百草味：一顆堅(jiān)果如何成長(zhǎng)為新零售“大IP”觀點(diǎn)
在休閑食品電商界，百草味屬“三大諸侯”之一。
杭州被譽(yù)為“電商之都”，這座城市里，電子商務(wù)網(wǎng)站數(shù)量占到了全國(guó)的三分之一，有超級(jí)巨無(wú)霸，也有螞蟻雄兵，還有一支細(xì)分市場(chǎng)中的巨擘軍團(tuán)。
在休閑食品電商界，百草味屬“三大諸侯”之一。自2010年，百草味從傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電商，全面入駐天貓、京東、1號(hào)店等主流電商平臺(tái)后，轉(zhuǎn)型的百草味發(fā)展迅速，4年時(shí)間銷售額增長(zhǎng)43.7倍；7年時(shí)間，年銷售額增長(zhǎng)到超過(guò)40億，增長(zhǎng)逾170倍。
而百倍多的驚人增長(zhǎng)背后，是百草味不斷的轉(zhuǎn)型：從食品加工、生產(chǎn)、研發(fā)，到后端的貿(mào)易、倉(cāng)儲(chǔ)、物流，再到深入產(chǎn)業(yè)前端，與供應(yīng)商構(gòu)建利益共同體，成立食品研究院，以實(shí)現(xiàn)從“流量思維”到“產(chǎn)品思維”的跨越，而整個(gè)品牌勢(shì)能的崛起，則將其塑造成未來(lái)銷售的核心驅(qū)動(dòng)。
砍掉線下專攻線上 專攻產(chǎn)業(yè)深度廣度
2011年，百草味干了一件大事，大刀闊斧砍掉160余家百草味線下店鋪積極轉(zhuǎn)型線上。這家2003年在杭州大學(xué)城開(kāi)出第一家線下店的零食鋪?zhàn)樱睫D(zhuǎn)型休閑食品電商。
時(shí)至今日，百草味當(dāng)年的決定，依舊能讓人感受到破釜沉舟的勇氣。而百草味聯(lián)合創(chuàng)始人王鏡鑰卻說(shuō)，這只是順勢(shì)而為，而這四個(gè)字有兩層意思，一是預(yù)判時(shí)代的大趨勢(shì)，提前布局；二是植根于自己的優(yōu)勢(shì)與自己的產(chǎn)業(yè)去做深度和廣度。
王鏡鑰說(shuō)，當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)的管理能力完全無(wú)法支撐龐大的線下加盟網(wǎng)絡(luò)，恰逢電子商務(wù)大舉襲來(lái)，服裝類目的淘品牌諸如韓都衣舍當(dāng)年已經(jīng)獲得IDG近千萬(wàn)美元投資，而食品這個(gè)類目在網(wǎng)上還是“處女地”，并沒(méi)有被開(kāi)墾。
“歸根結(jié)底還是時(shí)勢(shì)讓你做了這個(gè)決定。每一次風(fēng)口，我和我的團(tuán)隊(duì)一直在強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀點(diǎn)，如果你要在颶風(fēng)中起舞，那你需要先站在風(fēng)眼里。”而面對(duì)之后的銷售業(yè)績(jī)一路上揚(yáng)時(shí)說(shuō)，王鏡鑰解釋，因?yàn)槲覀兪冀K堅(jiān)持的是為更多的人提供健康放心的食品。
她舉例，針對(duì)食品行業(yè)的研發(fā)、供應(yīng)鏈、物流鏈建設(shè)領(lǐng)先行業(yè)，如斥資4億建造了占地10萬(wàn)平米的百草味臨江總部基地，該基地集研發(fā)、生產(chǎn)、品控、物流于一體，是世界領(lǐng)先的綜合性智能化基地，標(biāo)志著百草味深入打通食品全鏈路。另外，與江南大學(xué)食品學(xué)院達(dá)成合作的，成立“百草味江南大學(xué)食品聯(lián)合研究室”，和各大機(jī)構(gòu)、高校接洽，組建專家顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)。
