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引子：蔚來螢火蟲欲闖歐洲，宛如逐鹿荊棘叢中的縹緲綺夢(mèng)，看似壯志凌云，實(shí)則舉步維艱。

文丨章  妤

圖片丨網(wǎng)絡(luò)

“丑”、“難看”似乎是大家對(duì)蔚來新品牌螢火蟲首款車型外觀的一致評(píng)價(jià)。雖說在外觀審美上眾口難調(diào)，但總體來說，多數(shù)網(wǎng)友對(duì)其大燈設(shè)計(jì)并不買賬，負(fù)面評(píng)價(jià)占據(jù)了壓倒性的態(tài)勢(shì)，對(duì)于這另類的大燈造型，我們只能說：“愛真的需要勇氣，來面對(duì)‘六眼飛魚’。”

其大燈造型，不少人覺得它神似賽博復(fù)眼，散發(fā)著一種過于前衛(wèi)科幻卻又略顯怪異的氣息，與大眾心中傳統(tǒng)汽車大燈的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)相去甚遠(yuǎn)；也有人調(diào)侃其如同剃須刀，這樣日常家用的小電器形象與汽車設(shè)計(jì)相融合，顯得格格不入。

更有眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，它和Honda e的設(shè)計(jì)風(fēng)格有著驚人的相似之處，仿佛只是簡(jiǎn)單地將Honda e的大燈組替換成了iPhone 16的鏡頭模組，這種缺乏獨(dú)特創(chuàng)新性的設(shè)計(jì)自然難以令大眾滿意。

蔚來的CEO李斌在面對(duì)此次的外觀爭(zhēng)議時(shí)表示：“歐洲的同事合作伙伴評(píng)價(jià)非常高，國(guó)內(nèi)很多人還沒見到實(shí)車，想法不一樣完全可以理解。” 然而，消費(fèi)者似乎并不買賬，批評(píng)之聲依舊不絕于耳。更甚的是，因?yàn)槔畋筮@種無視國(guó)內(nèi)消費(fèi)者意見的傲慢姿態(tài)，網(wǎng)友們似乎又多了一層不滿。

在如今競(jìng)爭(zhēng)白熱化的汽車市場(chǎng)，尤其是小型車這一細(xì)分領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)于車輛外觀的審美要求愈發(fā)嚴(yán)苛。作為螢火蟲首款車型的外觀設(shè)計(jì)在亮相之初便未能精準(zhǔn)地?fù)糁邢M(fèi)者的審美紅心，反而因大燈設(shè)計(jì)引發(fā)了大規(guī)模的吐槽與爭(zhēng)議，這無疑給其未來的市場(chǎng)前景蒙上了一層厚重的陰霾。

品牌定位的尷尬處境

蔚來一直以來致力于打造高端電動(dòng)汽車品牌形象，其主品牌車型在價(jià)格、配置和服務(wù)等方面都瞄準(zhǔn)了中高端消費(fèi)群體。而螢火蟲品牌的推出，被定位為相對(duì)親民的入門級(jí)品牌，這種定位的轉(zhuǎn)變本身就蘊(yùn)含著風(fēng)險(xiǎn)。

在目標(biāo)用戶的定位上，螢火蟲表現(xiàn)出明顯的模糊性：是聚焦于年輕的上班族，滿足日常城市通勤的需求？還是兼顧家庭的第二輛車選擇，主打休閑與補(bǔ)充出行功能？亦或是針對(duì)特定興趣群體，如環(huán)保愛好者、科技發(fā)燒友等？

據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶群體并進(jìn)行定向營(yíng)銷的品牌，其營(yíng)銷效果轉(zhuǎn)化率平均比無精準(zhǔn)定位的品牌高出30%-50%，而螢火蟲在這方面的缺失，必然使其處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。

從價(jià)格上看，寶馬MINI作為老牌豪華小型車品牌，其Cooper三門版車型起售價(jià)約19.98萬元，且憑借深厚的品牌底蘊(yùn)和獨(dú)特的品牌魅力，擁有眾多忠實(shí)擁躉，消費(fèi)者甘愿為其較高的品牌溢價(jià)買單。奔馳smart同樣以精致、環(huán)保的形象深入人心，價(jià)格區(qū)間在13-20萬元之間，在城市通勤車領(lǐng)域已穩(wěn)穩(wěn)扎根。即便如此，它們目前的銷量情況同樣不理想。

