在線旅游搭售幕后：OTA極力維持 保險公司貼錢推動觀點
“在所有的搭售中，保險是最多的。因為航空意外險分給OTA的返傭可高達98%，很多保險公司寧可在這類險種上虧本，也要返高傭金來和攜程、去哪兒這樣的大平臺合作，因為大平臺擁有巨大的客流量，這…
“在所有的搭售中，保險是最多的。因為航空意外險分給OTA的返傭可高達98%，很多保險公司寧可在這類險種上虧本，也要返高傭金來和攜程、去哪兒這樣的大平臺合作，因為大平臺擁有巨大的客流量，這是保險公司的基因所決定的?！?/p>
搭售風波后，第一財經記者近期多方調研了解后發現，其實大部分OTA都存在搭售問題，在引起風波后，OTA們也都集體做出了整改，然而整改力度似乎并不十分徹底，一些OTA仍然存在搭售，只是在技術上做了隱藏和弱化，減少了勾選項目的數量。
在風口浪尖上，OTA們依舊極力維持搭售，這背后不僅涉及搭售產品給在線旅游商帶來的利潤空間，更重要的是保險公司需要規模化的“基因”導致其寧可虧本也要與大型OTA緊密捆綁航旅類保險的銷售，這進一步促使OTA開始涉足金融服務和上下游產業鏈，在流量為王的前提下，依托大流量平臺的OTA正以搭售方式來平衡整個旅游生態圈生意。
整改中的伎倆
在以往，包括攜程、同程旅游、途牛、驢媽媽等OTA多少都會在游客下單購買及機票和火車票時默認勾選了相關的保險、貴賓室、酒店優惠券等服務項目，很多消費者根本沒有意識到已經勾選了這些服務，一旦下單則總價就會計入這些費用，形成“被消費”。
此后，攜程隨即表示正在整改，尊重用戶的選擇權與知情權，并提升服務質量；飛豬則表示不會進行搭售，即便有保險類產品可選擇，也是由消費者決定是否購買。而驢媽媽、途牛和同程旅游等也都進行了不同程度的調整。
然而，這些OTA的集體整改真的十分徹底嗎？事實似乎并非如此。
第一財經記者上周末時登錄各大OTA后發現整改程度不一，有些OTA比如飛豬的確不再搭售，而有些則玩起了隱形或弱化型搭售，但搭售項目有所減少。
在攜程網站上，第一財經記者看到，預訂國內機票已經沒有自動勾選保險類產品，但會有一份價值28元的專車/酒店券自動包含在總價中。在攜程購買火車票則不會默認勾選保險產品，但會默認加5元的VIP套餐，這個套餐是保證快速出票，否則就需要等待。同程旅游預訂國內火車票時會自動包含一份30元的保險，同程旅游的國內機票預訂時自動包含一份40元的航班意外險和一份39元的貴賓休息室。
有些OTA則弱化了勾選項目。第一財經記者發現，途牛的國內機票預訂中，會自動默認勾選一份45元的航空組合險，其他類別的保險包括航意險和航空組合險則并不默認勾選，而是由消費者自行選擇。驢媽媽的做法則比較隱晦，第一財經記者在其網站看到，在下訂單時，會分步驟進行，首先第一步是信息的填寫，光在這個頁面是看不到任何搭售的，似乎很規范，然后進入到第二步增值服務時，就會默認勾選了U型枕和酒店優惠券，或許是為了博取消費者的好感，U型枕目前采取免費方式，而價值50元的酒店優惠券則只要15元，至于門票和貴賓休息室服務則并未默認勾選，所有的保險產品也都不默認勾選。
搭售的緣由
第一財經記者發現，在這些搭售中，主要集中在機票和火車票銷售板塊?！皺C票是很多OTA起家的業務，尤其是攜程、去哪兒，藝龍雖然后來將業務重心轉移到酒店，那是因為迫于攜程的競爭壓力而做出的不得已的選擇，但其實藝龍也是最初依靠機票業務起家。然后火車票的銷售開始崛起，也成為重要的票務收益來源?！眲怕米稍兪紫治鰩熚洪L仁表示。
“交通票務的貢獻和增長是最明顯的，我們最初還沒有火車票業務，后來由一個員工提出嘗試做，剛開始就幾個人的小團隊，誰知道這部分的票務需求量極大，后來簡直成幾十倍地增長，這個員工之后獲得升職加薪，據說年終獎非常可觀。所以你可以想到，交通票務收益對于OTA企業的重要性。”曾經在同程旅游工作多年的何偉豪（化名）向第一財經記者透露。
然而就是這樣占據業績重要比例的票務尤其是機票業務卻遭遇了挑戰。各大航空公司2年前開始提直降代，相關規定指出銷售代理企業“不得向旅客額外加收客票價格以外的任何服務費”。有航空公司規定OTA銷售機票價格不得低于航司官方價格。
“機票是OTA最主要的收益來源。盡管途牛等都在大力推崇團隊游，可是團隊游利潤率很低，幾乎都在10%甚至5%以下。加上價格戰，各大OTA這幾年燒錢營銷很厲害，一年耗費數億元投入的價格戰時有發生，很多OTA還在虧損階段，即便是一直保持盈利的攜程也一度因為價格戰而利潤下滑，所以機票更成為不可放棄的收益板塊。可是一系列的提直降代和新規讓OTA在機票銷售方面幾乎沒有利潤空間，在線旅游商售出一張機票需要20元不到的成本，利潤空間被嚴重擠壓，而大交通是旅游出行的首要環節，該業務不容放棄，所以他們只能用捆綁搭售其他附加產品來獲利?！比A美首席知識專家趙煥焱分析。
