互聯(lián)網(wǎng)變壞，從“吸”電子煙開始互聯(lián)網(wǎng)+
導(dǎo)讀
一個謀求短期暴利、在政策高壓下隨時都有可能斷送未來的創(chuàng)業(yè)方向，卻被互聯(lián)網(wǎng)力量試圖升級為風(fēng)口，這才是更令人心驚、赤裸裸的現(xiàn)
一個謀求短期暴利、在政策高壓下隨時都有可能斷送未來的創(chuàng)業(yè)方向，卻被互聯(lián)網(wǎng)力量試圖升級為風(fēng)口，這才是更令人心驚、赤裸裸的現(xiàn)實。
2018年，我國煙草行業(yè)實現(xiàn)11556億元的工商稅利，同比增長3.69%；上繳國家財政總額10000.8億元，同比增長3.37%。這個萬億級的大市場，隨便切下一塊蛋糕便能讓參與者欣喜若狂，而如今互聯(lián)網(wǎng)也不管不顧地沖了進(jìn)來。
開年以來，老羅站臺1號員工朱蕭木、同道大叔蔡躍棟攜手前黃太吉創(chuàng)始人赫暢、頭部新媒體創(chuàng)始人率先聯(lián)合，這些創(chuàng)業(yè)者以及背后的投資方，都試圖在這一場已經(jīng)起勢的新造煙運(yùn)動再掀互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口。但與此同時，電子煙全球生產(chǎn)重地深圳的一則修訂征求意見稿，卻顯得耐人尋味。
近日，關(guān)于《深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)控制吸煙條例（修訂征求意見稿）》公開征求意見的公告對外發(fā)布，據(jù)了解，此次修訂，擬將電子煙納入控?zé)煼秶?/span>
很明顯，電子煙不單單是分一杯羹，而是有可能撬動我國創(chuàng)稅大戶的“墻角”，僅此一點(diǎn)，電子煙行業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)力量越是壯大規(guī)模，越是走在風(fēng)口浪尖。對此，創(chuàng)業(yè)者和投資人不是不知道，但他們依舊冒險一賭。
去年互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口一地雞毛，暴利行業(yè)如履薄冰，很多人已顧不上長遠(yuǎn)，只能盡力活在當(dāng)下。而作為一名十幾年煙齡的煙民，近幾年只抽電子煙的資深深度用戶，站在旁觀者的角度，對此內(nèi)心五味雜陳。
改變世界到改造煙民
互聯(lián)網(wǎng)變革傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，多是大勢所趨，內(nèi)因在于它代表了更先進(jìn)的生產(chǎn)、生活方式。今日頭條的算法推薦取代主動搜索內(nèi)容，由此改變用戶的閱讀習(xí)慣，滴滴革除傳統(tǒng)出租的行業(yè)弊病，讓乘客和司機(jī)的話語權(quán)更加平衡。從O2O、網(wǎng)約車、共享單車到短視頻，雖說創(chuàng)業(yè)者從風(fēng)口中獲取不止翻倍的名利，但他們多多少少也抱有一種改變世界、創(chuàng)造新價值的理想情懷。
客觀現(xiàn)實也是如此。不過如今互聯(lián)網(wǎng)卻在改造煙民，這一除了給國家增稅、幾乎不產(chǎn)生任何社會價值的消費(fèi)行為，猛然間成了互聯(lián)網(wǎng)人眼中的“香餑餑”。
這或許是互聯(lián)網(wǎng)滲透傳統(tǒng)行業(yè)最沒有價值意義的一場變革，創(chuàng)業(yè)者們所求不過暴利，他們實際上難以引導(dǎo)煙民做更健康、更高效的選擇。畢竟，沒有相關(guān)證據(jù)能證明，直接使用電子煙或二手煙對人體的傷害或成癮程度比傳統(tǒng)香煙更低。
所以，互聯(lián)網(wǎng)造煙，想要大規(guī)模進(jìn)行市場教育，反而不得不避開其產(chǎn)品原本最大的“賣點(diǎn)”。相關(guān)從業(yè)者表示，目前傳統(tǒng)卷煙公司也有在嘗試電子煙和傳統(tǒng)卷煙并行銷售的方式，但并不會宣傳電子煙的“健康”和“不成癮”，而會將宣傳的重點(diǎn)放在“好攜帶”。傳統(tǒng)卷煙公司的這一做法顯然帶有指向意義。
