平價(jià)優(yōu)選，秋田生活極簡(jiǎn)主義養(yǎng)成記觀點(diǎn)
2021-02-24 13:47
疫情之下，零售消費(fèi)首當(dāng)其沖。
疫情之下，零售消費(fèi)首當(dāng)其沖。
按照國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額為391981億元，同比下滑3.9%。拋開汽車消費(fèi)之外，消費(fèi)零售額同比下降了4.1%。
可喜之處在于，四季度社會(huì)消費(fèi)品零售總額實(shí)現(xiàn)了4.6%的正增長(zhǎng)。這意味著，疫情對(duì)零售端的影響正在逐漸減弱。
但零售數(shù)據(jù)向好數(shù)據(jù)背后，掩飾不了大消費(fèi)行業(yè)的一大沉疴：高額的品牌稅。
一份行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，消費(fèi)者因品牌推廣額外付出的廣告、渠道費(fèi)用，往往占據(jù)了商品價(jià)格的50%以上。更有甚者，價(jià)格千元的某品牌肌底精華液，其原材料及研發(fā)成本不足百元；同理，動(dòng)輒上千元的高端白酒，其原材料成本僅有幾十元。
這在酒企財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中一覽無余，40%的凈利潤(rùn)，80%上下的毛利潤(rùn)，讓一眾白酒企業(yè)賺的盆滿缽滿。
但消費(fèi)者不禁要問，在支付了高額品牌稅之后，自己究竟得到了什么？
01 DTC模式
從生產(chǎn)商到消費(fèi)者，秋田生活一肩挑
答案不言而喻，消費(fèi)者支付的超額價(jià)格，換來了相對(duì)微薄的使用價(jià)值。
但這絕非個(gè)例。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，不少與大眾息息相關(guān)的消費(fèi)品毛利普遍在50%以上，生活中常見的衛(wèi)生紙、礦泉水、白酒、化妝品、油鹽醬醋皆在此列。
除卻高額品牌稅，紛繁復(fù)雜渠道與層出不窮的零售方，繼續(xù)推高了消費(fèi)品的最終售價(jià)。
當(dāng)然，這也為創(chuàng)業(yè)企業(yè)扎堆大消費(fèi)領(lǐng)域提供有力支撐：利潤(rùn)空間夠高，用戶數(shù)量夠大。
但想要從消費(fèi)零售的紅海中分一杯羹，并不容易。新進(jìn)入者，必須有自己的“比較優(yōu)勢(shì)”。用零售行業(yè)沉浸多年的王鋒一句話，初創(chuàng)零售企業(yè)，要么有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，要么有模式創(chuàng)新，要么有渠道之便。
在此背景下，專注平價(jià)優(yōu)選生活的新品牌運(yùn)營商秋田生活，讓人眼前一亮。
與傳統(tǒng)零售品牌要經(jīng)歷“生產(chǎn)商-品牌商-渠道商-零售商-消費(fèi)者”冗長(zhǎng)路徑不同，秋田生活倡導(dǎo)的DTC消費(fèi)模式（生產(chǎn)商-秋田生活-消費(fèi)者）更加簡(jiǎn)潔，從生產(chǎn)商到消費(fèi)者，秋田生活一肩挑起。直連生產(chǎn)商與消費(fèi)者背后，是商品價(jià)格的大幅降低。
目前，秋田生活采用線上線下相結(jié)合的運(yùn)營方式。微信搜索秋田生活小程序，其線上商品價(jià)格低廉，部分商品多低至1元，且多數(shù)供不應(yīng)求、紛紛售罄。
從線下來看，這家發(fā)跡于成都的新品牌零售商，已建成15家新店，且開業(yè)半年以上的單店每日銷售額在3500-5000元之間。按照規(guī)劃，到了2021年，秋田生活要完成新建100家門店，覆蓋整個(gè)成都周邊區(qū)域。
在獲客層面，秋田生活瞄向必需品消費(fèi)占比高，價(jià)格敏感的中低收入群體。通過DTC模式建立起秋田獨(dú)特的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，從社區(qū)小店出發(fā)，完成低成本獲客。
02 極簡(jiǎn)主義
男人的浪漫，可以在鮮花里，也可以在面條里
如果說DTC模式是秋田的華麗外衣，那極簡(jiǎn)主義便是秋田的內(nèi)心追求。用秋田生活聯(lián)合創(chuàng)始人沈沖的說法“簡(jiǎn)單、真實(shí)才是秋田的價(jià)值追求。”
