突發(fā)！4年賣100億的三只松鼠敗了金融
三只松鼠IPO被拒大吃一驚！三只松鼠IPO居然被拒了。而且這是新一屆發(fā)審委成立以來，首家IPO申請被取消審核的企業(yè)。按照證監(jiān)會正常的流程，三只松鼠的IPO申請會在今天（12月13日）接受審核。
三只松鼠IPO被拒
大吃一驚！三只松鼠IPO居然被拒了。而且這是新一屆發(fā)審委成立以來，首家IPO申請被取消審核的企業(yè)。
按照證監(jiān)會正常的流程，三只松鼠的IPO申請會在今天（12月13日）接受審核。
但計(jì)劃趕不上變化，證監(jiān)會12月12日發(fā)布公告稱，鑒于三只松鼠股份有限公司尚有相關(guān)事項(xiàng)需要進(jìn)一步核查，決定取消第十七屆發(fā)審委第72次發(fā)審委會議對該公司發(fā)行申報(bào)文件的審核。
作為一家淘品牌，三只松鼠的上市之路可謂是一波多折。
今年4月份，三只松鼠首次公開IPO申報(bào)稿后，即被業(yè)內(nèi)質(zhì)疑發(fā)行數(shù)量與估值偏低。
而在10月20日，三只松鼠審核進(jìn)度變?yōu)椤爸兄箤彶椤保俜奖硎荆捎诤炞致蓭熮o職導(dǎo)致IPO中止。
10月31日，證監(jiān)會對三松鼠的上市申請書提出了包括對三只松鼠的發(fā)行人與股權(quán)，社保與勞動用工制度，稅收，政府補(bǔ)助，營業(yè)收入，毛利，供應(yīng)商關(guān)系等65條整改意見，并限期30日內(nèi)提供書面和電子文檔回復(fù)。
匿名勒索500萬的背后
據(jù)知情人士爆料，三只松鼠在12月初收到匿名郵件，自稱是自媒體團(tuán)隊(duì)，要求三只松鼠出資500萬元與之“合作”，否則就公開三只松鼠的“相關(guān)負(fù)面信息”。
面對威脅，三只松鼠并沒有屈服，而是選擇通過法律維權(quán)。
但時(shí)隔不到半個(gè)月，三只松鼠夢寐以求，小心翼翼準(zhǔn)備了一年的IPO，就突然黃了。實(shí)在讓人懷疑是否與“敲詐”事件有關(guān)。
一般而言，發(fā)審委會突然取消審核，肯定是出現(xiàn)了新情況，而這個(gè)情況是申請材料里沒有的。
截止至發(fā)稿前，并沒有出現(xiàn)三只松鼠的重大負(fù)面信息，所以無法確認(rèn)證監(jiān)會暫停審核是否與“敲詐”事件有關(guān)。
無風(fēng)不起浪，三只松鼠的食品安全問題一直被提起。
今年8月份，國家食藥監(jiān)總局通告三只松鼠天貓?jiān)谑坶_心果霉菌值超標(biāo)1.8倍。
盡管霉菌很常見，但如果是一個(gè)管理嚴(yán)格的加工廠，是沒有條件產(chǎn)生霉菌的。
培養(yǎng)霉菌要有兩個(gè)條件，一是合適的溫度，二是充足的水分。
經(jīng)過脫水處理的干貨，而且還是在有干燥劑的密封包裝袋里保存，基本上能保障不再產(chǎn)生霉菌。
正常來說，在運(yùn)輸環(huán)節(jié)，在路上也就幾天時(shí)間，除非是破損開袋后受潮，否則不會對產(chǎn)品質(zhì)量造成影響。
破損的樣品也不會被拿去檢測。
但三只松鼠并不認(rèn)為是生產(chǎn)的問題，而是在出廠后的儲存和運(yùn)輸上。
按這么說，這個(gè)鍋要天貓超市來背嘍。
值得注意的是，抽檢的產(chǎn)品是從天貓超市銷售的，也就是從天貓的倉庫發(fā)貨的。
按照中國食品工業(yè)協(xié)會堅(jiān)果炒貨專委會的說法，自營平臺的貨，是由生產(chǎn)方直接發(fā)貨給自營平臺倉庫的，但是，天貓的倉儲應(yīng)該是非常正規(guī)的，幾乎不可能存在所謂的溫度、濕度控制的問題（如果有問題，影響的會是一大片）。
那么，三只松鼠該如何解釋？這個(gè)鍋，天貓倉庫肯定是不會背的。
網(wǎng)上也有不少消費(fèi)者對三只松鼠的產(chǎn)品安全問題表示不滿。
