雙十一，到底是“算術(shù)題”還是“狂歡節(jié)”？互聯(lián)網(wǎng)+
導(dǎo)讀
雙十一的各種補(bǔ)貼和優(yōu)惠已經(jīng)失去了最初的意義。
雙十一的各種補(bǔ)貼和優(yōu)惠已經(jīng)失去了最初的意義。
文/孟永輝
有人戲謔地將今年的雙十一稱(chēng)為“一道算術(shù)題”，原因是很多平臺(tái)的優(yōu)惠和補(bǔ)貼政策需要經(jīng)過(guò)縝密的數(shù)學(xué)計(jì)算才能享受得到。對(duì)于極力宣傳讓廣大用戶(hù)閉著眼睛買(mǎi)的電商平臺(tái)來(lái)講，這多少有點(diǎn)諷刺。因?yàn)楫?dāng)用戶(hù)在做“算術(shù)題”的時(shí)候，不是一件樂(lè)趣，更多的是一種煎熬。電商平臺(tái)口口聲聲宣傳的良好體驗(yàn)，變成了一紙空文。
換句話(huà)說(shuō)，雙十一的各種補(bǔ)貼和優(yōu)惠已經(jīng)失去了最初的意義。
盡管每一年的雙十一都是各大電商平臺(tái)著力拼殺的主戰(zhàn)場(chǎng)，但是，在激烈的爭(zhēng)奪背后更多的是市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪以及背后強(qiáng)大的利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)，還有那些約定俗成的操縱套路。很明顯，同很多年前那些遍地都是優(yōu)惠、用戶(hù)拖家?guī)Э诘戎鴵屬?gòu)的雙十一相比，這幾年的雙十一愈發(fā)顯得雷聲大雨點(diǎn)小。
各大電商平臺(tái)使出渾身解數(shù)打通各種線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道、千方百計(jì)吸引眼球、不遺余力獲取流量，但是，當(dāng)雙十一真正來(lái)臨，用戶(hù)真正購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)候，那么多數(shù)以?xún)|計(jì)，甚至數(shù)以十億計(jì)的優(yōu)惠卻往往和自己擦肩而過(guò)，希望滿(mǎn)滿(mǎn)的等待到最后換來(lái)的卻只有幾毛錢(qián)，甚至是幾分錢(qián)的優(yōu)惠。
出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要原因在于經(jīng)歷了多年的摸索之后，很多電商平臺(tái)已經(jīng)完全摸通了雙十一的套路，深諳其中的營(yíng)銷(xiāo)和傳播之道，經(jīng)過(guò)前期縝密的計(jì)算之后，他們找到了補(bǔ)貼和用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)之間的平衡點(diǎn)，最終促成了雙十一期間各種優(yōu)惠和補(bǔ)貼政策的出爐。
說(shuō)得更加直接一些，這是電商平臺(tái)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)式的運(yùn)營(yíng)手段和方式的盲目自信所導(dǎo)致的。
因此，從表面上看，各大電商平臺(tái)拿出了很多的優(yōu)惠政策來(lái)補(bǔ)貼商家和用戶(hù)，實(shí)質(zhì)上真正能夠享受到的優(yōu)惠卻少之又少。
1 曾經(jīng)被定義的“全民狂歡節(jié)”開(kāi)始逐漸遠(yuǎn)離最初的本義，進(jìn)入到了一種約定俗成的狀態(tài)當(dāng)中。那個(gè)線(xiàn)上購(gòu)物熱情似火，線(xiàn)下消費(fèi)冷冷清清的時(shí)代正在距離我們?cè)絹?lái)越遠(yuǎn)。
