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2020年12月，受到美國"實(shí)體清單"制裁影響，華為斷臂求生，將利潤低的中低端品牌榮耀從總部剝離。榮耀在和小米、oppo、vivo等手機(jī)品牌的競爭中發(fā)揮了重要作用，如今成為獨(dú)立品牌的榮耀正在經(jīng)歷最艱難的一段時期。

在核心部件供應(yīng)斷裂的幾個月里，榮耀在中國市場的份額被競爭對手們瓜分。榮耀品牌手機(jī)在高峰時期占據(jù)近16%的市場份額，而現(xiàn)在卻不到5%。榮耀面臨的難題都有哪些？在智能手機(jī)早已步入存量市場的今天，獨(dú)立后的榮耀能否恢復(fù)"昨日的榮耀"？

榮耀面臨的問題很多

1月22日，榮耀發(fā)布了V40，這是榮耀獨(dú)立后發(fā)布的第一款機(jī)型，從京東和淘寶的銷量來看，榮耀V40系列的表現(xiàn)與榮耀以往的成績存在不小差距，也被友商趕超。

在榮耀V40輕奢版的發(fā)布會上，CMO姜海榮重點(diǎn)介紹了手機(jī)的外觀、快充和攝像等性能，幾乎沒有再提到之前引以為傲的芯片和系統(tǒng)。

據(jù)悉，旗艦機(jī)榮耀V40輕奢版只搭載聯(lián)發(fā)科中端芯片天璣800U，這款芯片被網(wǎng)友吐槽為"上世紀(jì)的芯片"，卻裝在了起售價為3599元的旗艦機(jī)上，高配版價格更是達(dá)到了3999元，而比較同樣采用天璣1000+處理器的手機(jī)品牌，realme x7 Pro和iQOOz1，其售價多在2500元以下。

從性價比來看，榮耀的新機(jī)型可謂是"高價低配"，這樣的標(biāo)簽通常用來形容傲嬌的蘋果手機(jī)，而在選購低端機(jī)型的手機(jī)消費(fèi)者眼里，性價比通常是影響選購的關(guān)鍵要素。

可見，對榮耀來說，來自華為的麒麟芯片已經(jīng)成為歷史，失去了產(chǎn)品差異性的榮耀，品牌競爭力大幅受挫，被小米和oppo、vivo等競爭對手反超，市場占有率已經(jīng)從巔峰時期的16%下跌到5%，如果榮耀不采取補(bǔ)救措施，或許有成為小眾機(jī)型的危險。

榮耀作為華為手機(jī)子品牌的那些年，主打中低端機(jī)型，銷售渠道以線上為主，和小米手機(jī)的定位以及銷售渠道高度重合。

2013年7月，小米發(fā)布了售價799元的紅米手機(jī)；同年12月，榮耀發(fā)布起售價798元的榮耀3C。雷軍發(fā)現(xiàn)紅米手機(jī)被友商"狙擊"，微博宣布降價到699元，華為聞訊馬上降價到698元。

榮耀對小米的嚴(yán)防死守成效顯著，吃掉了低端市場的大片線上份額，也給小米退了燒，完成了華為手機(jī)打響品牌戰(zhàn)的重要一役。

銷量高固然很牛，但不能忽略的一個事實(shí)是，中低端手機(jī)的利潤空間非常窄，普遍低于5%。在2017年小米6X的發(fā)布會上，雷軍稱："小米硬件的綜合凈利潤率不超過5%。"在價格戰(zhàn)的影響下，甚至個別品牌機(jī)型利潤率被壓縮至僅有1%。

可是，曾經(jīng)立下汗馬功勞的榮耀現(xiàn)在需要獨(dú)立自主，即沒有大銷量、又沒有高利率，靠什么賺錢？

銷量下滑嚴(yán)重所導(dǎo)致的另一個問題是，品牌商對供應(yīng)商的議價能力減弱，物料成本因此增加，利潤率更低。如果漲價，會導(dǎo)致銷量更低，進(jìn)而陷入危險的惡性循環(huán)。

很多榮耀用戶選擇榮耀的初衷，是沖著華為作為民族品牌所帶來的那份驕傲。如今榮耀和華為沒關(guān)系了，"花粉"們是否會一如既往用真金白銀支持榮耀？或許從榮耀的銷量變化可以得到些許印證。