自此，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，百草味的品牌定位將從“趣味零食探索家”再次升級(jí)，全面提升產(chǎn)品和服務(wù)。“從‘貨－場(chǎng)－人’轉(zhuǎn)向‘人－貨－場(chǎng)’，用大數(shù)據(jù)打通‘泛用戶’和‘精準(zhǔn)粉絲’之間的壁壘。百草味始終不變的是‘以用戶為中心，以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以品牌為驅(qū)動(dòng)’的運(yùn)營(yíng)原則；變化的是多變的打法和與時(shí)俱進(jìn)，修煉內(nèi)功。這些變與不變讓我們更具信心和勇氣大步邁進(jìn)新時(shí)代。”王鏡鑰這樣說(shuō)。
市場(chǎng)也逐漸細(xì)分 迎來(lái)影視劇霸屏元年
從去年開(kāi)始，百草味迎來(lái)了自己的“霸屏元年”。其中《微微一笑很傾城》、《三生三世十里桃花》、《擇天記》、《我的前半生》都是播放量上百億的年度熱播劇，這為百草味帶來(lái)了極高的關(guān)注和流量。
在《我的前半生》中植入的品牌，總共有大大小小17個(gè)，但在劇目熱播熱議之后，被消費(fèi)者記住的卻沒(méi)幾個(gè)。相反，休閑食品品牌百草味在《我的前半生》中的植入可以說(shuō)是讓很多人對(duì)植入，對(duì)百草味這個(gè)品牌有了更多的認(rèn)識(shí)。
而《三生三世十里桃花》熱播期間，百草味同步推出與內(nèi)容結(jié)合度頗高的“糯米團(tuán)子”，引起了追劇迷的強(qiáng)烈興趣。而這種將熱點(diǎn)與內(nèi)容結(jié)合推出衍生品的方式，改變了單一的傳播路徑，進(jìn)而讓一部分流量直接轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力。一時(shí)間，百草味成為眾人眼中的營(yíng)銷贏家。
事實(shí)上，經(jīng)過(guò)幾年的摸索，王鏡鑰帶領(lǐng)的百草味營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在已經(jīng)形成了影視劇植入方面的方法論，有了自己的一套理論體系和實(shí)踐體系。“行業(yè)內(nèi)非常好奇我們挑劇的秘訣，在植入方面，百草味有自己的一套‘葵花寶典’，比如內(nèi)容選擇上遵循四三三法則，即故事內(nèi)容占據(jù)40%的權(quán)重，影視主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)占據(jù)30%的權(quán)重，影視商務(wù)營(yíng)銷占據(jù)30%的權(quán)重。”
如今，休閑零食品類繁多，隨著消費(fèi)升級(jí)和80、90后逐漸成為主導(dǎo)消費(fèi)人群，消費(fèi)者的需求也逐漸多元化、極致化，針對(duì)這些變化的需求，市場(chǎng)也逐漸走向細(xì)分化。
王鏡鑰認(rèn)為，就目前來(lái)看，休閑零食呈現(xiàn)出一下趨勢(shì)：健康化、代餐化以及特產(chǎn)零食也逐漸備受歡迎等。細(xì)分來(lái)看的話，糕點(diǎn)、膨化、糖果、豆干、乳制品和巧克力等領(lǐng)域增長(zhǎng)空間比較大，堅(jiān)果市場(chǎng)規(guī)模大，肉類零食、果干、蔬菜干等歡迎程度較大，增量空間也比較大。但總體來(lái)講，在消費(fèi)升級(jí)的催生下，整個(gè)零食市場(chǎng)在口味類型上，逐漸泛化創(chuàng)新，在制作工藝上也追求健康生態(tài)，在產(chǎn)品營(yíng)銷上逐漸內(nèi)容化、娛樂(lè)化。
據(jù)了解，百草味的品類涵蓋了堅(jiān)果、果干、肉、糕點(diǎn)、餅干膨化食品等類目，目前sku已經(jīng)達(dá)到400余個(gè)，用戶數(shù)量4000余萬(wàn)，每個(gè)月客服團(tuán)隊(duì)需要處理大概4.2萬(wàn)條評(píng)論。而包括王鏡鑰在內(nèi)的公司高管團(tuán)隊(duì)以及產(chǎn)品相關(guān)部門(mén)，有一項(xiàng)非常重要的工作就是讀用戶評(píng)論。新產(chǎn)品有什么反應(yīng)，哪些產(chǎn)品差評(píng)最多，比如口感﹑質(zhì)量﹑品控﹑物流等多維度的反饋意見(jiàn)都將被抓取，針對(duì)監(jiān)測(cè)到的客戶的投訴實(shí)時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品改善。
