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戰(zhàn)略目標(biāo)不同,決定兩家彩電巨頭截然相反的突圍手法,誰(shuí)會(huì)代表正確的方向?

有“液晶之父”之稱的夏普,曾與索尼并稱全球消費(fèi)電子雙雄,這兩家日企一向以卓越的產(chǎn)品及領(lǐng)先的科技著稱于世。然而在今年“618”年中電商大戰(zhàn)中,雙雄卻在彩電價(jià)格上發(fā)生嚴(yán)重分歧:夏普延續(xù)了今年以來(lái)的“低價(jià)策略”,70英寸電視甚至刷出了全球最低價(jià);而索尼中高端戰(zhàn)略依舊不變,幾乎看不到任何降價(jià)促銷的跡象。

在松下、日立、東芝等日系彩電相繼式微或者消亡的大背景下,索尼和夏普成為研究日系彩電發(fā)展的最好樣本,在中國(guó)彩電市場(chǎng)一貫的價(jià)格戰(zhàn)模式中,究竟會(huì)是向上聚焦中高端的索尼走出價(jià)格戰(zhàn)泥沼,還是向下放低身段的夏普獲得新生呢?

1 廝殺“618” 夏普在天貓打出全球最低價(jià)

2017年即將過(guò)半,彩電市場(chǎng)也迎來(lái)“期中考試”交卷時(shí)刻。

據(jù)市調(diào)機(jī)構(gòu)群智咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,今年一季度中國(guó)電視市場(chǎng)整體出現(xiàn)較大幅度的下滑,下滑幅度達(dá)到14%,這給主要依賴國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)電視品牌帶來(lái)巨大壓力。“618”是品牌重要的銷量刺激點(diǎn),為了扳回前幾個(gè)月的銷售落差,不少電視品牌都打出價(jià)格戰(zhàn),降價(jià)幅度甚至高至幾千元。

今年以來(lái)大打價(jià)格戰(zhàn)的夏普,毫無(wú)懸念地加入了“618”價(jià)格大戰(zhàn)中。6月6日,夏普電視在天貓搞了一個(gè)大動(dòng)作:70英寸大屏電視,報(bào)價(jià)7499元,曬圖獎(jiǎng)勵(lì)400元、同時(shí)贈(zèng)送498元影視會(huì)員。也就是說(shuō),70英寸大電視實(shí)際價(jià)格已經(jīng)不足7000元。這個(gè)價(jià)格已經(jīng)成為全球最低價(jià)格,相對(duì)于競(jìng)品幾乎是至少打了兩折的優(yōu)惠,一時(shí)間夏普似乎扛起了全球彩電價(jià)格戰(zhàn)的大旗。

與夏普形成鮮明對(duì)比的是,索尼幾乎沒(méi)有做任何價(jià)格上的優(yōu)惠。有網(wǎng)友在朋友圈上調(diào)侃:參加“貓狗”這么多活動(dòng),就索尼電視價(jià)格跟沒(méi)參加一樣。記者在京東上看到,索尼65英寸的X9000系列4K HDR電視,售價(jià)仍舊是13999元,而且還需要預(yù)約購(gòu)買(mǎi)。

在賣(mài)場(chǎng),記者看到,索尼今年3月發(fā)布的A1系列4K HDR OLED電視,55英寸的價(jià)格仍舊是24999元。“索尼秉承著與為了獲取用戶會(huì)員而零利潤(rùn)定價(jià)的中國(guó)一些互聯(lián)網(wǎng)電視品牌截然不同的思路。”為了消除消費(fèi)者對(duì)于“跳水”現(xiàn)象的顧慮,索尼高層在3月發(fā)布時(shí)曾明確索尼A1在一年內(nèi)不會(huì)降價(jià)。

2 看重中高端市場(chǎng) 索尼“不求量”不降價(jià)

索尼因?yàn)楫?huà)質(zhì)處理技術(shù)聞名于世,特別是CRT時(shí)代的特麗瓏技術(shù),成為彩電業(yè)的標(biāo)桿技術(shù)之一。索尼的畫(huà)質(zhì)優(yōu)勢(shì)一直延續(xù)到平板電視時(shí)代。

但由于全球市場(chǎng)發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化,在日企一片哀鴻的最近幾年中,索尼同樣也遇到一些棘手的難題,例如CRT時(shí)代的過(guò)于美好使得索尼錯(cuò)過(guò)了平板電視發(fā)展的最好時(shí)期。而在中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品線過(guò)于分散,中高低端型號(hào)均有,為了追求銷量,部分低端型號(hào)一度跟風(fēng)降價(jià)。

電視作為索尼的“發(fā)家業(yè)務(wù)”,尤其是在CEO平井一夫上任后,索尼更是對(duì)其展開(kāi)了一系列大刀闊斧的改革,并確定了聚焦高端大屏市場(chǎng)的策略。索尼基于自身在技術(shù)和產(chǎn)品價(jià)值上的核心競(jìng)爭(zhēng)力,專注于中高端市場(chǎng)。因此,索尼在過(guò)去兩年里,小尺寸電視越來(lái)越少,大尺寸電視越來(lái)越多。