保險基因與流量價值
那么搭售這些附加產品究竟能給OTA們帶來多大的利潤呢？
“在所有的搭售中，保險是最多的。因為航空意外險分給OTA的返傭可高達98%，很多保險公司寧可在這類險種上虧本，也要返高傭金來和攜程、去哪兒這樣的大平臺合作，因為大平臺擁有巨大的客流量，這是保險公司的基因所決定的——保險公司都要沖高保費額，靠自己一單一單賣太慢，而擁有高客流量的OTA就是極好的銷售出口，所以即便貼錢也要傍上OTA來賣保險。雖然航旅類保險可能因為返高傭金而虧本，但保險公司整體不會虧本，因為保險產品都是經過精算設計的，除非發生很大的天災人禍，否則賠付概率很低，且一些條款在設置時也很有利于保險公司，如果真的有什么不太明確的則會以解釋權由保險公司保留為準。所以保險公司整體是利潤較高的，他們有足夠資本給OTA在航旅類保險領域分一杯羹。因此，OTA拿高傭金，而保險公司依靠OTA流量獲得高保費額?！崩罟鹆郑ɑ╅L期與各大旅游企業合作保險業務，其向第一財經記者透露了保險公司捆綁OTA的根本原因。
當然客人自愿購買保險的可能性不大，于是獲得高比例傭金的OTA勢必通過搭售方式達成保險產品的巨大銷售量。
值得一提的是，在看到了保險業務的巨大空間之后，包括途牛、同程在內的各大OTA甚至開始自己涉足金融服務，意欲分得一杯羹。
“如果沒有相關的保理資質，則獲得的保費不能久留在OTA，而是要給保險公司。但有了保理經紀、保險銷售等金融服務牌照，則持牌的OTA可以將保費放在自家處保管一陣后再給保險公司，這等于有一個賬期，賬期內OTA持有一筆巨款，光利息就很可觀了。所以搭售不僅補充了OTA傭金收益，還獲得一筆無息賬期的巨款?！崩罟鹆指嬖V第一財經記者。
除了與保險公司緊密合作，酒店、門票等業務也成為OTA們搭售的“香餑餑”。而這些業務均有著一個相同的特質：他們與相關OTA都有著上下游的利益關聯，甚至曾獲得相關OTA的投資。
驢媽媽所屬的景域集團投資“帳篷客”酒店，之后華住表示向“帳篷客”投資數千萬元。景域集團已對公司架構進行了大調整，成立目的地運營集團、驢媽媽集團和旅游智慧經濟集團。公開信息顯示，景域文化從新三板掛牌至今成立了多款旅游產業基金，其中包括2015年12月11日，云南旅游與上海景域文化傳播股份有限公司、江南園林有限公司簽署了《戰略合作框架協議》，共同設立100億規模的旅游產業基金，重點就符合云南旅游戰略布局的景點景區、三方戰略業務發展需求投資項目進行合作。2016年6月，景域集團成立“大通驢媽媽文化旅游創新基金”，首期規模20億元。同年11月，廣西旅游發展集團、豐盛集團、景域集團、國海證券簽訂《廣西旅游產業發展基金四方合作協議》，該基金總規模將達100億元。
“各大OTA的架構有些類似，各個不同板塊都以事業部來獨立運作，有時甚至獨立核算，相當于一家大集團內部有很多獨立小公司一樣。業內都知道，機票預訂是大平臺，是最掌握流量的，然后該事業部可以將流量導入甚至銷售給管理酒店和租車等服務的事業部，酒店和租車類事業部獲得高流量后就可以提升業績，而提升業績的表現手法就是將酒店券、租車券等捆綁在機票銷售上，通過高流量的機票預訂平臺拉動酒店和租車等其他事業部的業績。這和保險公司的模式異曲同工。所以高流量平臺是根本，搭售是手法，通過高流量平臺拉升相關業者或公司內部事業部的生意是本質。所以各大OTA即便整改，也很難一刀切掉所有的搭售。但這里面有很多交叉交易，也很難給出具體數字。”何偉豪向第一財經記者表示。
挑戰來臨
值得注意的是，無論OTA的整改徹不徹底，接下來都會面臨挑戰。
2017年8月9日，中國民用航空局發布了針對在線旅行票務平臺（OTA）交叉銷售（Cross-sale）的新規定，其中要求OTA銷售機票時不得默認勾選機票以外的服務產品；應通過清晰顯著的形式將貴賓休息室、保險等附加服務設置為旅客自主選擇項；以及需要用顯著方式提醒消費者注意附加商品或服務的數量和價格。
“無論屆時OTA們是否會因為新規而造成一定的收益損失，可以指出的是，搭售不應該成為OTA長期指望的收益增加方式，OTA應該做好銷售和相關服務，也需要減少價格戰，合理控制成本，然后依靠自身的服務讓消費者合理埋單。當然消費者也要更加成熟和理性地消費，不要一味追求低價，這樣才可以讓行業進入良性循環?！蔽洪L仁稱。
來源：第一財經日報/樂琰
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