去年，百草味已經(jīng)對(duì)24款評(píng)價(jià)較弱的上市產(chǎn)品進(jìn)行包裝、口味等方面的改善。以豬肉脯為例，百草味在推出后發(fā)現(xiàn)客戶對(duì)于豬肉脯上含有竹簽異物的投訴較多。豬肉脯來(lái)自靖江，食材品質(zhì)在業(yè)界無(wú)法挑剔，但是由于供應(yīng)商食材加工工藝的限制，行業(yè)內(nèi)的豬肉脯竹簽率普遍在5%左右。百草味的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)商重新開(kāi)發(fā)工藝，經(jīng)過(guò)上萬(wàn)次的試驗(yàn)，把豬肉脯竹簽率控制在2%以下再重新上線，這也是對(duì)整個(gè)行業(yè)技術(shù)的革新，行業(yè)內(nèi)的豬肉脯廠商紛紛效仿。
做線下店的“后來(lái)者” 新模式探索新零售
2020年，百草味給自己定的業(yè)績(jī)目標(biāo)是100億，也就是說(shuō)三年內(nèi)要完成60億的增量。
除此之外，在阿里巴巴數(shù)據(jù)排行榜上，百草味成為“受最多國(guó)家消費(fèi)者歡迎的品牌TOP9”，在全球100大糖果零食公司的排名榜單，百草味與瑪氏、億滋、費(fèi)列羅、日本明治等巨頭一齊上榜。
如果從公司目前的體量來(lái)看，王鏡鑰認(rèn)為這個(gè)目標(biāo)有理想主義的成分，但絕非好高騖遠(yuǎn)。除了開(kāi)始線上線下兩條腿走路，最關(guān)鍵的一點(diǎn)還是產(chǎn)品為王，做休閑食品電商，最終用戶會(huì)用嘴巴投票。
而從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，再到新零售時(shí)代，線上線下相愛(ài)相殺。而百草味八年前砍掉線下，船小好掉頭，今年又做了一個(gè)決定，重新去開(kāi)自己的線下店，因?yàn)榻?jīng)過(guò)八年發(fā)展，百草味已經(jīng)成了一條能頂浪的大船。
“很多人會(huì)疑惑，為什么以前要砍掉，現(xiàn)在卻重新來(lái)做，這是不是無(wú)用功或者多余。其實(shí)階段完全不一樣，現(xiàn)在我們重新去做線下，可以輸出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，甚至引領(lǐng)一個(gè)模式。”王鏡鑰說(shuō)，今時(shí)不同往日，如今的百草味有團(tuán)隊(duì)、有資金、有商品、有供應(yīng)鏈、有整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈去支撐新零售方面的探索。
而作為新零售模塊的負(fù)責(zé)人，王鏡鑰并不想簡(jiǎn)單地鋪貨開(kāi)店，也沒(méi)有一年開(kāi)一百家的野心。問(wèn)她會(huì)和現(xiàn)有的其他休閑食品品牌線下店有區(qū)分嗎？她篤定又從容地回答道：“當(dāng)然！不然這就不是一個(gè)后來(lái)者的姿態(tài)！我覺(jué)得后來(lái)者的姿態(tài)就是創(chuàng)新，后來(lái)者不應(yīng)該跟隨。”在王鏡鑰的設(shè)想中，百草味重開(kāi)的線下店一定要有用戶思維，是一個(gè)可以展現(xiàn)用戶對(duì)零食追求的場(chǎng)合，成為像盒馬一樣開(kāi)到家門(mén)口、讓用戶有喜悅感的“新物種”。
“商業(yè)永遠(yuǎn)沒(méi)有盡頭，你若不跟上步伐，你就可能成為出局者，所以百草味現(xiàn)在能做的事情就是往前沖，當(dāng)然還得有方法、有戰(zhàn)略，要知道怎樣才能最大化地往前沖。”王鏡鑰說(shuō)，“百草味也懷著雄心出發(fā)，為向世界輸出中國(guó)食品品牌而努力。”
（來(lái)源：中國(guó)網(wǎng) 記者：莊鄭悅）
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