派代小蜜在知乎上看到，有網(wǎng)友爆料稱自己吃到“三只松鼠”的麻薯里有一根毛。經(jīng)過協(xié)商無果后不了了之。
作為電商人，我們不得不思考，究竟是發(fā)生了什么，讓我們引以為傲的行業(yè)老大走上這條路？
三只松鼠為什么敗了
1、影視廣告費(fèi)
關(guān)于三只松鼠，不少消費(fèi)者是通過電視劇才認(rèn)識的。
在營銷推廣上，三只松鼠一度砸錢“霸占”了一線衛(wèi)視和視頻網(wǎng)站，在《歡樂頌》、《小丈夫》、《檸檬初上》、《好先生》、《小別離》、《微微一笑很傾城》以及韓劇《W兩個(gè)世界》、《太陽的后裔》等八部熱門電視劇中都做了廣告植入。
產(chǎn)品與劇中角色綁定，多重形式高密度曝光，狂刷“存在感”。
而隨著營銷廣告鋪天蓋地的砸出去，三只松鼠也取得了令人艷羨的營收數(shù)據(jù)。
2017年1~6月營業(yè)收入為28.94億元，凈利潤為2.41億元，雙雙大幅度增長，其中凈利潤已超16年全年。
2、巨額流量費(fèi)
三只松鼠的銷售收入仍主要通過天貓商城、京東等第三方平臺實(shí)現(xiàn)。
今年雙十一，三只松鼠13分鐘破億的銷售業(yè)績再次刷新記錄，而看似過億的成績，其實(shí)三只松鼠的毛利率僅有30%，比同行業(yè)低10-20個(gè)百分點(diǎn)。
電商人都知道，做天貓與京東，少不了的就是流量費(fèi)，鉆展直通車淘寶客都是燒錢的推廣渠道。
2017年1-6月的推廣費(fèi)和平臺服務(wù)費(fèi)合計(jì)分別為1.19億元。相比三只松鼠在花錢推廣上的毫不含糊，研發(fā)支出卻占當(dāng)期營收的0.27%。
3、供應(yīng)鏈管理能力
三只松鼠曾表示只做吃貨們的“搬運(yùn)工”，自己并不生產(chǎn)零食，在研產(chǎn)銷上只負(fù)責(zé)研發(fā)和銷售，生產(chǎn)完全委托代加工。
靠這種“貼牌”做“品牌”的模式，對供應(yīng)鏈管理有更高的能力要求，對產(chǎn)品質(zhì)量要有更強(qiáng)把控能力。
有食品產(chǎn)業(yè)分析師就曾表示，不解決食品安全問題，三只松鼠的上市之路必然會十分坎坷。
給電商人的啟示
我們不能忘記，零售的本質(zhì)就是高效率地為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)。
即使問題的根源都不在三只松鼠身上，但消費(fèi)者是沖著三只松鼠的品牌去的。在消費(fèi)升級的今天，消費(fèi)者不僅看中價(jià)格，安全也是首要考慮的因素。
如果一個(gè)商家把精力都花在包裝和打廣告上，商品品質(zhì)卻不盡人意，消費(fèi)者積累的不滿情緒，總有一天會被互聯(lián)網(wǎng)所放大。這對品牌造成的巨大傷害，可不是砸錢做品牌廣告能修復(fù)的。
無論我們做小生意還是大生意，都應(yīng)該把心思放在產(chǎn)品上，這才是解決問題的正確路徑和應(yīng)有的態(tài)度。
令人欣喜的是，這件事后，我們也看到了三只松鼠的知錯(cuò)就改。
截至2017年6月30日，三只松鼠加大了對倉儲物流的投入。已在九個(gè)城市通過自有或租賃方式設(shè)有配送中心或城市倉，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)日最高處理訂單量約143萬單，并通過公司的物流合作伙伴，實(shí)現(xiàn)全國市場的覆蓋。
同時(shí)，三只松鼠對食品安全也加強(qiáng)了投入。三只松鼠直接從事駐場產(chǎn)品質(zhì)量控制及食品檢測相關(guān)的員工超過100人。
這才值得我們電商人學(xué)習(xí)！
來源|微信公眾號：派代網(wǎng)
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