蔚來螢火蟲將預(yù)售價(jià)設(shè)定在14.88萬元起，這一價(jià)格策略使其直接置身于競(jìng)爭(zhēng)白熱化的純電動(dòng)小型車市場(chǎng)核心地帶。從價(jià)格對(duì)比來看，螢火蟲雖相較于寶馬MINI的入門車型在價(jià)格上稍顯優(yōu)勢(shì)，但與奔馳smart的部分車型價(jià)格區(qū)間存在重疊交叉，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力不言而喻。

更為關(guān)鍵的是，在品牌影響力的深厚積淀與品牌價(jià)值的廣泛傳播上，螢火蟲作為初出茅廬的新品牌，與寶馬MINI和奔馳smart相比，差距懸殊。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與信任并非一蹴而就，而是在長(zhǎng)期的市場(chǎng)耕耘、口碑傳播以及文化塑造過程中逐漸形成的。

從市場(chǎng)細(xì)分角度而言，螢火蟲瞄準(zhǔn)的是中國(guó)新能源市場(chǎng)中增長(zhǎng)最為迅猛的小型電動(dòng)車細(xì)分領(lǐng)域，也就是A0級(jí)、A00級(jí)市場(chǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)區(qū)間內(nèi)，消費(fèi)者群體呈現(xiàn)出鮮明的特征——他們對(duì)價(jià)格因素極為敏感，在購(gòu)車決策過程中，性價(jià)比往往是首要考量因素，但外觀太丑了也不行。

螢火蟲試圖在這片市場(chǎng)中分得一杯羹，必然要在控制成本與保證品質(zhì)之間進(jìn)行精妙的平衡與博弈。既要滿足消費(fèi)者對(duì)價(jià)格親民性的期望，又不能因過度壓縮成本而損害品牌所一貫秉持的高端品質(zhì)形象與技術(shù)創(chuàng)新追求。

換電模式遭到挑戰(zhàn)

螢火蟲所依托的換電模式，雖一度被視作其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，實(shí)際上，也暴露出諸多棘手的難題。

首當(dāng)其沖的便是就是兼容性的問題。李斌明確提到，蔚來現(xiàn)有的換電站與螢火蟲車型之間無法實(shí)現(xiàn)兼容，這意味著必須為螢火蟲單獨(dú)建設(shè)專用換電站。這一情況直接導(dǎo)致了資源無法在不同車型間共享。在面對(duì)市場(chǎng)快速變化和競(jìng)爭(zhēng)壓力時(shí)，這種低效率的換電模式運(yùn)營(yíng)架構(gòu)無疑會(huì)使螢火蟲品牌陷入“被動(dòng)挨打”的局面。

其次就是令人咋舌的成本投入。一代換電站造價(jià)約300萬元，二代換電站成本約200萬元，即便三代換電站成本有所下降，仍需約150萬元。這還僅僅是建設(shè)成本，后續(xù)的場(chǎng)地租賃、人員運(yùn)營(yíng)以及電費(fèi)等持續(xù)性支出，都會(huì)不斷加重企業(yè)的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。

對(duì)于螢火蟲品牌而言，若要構(gòu)建起完善的換電網(wǎng)絡(luò)，勢(shì)必要投入巨額資金，且建設(shè)周期漫長(zhǎng)，資金回收之路遙遙無期。在企業(yè)資源有限的情況下，如此大規(guī)模的資金投入到換電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中，必然會(huì)擠壓其他關(guān)鍵領(lǐng)域如研發(fā)創(chuàng)新、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的資源分配，從根本上限制了品牌的綜合發(fā)展能力，使螢火蟲在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中難以施展拳腳。

值得一提的是，隨著市場(chǎng)格局的演變，換電領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，蔚來的換電模式正面臨著前所未有的外部壓力。寧德時(shí)代等行業(yè)巨頭強(qiáng)勢(shì)入局換電領(lǐng)域，憑借其雄厚的資金實(shí)力、穩(wěn)定且大規(guī)模的電池供應(yīng)能力以及在電池標(biāo)準(zhǔn)化方面的優(yōu)勢(shì)，迅速在市場(chǎng)中嶄露頭角。

寧德時(shí)代計(jì)劃2025年建1000座換電站，其巧克力換電塊適配多種車型，已與多家車企合作推出了10款換電車型，換電用時(shí)僅100秒，并且價(jià)格更為親民。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，螢火蟲品牌所依賴的換電模式，其市場(chǎng)份額極有可能被逐步蠶食。消費(fèi)者在面對(duì)更多元化、性價(jià)比更高的換電選擇時(shí)，很可能會(huì)轉(zhuǎn)向其他品牌的換電服務(wù)。