以SKU為例，秋田生活總SKU數(shù)不超過150個(gè)，且每種品類只做一種SKU。
在嚴(yán)控SKU數(shù)量外，秋田生活的另一追求是做大自有品牌（目標(biāo)占比80%）。目前，秋田已有 88 個(gè)自有品牌SKU，均聚焦生活必須品方向。
為何是做小SKU，這背后承載著秋田管理層怎樣的思考？
第一是聚焦時(shí)間。伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，用戶生活方式向“短頻快”方向迭代。基于此，廠家追逐的核心，已由單純的用戶數(shù)量轉(zhuǎn)向用戶時(shí)間。顯然，盡可能少的SKU，能夠節(jié)約用戶的消費(fèi)時(shí)間，大大提高秋田與消費(fèi)者的生活效率。
第二是降低成本。從上游拿貨，到渠道運(yùn)輸，再到自身運(yùn)營，繼而產(chǎn)品推廣，每一個(gè)環(huán)節(jié)都考驗(yàn)著零售商的成本控制能力。無疑，聚焦少量?jī)?yōu)勢(shì)單品的秋田，能夠從整個(gè)供應(yīng)鏈著手，層層降低商品成本。
第三是追求品質(zhì)。選擇少量SKU，繼而是更少的自有品牌，既體現(xiàn)了秋田的“謙遜”，也表現(xiàn)了秋田對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。民以食為天，生活消費(fèi)馬虎不得。貪多嚼不爛，“少而精”才能匠心做好物，秋田深諳此道。
第四是相互選擇。現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在制造琳瑯滿目商品時(shí)，也一并制造了復(fù)雜， 作用在消費(fèi)者身上便是商品選擇的焦慮。 秋田沒有通過一味擴(kuò)大品類來吸引更多樣的消費(fèi)者，而是有選擇的刪繁就簡(jiǎn)，以簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單之身，吸引著同樣執(zhí)此理念的追求者。這是一種互動(dòng)，也是一種相互成就。
對(duì)此，沈沖的一句話道盡了秋田的極簡(jiǎn)主義情懷，“男人的浪漫，可以在鮮花里，也可以在面條里。”
“秋田的團(tuán)隊(duì)以男生為主，剛開始很多人分不清生抽、老抽，更不知雞精與味精的區(qū)別。”“既如此，秋田就把生活消費(fèi)品變得簡(jiǎn)單、有趣、劃算，讓男人更多的參與進(jìn)來，給妻子一個(gè)買的回面條的浪漫。”
而在現(xiàn)實(shí)生活中，極簡(jiǎn)主義并非秋田首創(chuàng)。一些國內(nèi)外知名零售商已在默默遵循著這一規(guī)律，并取得了巨大的成功。
以最受德國人喜愛的連鎖超市ALDI為例，其全球擁有1萬多家實(shí)體店，但最終只專注于600種最常被購買的商品。這極大的降低了ALDI的運(yùn)營管理成本，并最終促使ALDI風(fēng)靡歐洲，甚至整個(gè)世界。
03 將消費(fèi)品做成工業(yè)品
拋開極簡(jiǎn)主義情懷，直連用戶去品牌化，刪繁就簡(jiǎn)去多樣化，秋田的種種努力看似都是為了控制成本，但又不僅僅如此。
實(shí)際上，秋田的管理層想的更深，看的更遠(yuǎn)。
有過十多年投資經(jīng)驗(yàn)的沈沖坦言，“創(chuàng)立秋田的初衷，是看到了消費(fèi)品與工業(yè)品的巨大差距。”“工業(yè)品的核心在于成本、工藝和質(zhì)量控制，消費(fèi)品的核心在于渠道和品牌。工業(yè)品毛利大多在20%以內(nèi)，消費(fèi)品毛利卻多在50%以上，且終端價(jià)格往往是出廠價(jià)的數(shù)倍。”
“如果按工業(yè)品的思路去做消費(fèi)品，秋田一定能大幅降低消費(fèi)品價(jià)格，降低生活成本，這是秋田的責(zé)任，也是秋田的機(jī)會(huì)所在。”
簡(jiǎn)言之，兼具情懷與商業(yè)邏輯的極簡(jiǎn)主義，或成未來新零售的終極解決之道。
而占據(jù)好賽道的秋田，似乎并不缺乏投資者。信息顯示，2019年10月秋田生活完成了首輪1100萬融資。另據(jù)消息人士透露，一筆更大規(guī)模的融資或在2021年年中完成。
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