所謂的雙十一只不過(guò)每年的固定套路，雖然有很多新奇的導(dǎo)購(gòu)方式（VR/AR、直播），雖然有很多新奇的新產(chǎn)品（爆款商品、網(wǎng)紅商品），雖然有很多新奇的新體驗(yàn)（線(xiàn)上下單，線(xiàn)下提貨），但是，這些“新”背后并不是用戶(hù)實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠，而是變成了商家和平臺(tái)的一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。等到用戶(hù)真正購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)候，享受到的卻是愈發(fā)下降的購(gòu)物體驗(yàn)。
這正是為什么人們會(huì)感覺(jué)雙十一的優(yōu)惠和補(bǔ)貼政策是“一道算術(shù)題”的根本原因所在。
可以預(yù)見(jiàn)的是，如果雙十一繼續(xù)按照這種約定俗成的套路繼續(xù)下去，原本的全民狂歡或許到最后只會(huì)變成是一場(chǎng)電商平臺(tái)的“獨(dú)角戲”。對(duì)于約定俗成的營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)套路固執(zhí)地堅(jiān)守，非但無(wú)益于電商困境的解決，反而還將會(huì)把電商行業(yè)更多的弊端暴露給用戶(hù)，最終導(dǎo)致的是越來(lái)越多用戶(hù)的用腳投票。
其實(shí)，在流量紅利落幕，新零售方興未艾的今天，我們更加應(yīng)該從雙十一發(fā)端的源頭去認(rèn)真看待和審視自身，從而獲得新的發(fā)展能量和目標(biāo)。
所謂的雙十一只有真正回歸用戶(hù)，真正會(huì)用戶(hù)著想，從用戶(hù)身上尋找新的藍(lán)海，才能真正讓用戶(hù)重新激起對(duì)雙十一的興奮。
2 當(dāng)年的雙十一就是一個(gè)讓用戶(hù)的購(gòu)物欲望得到釋放的消費(fèi)時(shí)點(diǎn)，在這個(gè)節(jié)日里，用戶(hù)可以享受到足夠多的實(shí)惠，可以用自己喜歡的方式去搶商品，可以真正有好的購(gòu)物體驗(yàn)。可以說(shuō)，正是雙十一迎合了用戶(hù)的這些需求，它才算是成為了真正意義上的消費(fèi)時(shí)點(diǎn)。
當(dāng)人們的購(gòu)物習(xí)慣發(fā)生了轉(zhuǎn)變，原本看似新奇、快捷的電商購(gòu)物方式開(kāi)始變得稀松平常，現(xiàn)在在線(xiàn)上購(gòu)物很多時(shí)候像在線(xiàn)下購(gòu)物一樣普遍，甚至有些時(shí)候線(xiàn)上購(gòu)物的頻次超過(guò)了線(xiàn)下購(gòu)物的頻次。這說(shuō)明用戶(hù)的行為習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了深刻改變，與此同時(shí)，他們的需求同樣正在潛移默化地發(fā)生。
作為電商平臺(tái)應(yīng)該是敏銳地捕捉到用戶(hù)需求改變的細(xì)枝末節(jié)，通過(guò)自身供給側(cè)的改變來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)的新需求，而不是憑借在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代業(yè)已積累起來(lái)的優(yōu)勢(shì)來(lái)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行收割。
因此，現(xiàn)在很多電商平臺(tái)過(guò)度地夸大自身的運(yùn)營(yíng)能力，卻忽略了用戶(hù)需求，雖然在短時(shí)間內(nèi)可以通過(guò)渠道的拓展（廣告投放）、流量的聚集（狂歡節(jié)晚會(huì)）、看似瘋狂的補(bǔ)貼（紅包雨）來(lái)短暫地聚攏到用戶(hù)，但是，當(dāng)用戶(hù)發(fā)現(xiàn)它獲得的實(shí)惠無(wú)法抵消自身真實(shí)需求的缺失時(shí)，那些所謂的屢試不爽的既定套路非但不能變成是電商平臺(tái)們獲取用戶(hù)的入口，反而變成了一塊雞肋。