索尼中國(guó)有限公司消費(fèi)電子營(yíng)業(yè)本部總裁謝飚告訴記者,目前的彩電市場(chǎng)其實(shí)已經(jīng)非常細(xì)分,索尼早已放棄對(duì)絕對(duì)數(shù)量的追求,看重中高端領(lǐng)域的市場(chǎng)表現(xiàn)與人群的需求,對(duì)這個(gè)市場(chǎng)非常有信心。

從謝飚的回答中可以窺見(jiàn)索尼電視的思路:不跟風(fēng)不從眾不求量。索尼專注中高端市場(chǎng)的策略在今年五一促銷季也表現(xiàn)得較為明顯。在今年增量最大的60英寸以上大屏高端市場(chǎng)中,中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示索尼在65英寸規(guī)格上整體銷售額同比增長(zhǎng)61.56%,75英寸及以上機(jī)型則大幅上漲了71.26%。

知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波認(rèn)為,在市場(chǎng)均價(jià)明顯高于市場(chǎng)平均水平的基礎(chǔ)上,索尼取得如此之好的市場(chǎng)反饋,足以說(shuō)明追求高品質(zhì)生活的消費(fèi)者愿意為高端產(chǎn)品的額外價(jià)值買(mǎi)單。

索尼在高端市場(chǎng)的另一大舉動(dòng)是選擇重新回歸OLED陣營(yíng)。過(guò)去四年,雖然數(shù)家品牌積極進(jìn)行市場(chǎng)拓展,但在中國(guó)的OLED累計(jì)銷量?jī)H為8萬(wàn)臺(tái)。而在上下游產(chǎn)業(yè)鏈逐步完善的背景下,索尼進(jìn)入OLED也給這個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)了新的活力。

3 銷量翻番 夏普銷售額卻只提升兩成

夏普集面板技術(shù)和整機(jī)制造于一身,并天然具備日本品牌的嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真,于是在2005-2006年銷售出現(xiàn)井噴,一舉奠定了其行業(yè)定位。但被郭臺(tái)銘的鴻海接手的夏普,卻是一個(gè)行將就木的夏普,此前夏普彩電業(yè)務(wù)已經(jīng)連續(xù)六年下滑。

“重病必須下猛藥”,夏普急需要建立起一個(gè)“支撐”其形象的銷量數(shù)據(jù)。而夏普被郭臺(tái)銘收購(gòu)后,目前的策略更偏向營(yíng)銷端,與京東、蘇寧、國(guó)美和天貓的合作一波接一波,買(mǎi)一送一更顯示出郭臺(tái)銘對(duì)先做大銷量的策略。

今年5月份,夏普將2017年全年彩電銷售目標(biāo)從1000萬(wàn)臺(tái)上調(diào)到1400萬(wàn)臺(tái),幾乎是2016年銷量的兩倍半。而全球市場(chǎng)2017年彩電銷量預(yù)期萎縮3%。今年第一季度,大部分品牌的備貨速度較去年四季度下降超過(guò)3成,部分品牌市場(chǎng)銷量萎縮15%-20%。

夏普的目標(biāo)幾乎與行業(yè)風(fēng)向“逆向而行”。2017年第一季度夏普線下市場(chǎng)銷量增幅超過(guò)3成,預(yù)期二季度會(huì)有一倍以上的成長(zhǎng)。中怡康的數(shù)據(jù)顯示,夏普作為今年銷量漲幅最大的品牌,依托于其外資品牌的既有影響力,以及富有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品價(jià)格,擠占了大片中低端品牌的市場(chǎng)。同時(shí),2016年以來(lái)的上游漲價(jià)潮,使得大多數(shù)彩電企業(yè)目前“無(wú)力”打價(jià)格戰(zhàn)。這使得夏普的價(jià)格攻勢(shì)能顯出奇效。

在夏普成為銷量漲幅最大的品牌背后,則是夏普產(chǎn)品的“定位變化”。傳統(tǒng)日系品牌高端、高技術(shù)、高價(jià)格的路線,已經(jīng)讓位于大尺寸低價(jià)格戰(zhàn)略。即在高端市場(chǎng)夏普做開(kāi)拓者、引路人,大玩大尺寸價(jià)格戰(zhàn)——這是真正的“大”打價(jià)格戰(zhàn):不僅產(chǎn)品是高端大尺寸、價(jià)格優(yōu)惠幅度領(lǐng)先全球業(yè)者、市場(chǎng)成績(jī)也稱得上“大”字。

不過(guò)有業(yè)內(nèi)人士表示,對(duì)于夏普而言,最大的問(wèn)題或許并不是銷量。夏普在收獲銷量翻番的同時(shí),銷售額占比卻只有22%的提升,大大低于銷售量的漲幅,低價(jià)既是夏普實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的強(qiáng)心劑,但同時(shí)也會(huì)成為其保持長(zhǎng)線發(fā)展的那根短板。

作者：陳學(xué)東 來(lái)源：新快報(bào)