失去華為品牌力的加持，榮耀的營銷難度加大。之前華為的線下專營店中，都會給榮耀機(jī)型留出一個角落作為展示柜臺，如今的榮耀需要布局自己的線下專營店。

曾經(jīng)，據(jù)榮耀官方披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年年底，榮耀線下渠道門店已累計建成超過2300家；而華為商城中榮耀授權(quán)店的數(shù)量為1315家。

相比榮耀線下渠道數(shù)量，老對手小米在今年的1月9日宣稱，有1003家小米之家同時開業(yè)，新店遍及全國30個省，覆蓋270個縣市；另一家瓜分榮耀市場份額的對手OPPO，早在2017年就表示已經(jīng)有32萬家線下店。看來榮耀的線下銷售渠道建設(shè)落后很多，需要加快布局。

向善財經(jīng)認(rèn)為，榮耀的老對手是小米，現(xiàn)在的主要競爭對手依然是小米。因為小米和榮耀的銷售渠道、產(chǎn)品定位、價位區(qū)間、以往的品牌戰(zhàn)略等很多方面都很類似。下沉市場經(jīng)過oppo和vivo的多年深耕，已經(jīng)靠密集布局的線下店形成比較穩(wěn)固的壁壘，后來者很難再有機(jī)會對這對"藍(lán)綠兄弟"的聯(lián)防進(jìn)行突破。

未來榮耀手機(jī)的價格區(qū)間和小米高度重合，對高端機(jī)型品牌力的渴望也和小米不謀而合，但小米目前已經(jīng)在高端機(jī)型的突破上走在了榮耀的前頭，榮耀需要在沒有華為幫助的前提下獨(dú)自面對小米的競爭壓力。

外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。華為和榮耀分家伊始，任正非曾說，"榮耀面臨最大的考驗是供應(yīng)鏈。"

供應(yīng)鏈有多重要？有人說它是智能手機(jī)廠商的命門，這么形容一點(diǎn)都不為過。

2010年，HTC因為三星屏幕斷供，直接導(dǎo)致高端機(jī)型失去競爭力，被迫退出市場競爭。

無獨(dú)有偶，2015年小米手機(jī)銷量大幅下滑，被曝旗下供應(yīng)鏈團(tuán)隊與三星半導(dǎo)體中國區(qū)高管鬧不和，三星不愿給小米提供OLED屏，導(dǎo)致小米5產(chǎn)能跟不上，雷軍決定親自管理供應(yīng)鏈。據(jù)傳聞雷總前后四次拜訪三星總部專為解決屏幕供應(yīng)問題，供應(yīng)鏈的重要性可見一斑。

華為折翼后，連帶榮耀的供應(yīng)商都向其他幾家廠商傾斜，在供應(yīng)鏈?zhǔn)莸那闆r下，采購成本上漲乃情理之中。

除了采購成本，供應(yīng)鏈的時效性也至關(guān)重要。

智能手機(jī)更新?lián)Q代頻繁，一款采用了新技術(shù)的硬件如果不能及時發(fā)布，一方面會在新款機(jī)型投產(chǎn)和發(fā)布的節(jié)奏上落后競爭對手，失去時機(jī)紅利；另一方面，發(fā)布時機(jī)的落后造成的銷量萎靡會導(dǎo)致庫存積壓，積壓時間過久，進(jìn)而影響到現(xiàn)金流。

為了趕在下次機(jī)型更新大潮之前清掉庫存，不得不考慮降價出售，成本都賺不回來；越賣越便宜的手機(jī)更無法收獲用戶忠誠度。因此說供應(yīng)鏈?zhǔn)鞘謾C(jī)廠商的核心競爭力，一點(diǎn)都不為過。

另外，智能手機(jī)發(fā)展到今天，早已進(jìn)入存量市場階段，多少曾經(jīng)風(fēng)靡一時的品牌陸續(xù)出局，活下來的幾家頭部廠商，實(shí)力都很強(qiáng)，都有自己的差異化戰(zhàn)略。曾經(jīng)有華為帶領(lǐng)的榮耀，現(xiàn)在被迫獨(dú)立作戰(zhàn)，相當(dāng)于重新塑造一個品牌，難度非常大。

從近幾年各手機(jī)大廠拿出的新款來看，很多機(jī)型很難再有核心功能上的提升。屏幕越來越大，到今天幾乎各家都是全面屏，已經(jīng)不能再大；芯片依賴供應(yīng)商，做不出差異化；攝像頭越來越多，說明差異化競爭的點(diǎn)越來越少。