當(dāng)所謂的補(bǔ)貼對(duì)于用戶(hù)來(lái)講不再是一種唾手可得的優(yōu)惠，而是一道算術(shù)題。其實(shí)，從另外一個(gè)側(cè)面折射出的是，用戶(hù)在雙十一獲得的已經(jīng)不再是一種輕松暢快的購(gòu)物體驗(yàn)，而是一種可有可無(wú)的文字游戲。對(duì)于下大氣力不斷營(yíng)造雙十一氣氛的電商平臺(tái)來(lái)講，這多少有些事倍功半的諷刺，同樣有些悲哀。
數(shù)以?xún)|計(jì)的補(bǔ)貼下發(fā)了，滿(mǎn)屏的紅包雨下起來(lái)了，影視歌三棲的明星請(qǐng)來(lái)了，換來(lái)的卻是用戶(hù)冷冰冰的回應(yīng)。
所以，雙十一不應(yīng)當(dāng)僅僅只是電商平臺(tái)們之間你爭(zhēng)我?jiàn)Z彼此地盤(pán)的狂歡節(jié)，而是應(yīng)當(dāng)是讓用戶(hù)盡情釋放購(gòu)物需求，獲得不一樣購(gòu)物體驗(yàn)的狂歡節(jié)。
當(dāng)用戶(hù)對(duì)于電商平臺(tái)推出的各式各樣的營(yíng)銷(xiāo)手法變得司空見(jiàn)慣，當(dāng)用戶(hù)不再是主動(dòng)去攢各種優(yōu)惠而是要靠平臺(tái)被動(dòng)地拉攏才去進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候，那個(gè)曾經(jīng)帶給我們無(wú)數(shù)美好回憶的雙十一狂歡節(jié)或許正在一步步遠(yuǎn)離我們而去。
對(duì)于曾經(jīng)享受過(guò)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代榮耀與紅利的電商平臺(tái)來(lái)講，或許，他們對(duì)于雙十一的堅(jiān)守是想要用它去延續(xù)電商時(shí)代的輝煌。但，在疲軟的用戶(hù)需求面前，他們的堅(jiān)守多少看上去有些蒼白無(wú)力。
當(dāng)雙十一狂歡節(jié)的補(bǔ)貼變成了一道道的小學(xué)生數(shù)學(xué)作業(yè)，這是一種必然，更像是一種信號(hào)。
它昭示著一個(gè)時(shí)代結(jié)束了，我們要開(kāi)始尋找電商發(fā)展的下一個(gè)新方向。
有人戲謔地將今年的雙十一稱(chēng)為“一道算術(shù)題”，原因是很多平臺(tái)的優(yōu)惠和補(bǔ)貼政策需要經(jīng)過(guò)縝密的數(shù)學(xué)計(jì)算才能享受得到。對(duì)于極力宣傳讓廣大用戶(hù)閉著眼睛買(mǎi)的電商平臺(tái)來(lái)講，這多少有點(diǎn)諷刺。因?yàn)楫?dāng)用戶(hù)在做“算術(shù)題”的時(shí)候，不是一件樂(lè)趣，更多的是一種煎熬。電商平臺(tái)口口聲聲宣傳的良好體驗(yàn)，變成了一紙空文。
換句話(huà)說(shuō)，雙十一的各種補(bǔ)貼和優(yōu)惠已經(jīng)失去了最初的意義。
盡管每一年的雙十一都是各大電商平臺(tái)著力拼殺的主戰(zhàn)場(chǎng)，但是，在激烈的爭(zhēng)奪背后更多的是市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪以及背后強(qiáng)大的利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)，還有那些約定俗成的操縱套路。很明顯，同很多年前那些遍地都是優(yōu)惠、用戶(hù)拖家?guī)Э诘戎鴵屬?gòu)的雙十一相比，這幾年的雙十一愈發(fā)顯得雷聲大雨點(diǎn)小。
各大電商平臺(tái)使出渾身解數(shù)打通各種線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道、千方百計(jì)吸引眼球、不遺余力獲取流量，但是，當(dāng)雙十一真正來(lái)臨，用戶(hù)真正購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)候，那么多數(shù)以?xún)|計(jì)，甚至數(shù)以十億計(jì)的優(yōu)惠卻往往和自己擦肩而過(guò)，希望滿(mǎn)滿(mǎn)的等待到最后換來(lái)的卻只有幾毛錢(qián)，甚至是幾分錢(qián)的優(yōu)惠。
