從新氧app被蘋果下架看商標價值觀點
從商標價值到企業文化，實際上折射的也是一個企業在發展過程中價值觀的形成過程，以及企業資本實力的成長過程。
近日，新氧主APP坐實因沒有第9類商標使用權被蘋果App Store下架，僅在apple store現存“新氧微整形”和“新氧青春版”兩個“小包”，絕大多數新氧用戶因主包下架，已無法再更新APP。縱觀過去的諸多商標漏洞事件，幾乎都以被動的一方失敗而告終，而作為一家醫美O2O企業，新氧此次的商標漏洞可能將直接造成難以預估的損失。
首先，謀求上市的腳步將可能被迫停止。中國證監會在《首次公開發行股票并上市管理辦法》中明確規定：發行人應合法擁有與其生產經營有關的商標所有權或使用權。商標漏洞很顯然意味著新氧已經不符合這一條件，在格外重視知識產權的美股、港股市場情況則會更加嚴峻。
其次，再次上線蘋果App Store可能存在一定困難。按照蘋果App Store的規定：如果App被投訴商標侵權，蘋果在調查取證之后會將相應的App作下架處理。在商標歸屬未明確前，將不會再上架侵權應用，而之前下載APP的用戶，也從此無法再進行后續版本更新。隨著商標事件的發酵，新氧此前對外宣稱的2000萬用戶有可能將逐漸全部失聯。
最后，對用戶和投資人可能造成一些損失。首先，對用戶來說，不能使用APP意味著不能滿足正常下單、獲取信息等需求，對于已經產生訂單的交易來說，用戶可能就要損失一些資金并延緩相關醫美療程。對投資人來說，新氧目前無論是業務還是資本市場上的困境都可能會陷投資人于不利的局面。
雖進退兩難，但四大解決辦法可供新氧選擇
正所謂車到山前必有路，深陷商標漏洞漩渦的新氧并不是沒有退路，現在擺在新氧面前的問題是：如何盡快走出商標漏洞漩渦?劉曠個人認為有四條路可供新氧選擇。
一、直接購買商標，與對方達成和解
這一解決方式的核心便是大筆資金，在買下商標后，新氧等于妥協商標漏洞，但是可以回到正常的業務軌跡上。對于這種商標漏洞解決方法，我們也曾在不少巨頭公司身上看到過。
比如蘋果在推動iPad產品進入中國市場的時候，就曾被深圳唯冠以商標侵權提起了公訴，直到最后蘋果公司掏了6000萬美元獲得了中國大陸的iPad商標，才得以在華上市發售。
這種解決方法一來能夠快速恢復線上業務，對新氧來說，是一種絕佳的止損選擇;二來能夠盡快消除對用戶不利的影響，在APP回歸市場后，也能穩住用戶。但這一解決方式的問題卻也不簡單，對于創業公司新氧來說，大筆資金用于解決商標漏洞糾紛是一個十分棘手的問題。即使能湊夠購買商標的資金，那么這筆資金原來的用途將作廢，創業公司急需的造血能力可能也將付之一炬。
二、更換商標上線，徹底改頭換面
比起直接用錢買原有商標，更換商標也是一個解決問題的途徑。對新氧來說，更換商標不影響現有線上業務的操作。但這需要實際考慮到此前對商標推廣的投入成本，比如各個渠道的廣告推廣等。
一旦更換商標名稱，新氧可能不是那個新氧了。因為一路發展過來，新氧已經用這一商標打下了一片江山，無論是用戶還是合作商，熟悉的都將是新氧這個商標。此外，更換新的商標名稱也會帶來額外的成本，包括用戶重新教育，廣告重新投放等，過去的所有市場費用全部打了水漂。
根據新氧公開的融資信息，其在ABC三輪共融資約4億人民幣。對于一家2C的創業公司來說，通常至少有一半成本用于市場推廣，隨著近年互聯網營銷成本的上升，如果想讓新商標獲得像新氧現在一樣的知名度，恐怕至少還要重新投入3-4億市場費用，可謂流血換標。
而在此前，也有卷入商標糾紛的企業選擇這一解決方式。2014年10月份，女性健康應用西柚在各個平臺的版本更新中陸續改名為“美柚”。究其原因，改名對于品牌影響力的沖擊體現在消費者忠誠度等方面，以此來看，在選擇更換商標名稱這條退路下，新氧要面對的不是一個舒服的境地。
三、放棄線上業務，更換業務模式
APP被下架，意味著線上模式走不通，但對O2O模式的新氧來說，仍然能夠斷臂求生，轉型為純線下業務模式的醫美企業。這樣一來，新氧也很好地避免了商標糾紛，專心線下業務的拓展，按照新氧目前的線下布局來看，也是能夠進一步拓展其線下業務優勢的。
但是放棄O2O模式并非輕而易舉，對于新氧此前的戰略布局，線上是其收割流量并向線下導流的重要場景。如果新氧不惜淘汰曾經引以為傲的模式，可能要面臨損失大批用戶的尷尬處境。眾所周知，目前的零售已經走向線上線下融合，單一場景的潛力已經被發掘殆盡。如果放棄O2O模式，則會回到傳統線下的原點，新氧是否能重振雄風，有待考驗。
四、打官司申請商標維權
相比前面三種較為被動的解決方式，最強硬的態度便是通過打官司的手段解決。比如在2012年11月，115網盤被“115”商標持有者起訴第9類(即計算機硬件、軟件)和第42類(即計算機硬件與軟件的設計與開發等)商標侵權，不僅被多家安卓應用程序商店下架，兩者之間的官司更是持續了一年多的時間，好在115網盤最終得以重新上架。
