。
以2013-2018年國家統計局公布數據來看，城鄉居民消費結構中占比下降最為明顯的是食品煙酒和衣著類消費，與之相對應的是居民消費中教育文化娛樂、醫療保健、交通通信等享受類消費支出占比的上升。反映出我國居民消費偏好正沿著符合國際一般經驗的“生活必需品→耐用消費品→服務品”軌跡變動。
從細分數據來看，消費升級正在各線城市、各年齡段中悄然發生，且各線城市、各年齡段消費者升級的品類有所差別。例如18-27 歲的年輕人群以及一二線大城市人群更注重美妝個護、鐘表、珠寶首飾等產品的消費品質，而四五線人群更注重電腦辦公等產品的消費品質。
針對有關“消費升級還是降級”的討論，《報告》給出的結論認為，消費升級的大趨勢并沒有改變，但各線城市、各年齡段消費者升級的品類有所差別。
大城市“養娃支出”和“萌寵支出”坐“蹺蹺板”
80、90后多數已經步入或即將步入婚育期，可謂生育和養娃的主力軍。但《報告》數據顯示：雖然“二胎政策”已經全面放開，但近三年80后在母嬰用品上的消費并沒有明顯上升，而90后的“養娃支出”近年來不但沒有上升，反而還在逐年下降，這種現象在大城市表現尤其明顯，說明大城市“育齡人群”生育意愿受到抑制。
與此同時，《報告》數據顯示，各個年齡段人群近年來在寵物用品上的消費支出都在快速上升。尤其是90后人群表現最為明顯：2016 年時，90 后的寵物用品銷售額比重在各年齡段間近乎最低，但之后兩年每年都保持了接近50% 的增速。90 后在寵物用品消費上的大幅增加，《報告》認為原因是多方面的：一是隨著90 后陸續參加工作，他們的收入水平和購買力在上升；二是相比于80 后、70 后而言，90 后的家庭負擔較小，一部分人群還處于單身階段，寵物成為了現代單身青年的精神寄托。
而且寵物用品消費比重隨城市規模擴大而穩步上升。2016-2018 年間，一線城市始終是絕對的消費主力，2018 年一線城市的寵物用品消費比重更是同比增長超過40%。
《報告》認為，人口老齡化和生育意愿的下降，并不必然意味著消費需求的疲軟。相反，新的消費“藍?！睍u次出現，新的商業業態會孕育而生。國人在追求生活品質的道路上從未止步，科技將見證并助力中國消費的升級之路。
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