出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要原因在于經(jīng)歷了多年的摸索之后，很多電商平臺(tái)已經(jīng)完全摸通了雙十一的套路，深諳其中的營(yíng)銷(xiāo)和傳播之道，經(jīng)過(guò)前期縝密的計(jì)算之后，他們找到了補(bǔ)貼和用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)之間的平衡點(diǎn)，最終促成了雙十一期間各種優(yōu)惠和補(bǔ)貼政策的出爐。
說(shuō)得更加直接一些，這是電商平臺(tái)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)式的運(yùn)營(yíng)手段和方式的盲目自信所導(dǎo)致的。
因此，從表面上看，各大電商平臺(tái)拿出了很多的優(yōu)惠政策來(lái)補(bǔ)貼商家和用戶(hù)，實(shí)質(zhì)上真正能夠享受到的優(yōu)惠卻少之又少。
1 曾經(jīng)被定義的“全民狂歡節(jié)”開(kāi)始逐漸遠(yuǎn)離最初的本義，進(jìn)入到了一種約定俗成的狀態(tài)當(dāng)中。那個(gè)線(xiàn)上購(gòu)物熱情似火，線(xiàn)下消費(fèi)冷冷清清的時(shí)代正在距離我們?cè)絹?lái)越遠(yuǎn)。
所謂的雙十一只不過(guò)每年的固定套路，雖然有很多新奇的導(dǎo)購(gòu)方式（VR/AR、直播），雖然有很多新奇的新產(chǎn)品（爆款商品、網(wǎng)紅商品），雖然有很多新奇的新體驗(yàn)（線(xiàn)上下單，線(xiàn)下提貨），但是，這些“新”背后并不是用戶(hù)實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠，而是變成了商家和平臺(tái)的一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。等到用戶(hù)真正購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)候，享受到的卻是愈發(fā)下降的購(gòu)物體驗(yàn)。
這正是為什么人們會(huì)感覺(jué)雙十一的優(yōu)惠和補(bǔ)貼政策是“一道算術(shù)題”的根本原因所在。
可以預(yù)見(jiàn)的是，如果雙十一繼續(xù)按照這種約定俗成的套路繼續(xù)下去，原本的全民狂歡或許到最后只會(huì)變成是一場(chǎng)電商平臺(tái)的“獨(dú)角戲”。對(duì)于約定俗成的營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)套路固執(zhí)地堅(jiān)守，非但無(wú)益于電商困境的解決，反而還將會(huì)把電商行業(yè)更多的弊端暴露給用戶(hù)，最終導(dǎo)致的是越來(lái)越多用戶(hù)的用腳投票。
其實(shí)，在流量紅利落幕，新零售方興未艾的今天，我們更加應(yīng)該從雙十一發(fā)端的源頭去認(rèn)真看待和審視自身，從而獲得新的發(fā)展能量和目標(biāo)。
所謂的雙十一只有真正回歸用戶(hù)，真正會(huì)用戶(hù)著想，從用戶(hù)身上尋找新的藍(lán)海，才能真正讓用戶(hù)重新激起對(duì)雙十一的興奮。
2 當(dāng)年的雙十一就是一個(gè)讓用戶(hù)的購(gòu)物欲望得到釋放的消費(fèi)時(shí)點(diǎn)，在這個(gè)節(jié)日里，用戶(hù)可以享受到足夠多的實(shí)惠，可以用自己喜歡的方式去搶商品，可以真正有好的購(gòu)物體驗(yàn)。可以說(shuō)，正是雙十一迎合了用戶(hù)的這些需求，它才算是成為了真正意義上的消費(fèi)時(shí)點(diǎn)。