螢火蟲能“飛”向全球嗎？

對(duì)于近期車型外觀的爭(zhēng)議，李斌回應(yīng)，螢火蟲不僅只是考慮到中國(guó)用戶的需求，也要考慮到全球用戶的需求，甚至可以說全球用戶的需求要比中國(guó)用戶更加重要。他認(rèn)為，高端小車在全球的適應(yīng)性更大，短期來看中國(guó)市場(chǎng)是銷量主力，但海外市場(chǎng)更具增長(zhǎng)潛力。這一布局看似雄心勃勃，但真的能如他所愿嗎？

首先，在海外市場(chǎng)，尤其是歐洲汽車市場(chǎng)，堪稱全球競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的戰(zhàn)場(chǎng)之一，本土汽車巨頭林立，大眾、寶馬、奔馳等品牌憑借悠久的歷史、深厚的技術(shù)積淀以及廣泛的品牌影響力，早已在歐洲消費(fèi)者心中根深蒂固，構(gòu)筑起了難以逾越的品牌壁壘。

這些品牌不僅擁有成熟的產(chǎn)品線，能夠精準(zhǔn)滿足不同消費(fèi)者群體的需求，而且在銷售網(wǎng)絡(luò)與售后服務(wù)體系方面也極為完善。相比之下，螢火蟲作為一個(gè)初出茅廬的新品牌，在品牌認(rèn)知度與市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪方面幾乎是從零開始。在這樣一個(gè)強(qiáng)者如云的市場(chǎng)環(huán)境中，想要脫穎而出并站穩(wěn)腳跟，其難度無異于逆水行舟。

其次，歐洲消費(fèi)者對(duì)于汽車的消費(fèi)偏好具有鮮明的特色。他們高度注重駕駛體驗(yàn)與操控性能，對(duì)于小型車而言，這方面的要求更是嚴(yán)苛。雖然螢火蟲定位為高端小車，但在實(shí)際駕駛體驗(yàn)與操控性的打磨上是否能夠達(dá)到歐洲消費(fèi)者的期望，至今仍是個(gè)未知數(shù)。其預(yù)售價(jià)14.88萬元，換算成歐元后在歐洲市場(chǎng)也并無突出的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，難以憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者。

再者，歐洲各國(guó)政府針對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)制定的政策法規(guī)堪稱嚴(yán)格復(fù)雜。高額的關(guān)稅壁壘是螢火蟲進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)必須直面的第一道難關(guān)。同時(shí)，歐洲嚴(yán)格的排放標(biāo)準(zhǔn)和安全標(biāo)準(zhǔn)也如同緊箍咒一般。許多非歐洲本土汽車品牌在嘗試進(jìn)入歐洲市場(chǎng)時(shí)，都曾因難以在短時(shí)間內(nèi)滿足這些政策法規(guī)要求而不得不推遲或調(diào)整其市場(chǎng)進(jìn)入計(jì)劃，螢火蟲也難以例外。

此外，螢火蟲所采用的換電模式在歐洲市場(chǎng)的推廣也面臨著重重阻礙。在歐洲建設(shè)換電站，不僅需要應(yīng)對(duì)前期巨額的投資壓力，還需解決一系列復(fù)雜的基礎(chǔ)設(shè)施相關(guān)問題。歐洲的電力供應(yīng)體系與國(guó)內(nèi)存在差異，土地使用政策也更為嚴(yán)格，這使得換電站的選址、建設(shè)以及運(yùn)營(yíng)都面臨諸多挑戰(zhàn)。

最后，從品牌認(rèn)知的角度來看，蔚來在國(guó)內(nèi)憑借高端的品牌定位和一系列創(chuàng)新舉措已經(jīng)樹立了較高的知名度，但在歐洲市場(chǎng)，其品牌影響力相對(duì)薄弱。在消費(fèi)者對(duì)品牌缺乏了解與信任的初期階段，要想將螢火蟲的品牌理念與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)有效傳達(dá)給歐洲消費(fèi)者，并建立起良好的品牌聲譽(yù)，可謂困難重重。

更何況，雖然李斌說，短期來看中國(guó)市場(chǎng)是銷量主力，海外市場(chǎng)更具增長(zhǎng)潛力。但這么丑的外觀，能否在中國(guó)市場(chǎng)賣好，還需要打一個(gè)大大的問號(hào)呢。