作為高度依賴供應(yīng)商的手機(jī)生產(chǎn)商，能夠做出差異化的方向無非自研芯片和系統(tǒng)底層優(yōu)化，深耕自主研發(fā)多年的華為好不容易探索出了一些門路，上榜"實(shí)體清單"之后，為了自保不得不讓榮耀獨(dú)立，從此榮耀無法再得到來自華為的資源和技術(shù)。

榮耀分部從華為總部搬離的時候，擁有8000名員工，這個人員規(guī)模不算小，但彼時的華為是行業(yè)翹楚，榮耀分部的員工就是華為的員工，自有一種優(yōu)越感。

現(xiàn)在榮耀沒有了華為的光環(huán)加成，頓時面臨著供應(yīng)鏈?zhǔn)軗p、品牌力貶值、線下營銷渠道不完善等多重困境，原有員工心理落差不可謂不大，能否重新鼓起"而今邁步從頭越"的勇氣，也成為榮耀要解決的內(nèi)部問題。

榮耀手機(jī)的機(jī)遇

雖說榮耀手機(jī)面對的困難多，但不容忽視的是，榮耀做出的努力也很多。

不知是否因為任正非有先見之明，早在2017年，榮耀已經(jīng)升級了品牌和戰(zhàn)略，品牌logo從小寫的"honor"升級為大寫的"HONOR"，品牌口號變成了"HONOR MY WORLD（我的榮耀）"。從那時起，榮耀已經(jīng)開始走向了國際化。

據(jù)天眼查APP檢索顯示，榮耀被深圳智信新信息技術(shù)有限公司以6億人民幣全資收購。榮耀在獲得了一波資金注入的同時，由原華為終端公司總裁萬飚擔(dān)任榮耀終端有限公司董事長，決策高層并沒有受到太大影響。

據(jù)萬飚說，榮耀手機(jī)在俄羅斯一直是賣得非常好的，一度曾經(jīng)是俄羅斯市場份額的第一，也是因為供應(yīng)鏈的問題，現(xiàn)在份額下來了。可見，榮耀手機(jī)的品質(zhì)是得到國外市場認(rèn)可的。

榮耀被華為賣掉后，也并非沒有趕上一線機(jī)遇。據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》從手機(jī)渠道信息商了解到的信息，2018年到2020年底，規(guī)格更高的手機(jī)廠商品牌店、專賣店等出貨量在中國智能手機(jī)市場整體的占比從 8% 提升到了 16%，整整翻了一倍。

如果以上數(shù)據(jù)精準(zhǔn)確鑿，表明中高端智能手機(jī)市場占比正在擴(kuò)大，意味著一個不確定的彎道來臨。當(dāng)下的榮耀不必再為華為做價格上的犧牲，可以放開想象力，打造屬于自己的高端機(jī)型。而高端機(jī)型也正是可以發(fā)揮品牌溢價能力的高利潤機(jī)型，前提是榮耀需要拿出至少一個有競爭力、有說服力的高端旗艦款，打響第一炮。

萬事開頭難，從目前榮耀發(fā)布的V40的市場表現(xiàn)來看，榮耀在高端機(jī)型上雖然已經(jīng)邁開了第一步，但受制于以往塑造的低端機(jī)型的刻板印象，以及供應(yīng)鏈的受損，使得榮耀沒能在今年第一季度的旗艦機(jī)型試水中得到良好的市場反饋。

萬飚在受訪中還表示，"產(chǎn)業(yè)鏈斷裂對我們供應(yīng)的影響非常大，現(xiàn)在榮耀市場份額已經(jīng)屬于不能再低了。但榮耀用戶基礎(chǔ)在，品牌基礎(chǔ)在，我們的研發(fā)創(chuàng)新能力在，還有我們的市場隊伍在。"

向善財經(jīng)認(rèn)為，榮耀的機(jī)會仍在。隨著供應(yīng)鏈的逐步恢復(fù)，榮耀正準(zhǔn)備在今年年中推出旗艦機(jī)型，這一計劃會成為該公司正式吹響重塑高端品牌力的號角。屆時，榮耀新品能夠獲得怎樣的銷售成績，或許不會成為市場對獨(dú)立后榮耀實(shí)力的決定性檢驗，但或許留給榮耀證明自己的機(jī)會已經(jīng)不多了。

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