當(dāng)人們的購(gòu)物習(xí)慣發(fā)生了轉(zhuǎn)變，原本看似新奇、快捷的電商購(gòu)物方式開(kāi)始變得稀松平常，現(xiàn)在在線(xiàn)上購(gòu)物很多時(shí)候像在線(xiàn)下購(gòu)物一樣普遍，甚至有些時(shí)候線(xiàn)上購(gòu)物的頻次超過(guò)了線(xiàn)下購(gòu)物的頻次。這說(shuō)明用戶(hù)的行為習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了深刻改變，與此同時(shí)，他們的需求同樣正在潛移默化地發(fā)生。
作為電商平臺(tái)應(yīng)該是敏銳地捕捉到用戶(hù)需求改變的細(xì)枝末節(jié)，通過(guò)自身供給側(cè)的改變來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)的新需求，而不是憑借在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代業(yè)已積累起來(lái)的優(yōu)勢(shì)來(lái)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行收割。
因此，現(xiàn)在很多電商平臺(tái)過(guò)度地夸大自身的運(yùn)營(yíng)能力，卻忽略了用戶(hù)需求，雖然在短時(shí)間內(nèi)可以通過(guò)渠道的拓展（廣告投放）、流量的聚集（狂歡節(jié)晚會(huì)）、看似瘋狂的補(bǔ)貼（紅包雨）來(lái)短暫地聚攏到用戶(hù)，但是，當(dāng)用戶(hù)發(fā)現(xiàn)它獲得的實(shí)惠無(wú)法抵消自身真實(shí)需求的缺失時(shí)，那些所謂的屢試不爽的既定套路非但不能變成是電商平臺(tái)們獲取用戶(hù)的入口，反而變成了一塊雞肋。
當(dāng)所謂的補(bǔ)貼對(duì)于用戶(hù)來(lái)講不再是一種唾手可得的優(yōu)惠，而是一道算術(shù)題。其實(shí)，從另外一個(gè)側(cè)面折射出的是，用戶(hù)在雙十一獲得的已經(jīng)不再是一種輕松暢快的購(gòu)物體驗(yàn)，而是一種可有可無(wú)的文字游戲。對(duì)于下大氣力不斷營(yíng)造雙十一氣氛的電商平臺(tái)來(lái)講，這多少有些事倍功半的諷刺，同樣有些悲哀。
數(shù)以?xún)|計(jì)的補(bǔ)貼下發(fā)了，滿(mǎn)屏的紅包雨下起來(lái)了，影視歌三棲的明星請(qǐng)來(lái)了，換來(lái)的卻是用戶(hù)冷冰冰的回應(yīng)。
所以，雙十一不應(yīng)當(dāng)僅僅只是電商平臺(tái)們之間你爭(zhēng)我?jiàn)Z彼此地盤(pán)的狂歡節(jié)，而是應(yīng)當(dāng)是讓用戶(hù)盡情釋放購(gòu)物需求，獲得不一樣購(gòu)物體驗(yàn)的狂歡節(jié)。
當(dāng)用戶(hù)對(duì)于電商平臺(tái)推出的各式各樣的營(yíng)銷(xiāo)手法變得司空見(jiàn)慣，當(dāng)用戶(hù)不再是主動(dòng)去攢各種優(yōu)惠而是要靠平臺(tái)被動(dòng)地拉攏才去進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候，那個(gè)曾經(jīng)帶給我們無(wú)數(shù)美好回憶的雙十一狂歡節(jié)或許正在一步步遠(yuǎn)離我們而去。
對(duì)于曾經(jīng)享受過(guò)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代榮耀與紅利的電商平臺(tái)來(lái)講，或許，他們對(duì)于雙十一的堅(jiān)守是想要用它去延續(xù)電商時(shí)代的輝煌。但，在疲軟的用戶(hù)需求面前，他們的堅(jiān)守多少看上去有些蒼白無(wú)力。
當(dāng)雙十一狂歡節(jié)的補(bǔ)貼變成了一道道的小學(xué)生數(shù)學(xué)作業(yè)，這是一種必然，更像是一種信號(hào)。
它昭示著一個(gè)時(shí)代結(jié)束了，我們要開(kāi)始尋找電商發(fā)展的下一個(gè)新方向。
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