新氧若要用法律的武器捍衛自己的尊嚴，未嘗不可。新氧公司雖然不具備“新氧”第9類商標，但是其知名度相比北京綠色時光還是要高很多，新氧公司上訴至法庭申請維權未為不可。只不過，商標訴訟案處理時間一般偏長，且結局不定，用幾年的時間追求未知的判決很難稱得上好的解決方法。
然而，最近有消息顯示，新氧似乎已經與更美達成合并協議。對于兩位行業佼佼者來說，新氧走上這一步可能是以退為進，更美和新氧在目前互聯網醫美行業競爭中處于明顯的領先位置，一旦兩家合并，將會成為具有壟斷地位的小巨頭。
商標缺失的夢魘：上市受阻、用戶流失、市場費用折損
新氧只是諸多商標漏洞案的一個縮影，在新氧背后，我們也能夠判斷，對創業型公司來說，商標缺失所帶來的影響可能是毀滅性的。創業者如果不重視商標，將可能對自己的企業造成一些無法預計的不良后果。
首先，品牌影響力受挫，用戶忠誠度下降。商標是面向用戶，面向市場的，對創業型公司來說，商標設計往往含有著諸多深刻意義。而這些積極意義也正是企業向市場與消費者傳遞的一種價值觀，在這樣的價值觀下，用戶得以不斷提高對企業的認可度，忠誠度不斷提升。當商標更換后，首先讓用戶產生的便是一種陌生感，建立在這種距離感之上，用戶的需求可能被進一步弱化，從而丟掉部分忠誠度。
比如在京東和在天貓購物，用戶對商標已經形成一定的認知，京東可以買什么，天貓可以買什么。若是有一天這兩者發生了互換，消費者第一反應便是躊躇不前，所以即使是巨頭，也不能避免輕視商標所帶來的嚴重后果。而作為一家創業型公司，積累用戶口碑與認可是首要的，如果商標的影響力與凝聚力斷檔，想必會帶來不可想象的負面影響。
其次，公司價值觀產生動搖，甚至可能需要重建。不論是處在天使輪，還是E輪F輪，甚至是剛剛上市的創業型公司，商標恰似一桿大旗。而創業型企業從成立到發展壯大，其中過程不可謂不艱辛。很多時候，商標便是一個公司的文化代表。員工提到商標，首先會想起企業的價值觀為何，凝聚力與激勵性也潛移默化地植入到每個人的價值觀中。
為什么我們今天會聽到阿里人、百度人這樣的說法，是因為企業商標凝聚的價值觀已經成為所有員工的代號。譬如新氧的口號是“新氧一下，安心變美”，如若更換商標，企業服務口號也會產生相應變化，這對靠凝聚力一步步走到今天的創業型公司來說，實屬不太有利的消息。
再者，資金上的損耗，成本被拉升。創業型企業本就缺乏資金，尤其在關鍵發展節點之上，資金更是要用在刀刃上，無論選擇什么方法，創業型企業解決商標缺失的問題都必然要動用大量資金來填補各方面的漏洞。這樣的打擊不是一般人能熬得過的，最理想的也僅僅是斷臂求生了。
最后，上市受阻。從新氧的案例我們可以知道，商標漏洞可能直接導致創業型公司的上市計劃擱淺，而上市受阻意味著無法在短時間內獲得來自資本市場的資金支持，輸血能力下降的創業型公司甚至可能前途未卜。
可以說，商標于創業型公司而言，正如軍旗于士兵一般。如果創業者們不重視保護自己的商標，在惹禍上身后，可能要面對巨大的資金與精神壓力。企業商標的更替與毀滅，都將成為難以逾越的精神天塹，阻礙創業型企業走得更遠。
商標價值助推企業文化與資本實力向好向上發展
詹姆斯邦德有代號007，X戰警也并非無名小卒。企業商標便是企業的代號，而其價值也不容小覷，尤其在價值認同日益成為關系紐帶的判定標準時，商標于企業而言，也便是一種文化符號的存在了。此外，商標價值在貨幣含義下也證明了一個公司的資本實力。
首先，商標的價值與企業資本實力成正比，尤其是隨著企業的逐漸壯大，商標已經成為企業的名片，不可忽視。比如在財務報表中，有商譽這一項指標。實際上也折射了商標對于企業發展的重要性，比如可口可樂的商標價值已超過700億美元。而商標的價值則由企業長久經營的利好因素堆砌而成，企業資本實力也將得到不斷推升。
其次，商標是名片，是企業賴以生存的文化土壤，甚至是精神土壤。如今我們看BAT，看TMD，他們在談到自己的企業名稱時，顯然是已經形成一種自豪感和認同感。因為，這個商標意味著企業品牌、企業目標、企業責任、企業文化等等。所以說，與企業商標建立紐帶聯系的擁躉們一般都是企業核心價值的認同者。
從商標價值到企業文化，實際上折射的也是一個企業在發展過程中價值觀的形成過程，以及企業資本實力的成長過程。新氧的商標漏洞只是一個縮影，在此類糾紛背后，我們應該思考如何將企業的商標價值發揮到最大，并讓商標與用戶建立精神紐帶，從而使商標成為消費者一眼認可的精神領袖。一言以蔽之，商標價值已經成為企業培育消費文化、拼搏文化土壤的中堅力量，并成為企業資本實力的一個標準。
（來源：藍鯨TMT 作者：劉曠）
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