不過還有另一層顧慮，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品營銷宣傳，以吸引消費(fèi)者使用或是培育消費(fèi)者的習(xí)慣，再合理不過，但放在電子煙上，帶有道德上的天然詬病之處，這也讓互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者身上的商業(yè)原罪顯得厚重很多。
由《華爾街日報》和調(diào)研公司Mercury Analytics進(jìn)行的一項調(diào)查顯示，在美國13到18歲的青少年當(dāng)中，近三分之一人承認(rèn)過去30天曾吸食過電子煙。這和香港特區(qū)建議禁止電子煙等另類吸煙產(chǎn)品的理由一致，電子煙危害健康和制造二手煙，可能引致“門戶效應(yīng)”，即習(xí)慣吸電子煙的青少年和年輕人，最終可能轉(zhuǎn)為吸食卷煙。
將非煙民引導(dǎo)為電子煙用戶，創(chuàng)業(yè)者既想擴(kuò)大年青市場，卻又對此避之不及，這種矛盾將決定他們始終都要在風(fēng)險邊緣瘋狂試探。相比電子煙所能產(chǎn)生的微弱正向價值，政策靴子尚未落地的情況下，如此風(fēng)險著實不值得一試。
但創(chuàng)業(yè)者們對此置若罔聞，他們自認(rèn)為可以守住道德的底線，絕對不干涉未成年人的選擇。
創(chuàng)業(yè)寒冬中“引燃”的電子煙
朱嘯虎在朋友圈曾調(diào)侃這股電子煙的創(chuàng)業(yè)熱潮：區(qū)塊鏈之后，創(chuàng)投界再次在風(fēng)口前面臨價值觀的選擇。在一個互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口尚未形成之時，很少有像電子煙一開始就站在價值觀拷問的立場，這歸咎于煙草的特殊性，不過眾多創(chuàng)業(yè)者和投資方還是以迅雷之速跟進(jìn)了。
自2010年至2018年，電子煙銷售額增加近20倍，但在國內(nèi)仍屬小眾消費(fèi)，不過這5%的消費(fèi)市場卻貢獻(xiàn)了全球90%以上的電子煙產(chǎn)量，其中的商業(yè)挖掘空間可以想象。
更何況技術(shù)和品牌尚未形成行業(yè)壁壘。據(jù)業(yè)內(nèi)人士告知，目前在供應(yīng)端，單次最低投入30-50萬元，就可以獲得一批能夠面對市場的電子煙貨品。如果加大到100萬的投入，大量鋪貨，通常就可以“做出點(diǎn)樣子”。參考以前動輒上億美金的資本博弈，電子煙在資本“捂錢”過冬的環(huán)境下何其適宜。
但相比創(chuàng)業(yè)者道德底線屈居于行業(yè)利益的選擇，一個謀求短期暴利、在政策高壓下隨時都有可能斷送未來的創(chuàng)業(yè)方向，卻被互聯(lián)網(wǎng)力量試圖升級為風(fēng)口，這才是更令人心驚、赤裸裸的現(xiàn)實。互聯(lián)網(wǎng)變壞，讓賺快錢成了創(chuàng)業(yè)的終極目的。
2018這一特殊經(jīng)濟(jì)年份，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的造富故事頻繁失落，讓創(chuàng)業(yè)也變得戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。一組來自清科的數(shù)據(jù)顯示：2014年到2017年創(chuàng)業(yè)項目平均估值增長了3.65倍，其中VC/PE最為看中的成長性企業(yè)的平均估值，從2014年的5.3億元，攀升至2017年的16.3億元。然而2018年眾多明星企業(yè)從風(fēng)口一個接一個掉落，導(dǎo)致投資方退出被卡住。
一輪一輪推高的融資金額和企業(yè)估值，和盲目推崇規(guī)模效應(yīng)不無關(guān)系，但商業(yè)變現(xiàn)滯后于規(guī)模壯大，這兩者的矛盾在去年泡沫破裂的情況下被放大。所以，今年資本寒冬依舊持續(xù)，有著清晰變現(xiàn)模式的創(chuàng)業(yè)理念率先被青睞。
可是電子煙絕非最佳選擇。從行業(yè)角度來講，全球90%以上的電子煙產(chǎn)自深圳，我國固然擁有很強(qiáng)的制造力，但國內(nèi)市場依舊沒有做起來，這其中的原因值得探究。而從互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)風(fēng)口的角度看，互聯(lián)網(wǎng)以營銷的模式去改造煙草這一行業(yè)，本身就說明一種創(chuàng)新妥協(xié)或停滯。
近幾年來，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)借助龐大的資本和技術(shù)力量，逐漸改變了衣食住行的消費(fèi)習(xí)慣，一切創(chuàng)新更像是在原來的商業(yè)模式上添磚加瓦，而一旦涉及到特殊領(lǐng)域，往往都無所適從。但即使退一萬步講，互聯(lián)網(wǎng)本該滲透到更有變革價值的傳統(tǒng)行業(yè)，而非煙草。
營銷大拿的小眾窘態(tài)
現(xiàn)在電子煙的熱潮，是由營銷引導(dǎo)。數(shù)據(jù)顯示，2018年電子煙創(chuàng)業(yè)公司已經(jīng)獲得來自資本的過億元投資，其中不乏源碼資本、IDG和某投資機(jī)構(gòu)等一線投資的介入，而直到今年年初，電子煙才有了蜂擁而入的跡象，這都是源于自帶流量的營銷創(chuàng)業(yè)者。
同道大叔創(chuàng)始人蔡躍棟和前黃太吉創(chuàng)始人赫暢攜手打造減害電子霧化煙，近日在朋友圈宣布YOOZ電子煙開啟現(xiàn)貨發(fā)售。僅憑借朋友圈營銷，短短24小時之內(nèi)，YOOZ電子煙銷售500萬元。一周之后，一款名為“LINX 靈犀”的電子煙開始刷屏，這個品牌背后是同道大叔、視覺志、軍武次位面等五個頭部媒體的聯(lián)盟。
互聯(lián)網(wǎng)營銷轉(zhuǎn)作渠道的理念，給傳統(tǒng)的電子煙行業(yè)來了一種全新的思維，創(chuàng)業(yè)者依靠自身的知名度和用戶流量，將一個全新的品牌推廣出去。
但電子煙的核心能力畢竟不是掌握在這群互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者手上，這可能導(dǎo)致他們到頭來為他人作嫁衣裳。長期以來，電子煙制造大國和消費(fèi)小國的落差，不僅僅是受政策風(fēng)險影響，一則，從生產(chǎn)制造端到產(chǎn)品端，沒有公司考慮到對用戶體驗進(jìn)行升級；二則，煙油的生產(chǎn)和研發(fā)在國內(nèi)仍處于相對早期的階段，因此，電子煙設(shè)備更多地停留在功能性上的改善。
互聯(lián)網(wǎng)入局電子煙，依靠代工廠供貨，在情理之中，這也決定了他們在生產(chǎn)和研發(fā)上的天生缺陷，故而方向只有從產(chǎn)品端提升用戶體驗。但一眾從營銷行業(yè)半道出家的創(chuàng)業(yè)者，所擁有的也不過用戶流量，縱觀這幾款電子煙產(chǎn)品，營銷模式的差異化要遠(yuǎn)大于商品工業(yè)設(shè)計、口味等方面的體驗差異。
電子煙行業(yè)缺的是產(chǎn)品經(jīng)理，而非營銷人才，如果一味地造勢宣傳，得到便宜的反而是原本電子煙賽道上的競爭者。
章晉源說，“產(chǎn)品不是自己的，用戶用了你這個東西覺得好，下次就會自己找官方渠道”。如今已有不少制造商公司陸續(xù)推出了自己的新品牌，比如麥克韋爾的Vaporesso電子煙、KangerTech的康爾電子煙等。
漠視風(fēng)險是電子煙創(chuàng)業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的妥協(xié)，而若是營銷支撐的電子煙創(chuàng)業(yè)項目成功收割紅利，那有可能是對規(guī)則的漠視。互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)正在經(jīng)歷一個特殊時期，去年的動蕩在各行各業(yè)仍“余震”連連，互聯(lián)網(wǎng)改造電子煙甚至不會成為一個強(qiáng)心劑。
歪道道，獨(dú)立撰稿人，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈深度觀察者。同名微信公眾號：歪道道（wddtalk）。謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。
1.TMT觀察網(wǎng)遵循行業(yè)規(guī)范，任何轉(zhuǎn)載的稿件都會明確標(biāo)注作者和來源；
2.TMT觀察網(wǎng)的原創(chuàng)文章，請轉(zhuǎn)載時務(wù)必注明文章作者和"來源：TMT觀察網(wǎng)"，不尊重原創(chuàng)的行為TMT觀察網(wǎng)或?qū)⒆肪控?zé)任；
3.作者投稿可能會經(jīng)TMT觀察網(wǎng)編輯修改或補(bǔ)充。
